走差异化路线 东莞长安万科广场打造中高端购物中心（图）

　　2010年3月份，万科以10.04亿拿下东莞长安镇长青路商业地块，（面积75653平方米），正式开启在东莞商业地产的布局。12月，长安万科广场隆重奠基，宣告东莞万科首个城市综合体项目正式启动。万科广场为何选择落户长安这样的镇级商圈？项目将如何开发运营？东莞万科的商业版图又将如何描绘？近日，赢商网记者带着上述备受业界关注的问题采访了东莞万科商业管理有限公司总经理杨卫东先生。

　　
东莞万科商业管理公司总经理杨卫东先生

　　一、关注城市、关注人、关注人的生活

　　作为全球最大的专业房地产开发商，万科秉承“关注城市、关注人、关注人的生活”的理念，多年来专注于普通住宅市场的发展，在住宅市场取得了骄人的业绩。

　　随着城市外延的不断发展，商业在地产开发中的比重越来越大，东莞万科顺应城市的发展趋势及城市升级改造的内在需求，加速提升开发商业地产的专业能力。一方面我们将继续依托传统观住宅开发和拓展社区商业配套，丰富业主的生活空间，另一方面顺应城市发展趋势，有选择的进入一些经济发达的地区开发一些集中商业和购物中心项目。

　　二、东莞商业亟待升级 长安万科广场顺势而生

　　东莞万科首个综合体项目选址长安是经过缜密调研的。杨卫东表示，万科选择长安，先后经过近一年时间的深入市场研究，仔细走访东莞各个经济发达镇区，调研深圳、广州、东莞、惠州、佛山几个城市的代表性商业项目，深入与零售行业协会、诸多代表性的品牌、相关政府职能机构等等大量的走访和调研后发现，东莞商业零售市场非常具有特殊性。

　　第一，东莞市GDP非常高，相关数据显示，2011年东莞市GDP达4735亿元，紧追佛山的6613亿元。其中虎门第一，长安第二，其综合经济实力完全可以支撑其大型商业综合体的发展。

　　第二，随着“深莞惠一体化”的推进，近两年东莞经济正朝着与深圳经济接轨的方向发展。据悉，穗莞深城际轨道交通网在东莞共设8站，其中长安镇就设有3站。长安万科广场门前就有地铁的站点，随着穗莞深城际轨道等交通网络建设的挺进，珠三角经济发展强镇——长安内聚外联，极速跃升成为东莞连接珠三角的重要门户。

　　第三，东莞商业最大的特殊性是“多商圈、多中心”的分散格局。据了解，东莞有28个镇，4个行政区，人口、消费群体分散。同时，整个城市缺乏真正意义上的中高端购物中心，高端品牌入驻非常少，所以也导致本地高端消费群严重外流。但是，随着当前商业地产行业以及二三线城市商业的快速发展，高端品牌中国市场拓展策略也在悄然发生改变，它们将目光不再是只盯着一个城市中心，而是将目光转向镇级核心商圈的优质商业项目。总体而言，东莞商业零售市场目前升级空间较大。

　　长安经济综合实力排名东莞第一、全省第三，而且人口密度也排行东莞第一。在钱和人作为房地产市场两大要素得到满足之后，其地域的地产行业自是供销两旺、租金回报率也相对较高。所以，万科进军长安是理所当然的事情，而在市场升级、商圈变革的绝佳时机下，长安万科广场也就“顺势而生”。

　　三、斥资千万聘请英国Benoy 设计理念超前8-10年

　　东莞万科在借鉴了国内众多商业项目成功的经验与失败案例后，充分研究市场特点和市场需求，在把东莞消费分层特点做了深入研究后，斥资千万聘请国际顶尖级商业设计公司Benoy，该公司曾成功打造香港的圆方购物中心和上海的国金中心的商业设计。同时也花费重金聘请MVA作为交通顾问， MVA也是深圳万象城的交通顾问，深圳万象城的立体交通在开业数年后，至今仍是商业领域学习的标杆。通过与Benoy、MVA、AECOM、RBS、NBBJ等国际著名商业建筑及顾问团队的精心合作，长安万科广场首先从设计上就有先天的优势：

　　优势一、设计元素超前，万科广场购物中心室外采用流线设计，借鉴中国传统的T形钱币的元素，室内采用不规则错层设计，中庭大尺度空间，次主中庭分层退台错位设计，流线性无柱内街设计，拉动并结合了各个楼层商业主动线，店铺展示形象美观，这样的独特设计目前在东莞还是独一无二的，唯一可参照的只有深圳KK MALL。

　　优势二、交通规划，整个项目地上和地下交通形成“环岛”格局，完美结合长青路周边各个交通要道，有利于车流、人流的送达、循环与分散，同时地下两层将近2400个停车位足以满足停车需要。

　　优势三、商业规划和品牌组合，无论是品类的配比分布还是人流动线的合理规划，从项目的宏观布局到细微环节，都是精心策划的，用杨卫东的话说，长安万科要打造精品，要精雕细琢，杜绝粗制滥造，目的就是要打造一个在国内可以8-10年不落后的商业项目。

　　优势四、城市地标，由国际顶级超高层设计公司NBBJ全力打造的超高层写字楼，采用传统中国元素“竹”为设计理念，彰显自信、明晰和优美的强有力形象。这幢地标性建筑体现万科的发展速度以及东莞持续的市场增长。“竹塔楼”将是对万科使命的独特和积极的表达。它也将打造在广东中心地区的新综合功能的高层塔楼的独一无二和全球瞩目的形象。

　　四、长安万科广场将成为长安新地标

　　长安万科广场是万科在东莞的首个城市综合体项目，该项目位于广深轴线中央，雄踞东莞南大门，是长安的城市名片。项目位于长安镇商业核心区长青路商圈，东邻镇区主干道长青路，南接S358国道及广深高速，长安客运站近在咫尺，轻轨R3线从项目近旁通过。项目占地面积7.5万平米，总建筑面积25万平米，由购物中心、情景街区、住宅、写字楼组成的综合体模式，融购物、休想、娱乐、居住、商务办公等多重业态体验于一体的商业体。其中购物中心面积7.5万平方米，超甲级写字楼高达260多米，高度位居东莞第三，长安第一，项目将打造成长安的地标性建筑。

　　
长安万科广场效果图

　　五、走差异化路线，打造中高端购物中心

　　在东莞长安这个镇级商圈，同时容纳了万科和万达两大巨头，“两万”同时登陆一个镇级商圈打造大型综合体项目的案例在全国范围内还是第一次。两巨头同台登场，是否会上演“双雄争霸战”？

　　对此，杨卫东表示，市场上没有永远的“老大”，万科和万达两大巨头同时入驻长安，也证明大家对长安市场未来发展的看好，一个市场与商圈的繁荣，需要众多商家的协力。万科和万达在长安不会做恶性竞争，而将是竞合共赢，有利于共同把商圈与市场做大。同时，长安万科广场选择走差异化路线，与万达走定位差异化，将万科广场逐步打造成为一个中高端购物中心。做出区域内的特色化产品。

　　首先，万科广场定位清晰准确，有别于长安万达广场及周边传统的百货商场。在装修上万科广场将不惜重金，力求打造一个舒适度极高的购物场所。

　　其次，长安万科广场在招商思路和定位产品、业态组合上也做了差异化规划。万科广场由购物中心、情景街区、住宅、写字楼四部分组成，其中面积达7.5万平米的购物中心物业全部自持，统一经营管理，保障项目的定位完整和后续运营；情景街区商铺销售均价为5万元/平方米；甲级写字楼将建成一座260米高的地标性建筑，而住宅部分将打造成都市名宅高端物业。此外，长安万科广场适度提高餐饮娱乐的业态比例，其中餐饮娱乐占比达到40%，零售占比30%。

　　另外，长安万科广场的差异化还体现在品牌组合方面。据杨卫东介绍，万科广场拟引进一些国际二线休闲品牌，打造8—10家中高端精品店。万科广场位将以其得天独厚的地段优势、科学合理的设计规划以及独到的商业运营模式吸引一些国际二线休闲品牌、国际一线快时尚品牌、国内代表性的精品女装品牌等进驻。

　　杨卫东表示，长安万科广场项目计划总投资20亿，在后期运营投入也不惜重金，尚未开业，便于计划好在开业运营初期投入重金做运营推广和品牌扶持，其中前期经营阶段将投入2000万做营销推广，购物中心培育期预计是2年时间。目前项目进展顺利，招商已经完成60%，计划于2013年年底开业。杨卫东低调表示，届时长安万科广场将实现100%开业。

　　据了解，万科已经连续四年保持东莞市场占有率第一，凭借万科的优势，以其扎根本土的专业开发经验、品牌优势和服务理念，万科的专业与实力必将成为万科广场开发和经营的坚强后盾。

　　六、东莞万科重心是打造核心商业团队

　　万科进入东莞长安，既是响应集团的战略规划，也是顺应东莞市场的发展。东莞万科商业管理有限公司在2011年已经成立，也是集团内成立的第二个商业管理公司，公司秉承低调、务实的作风正在快速前行。未来，公司将立足于东莞市场，有选择性的介入周边一些城市。预计在2013-2014年，东莞万科还将有三个特色商业产品亮相东莞商业零售市场。杨卫东表示，东莞万科近三年的战略核心是打造核心商业团队，而不是重在项目开发。

　　万科总裁郁亮曾表示，房地产进入了下半场，万科已经做好了充分准备。杨卫东也强调，东莞万科在下半场仍然坚持“以住宅为主，商业为辅”的核心理念，采取稳健扩张策略，以后的开发领域或涉足三旧改造、城中村改造、商业项目开发、社区商业配套开发等。

　　“关注城市，关注人，关注人的生活”，是万科长久以来坚持的开发理念，东莞万科也将针对不同类型的物业制定符合客户需求的开发方案，联合世界顶尖的商业资源，实现万科商业开发之路，为客户提供更加优质的生活。

东莞万科商业管理有限公司杨卫东先生为赢商网题词