郭增利：行业追求差异化和体验化意愿强 思维太过狭隘

　　（赢商网记者12月16日报道）毋庸置疑，2013年将成为中国商业地产史上浓墨重彩的一笔：地产大鳄纷纷加入，项目开发林立，呈现出百花齐放的繁华景象。然而，在同质化、泡沫化的重压之下，开发商也必须居安思危，探寻变革。

　　在接受赢商网记者采访时，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，在2013年，购物中心在新开数量上增速还是很快，同时旧项目也进行调整，两方面的作用导致商业地产快速增长得到延续。

　　“从经营层，开发商对差异化的追求意愿非常强，但解决同质化的思维还有点窄”，郭增利表示，这点在开发商打造体验化商业上也有同样的表现，“开发商把体验商业捧得很高，但仅仅是加大餐饮、休闲、娱乐的业态比例就说是加强体验了，这太过狭隘和局限了”。郭增利认为，体验式商业的打造，应该让消费者参与进来，并从触觉、嗅觉、听觉等方面，同时，加入科技、艺术、文化、生态的元素，并融合到一起，给消费者营造一种在室外逛街一样悠闲自在。

　　对于中国商业地产行业的发展趋势，郭增利表示，行业应该从过去注重追求规模扩张向品质运营层面转变，开发商要注重单体项目的运营效果。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利

　　商业地产行业快速增长

　　赢商网：2013年即将结束，纵观商业地产一年的发展，您认为今年的商业地产在发展过程中，整体出现了哪些变化？面临最多的问题是什么？

　　郭增利：首先从量的角度，我们觉得在增量方面还在进一步上升，每年超过350家购物中心开业，又要迈上一个新的台阶；存量方面我们叫优化调整，就是说购物中心增加之后，购物中心之间的竞争越来越激烈。不仅新项目之间的竞争形成了，对老项目也有一些冲击，不过老项目也在加大调整的力度。所以，存量和增量共同作用，就让整个中国商业地产快速增长继续得到了延续。

　　从经营层面，我们在2013年感觉最大的变化是，大家对差异化的追求意愿非常强，但是解决同质化的思维还是有点狭窄，只是一味地扩大餐饮、儿童等业态。

　　其实，对于购物中心业态组合、品牌组合角度而言，是一种协同共享关系，而不是片面的去强调某一个，这样就没有办法真正形成协同作用。比如说餐饮加大到50%或60%，购物中心的主体功能就发生了变化，服务的对象变成了用餐的人群，有可能原有设定的零售类就完全不适用了。

　　所以，我们觉得对主动对差异化的追求愿望是好的，但是解决方法要跳出所谓的业态思维。

　　赢商网：您觉得购物中心在差异化方面应该怎么做呢？

　　郭增利：我觉得应该有一种互为配套的理念，无论你要强化哪一个主体，其他的附属都应该是服务主体的，尽可能要达到一种协同的效果，而不是单一放大某一个业态，可能会使购物中心未来的客流很难持续。

　　无论购物中心内的业态怎样变化，都要是零售的表现形式，哪怕购物中心中的零售业态占比只有40%，服务的主题仍然是零售，而不能只是简单的餐饮。但是现在购物中心中在提升餐饮的比例后，其他还是搬老路子，最后形成了以餐饮为主，其他配合型业态都处于下降的状态。

　　所以，购物中心追求差异化、主题化，都没有问题，但是业态的思维要放弃。要站在一个整体的角度去评估购物中心是给谁在做配套服务的，是社区配套还是区域购物中心，或者是整个广州市，因地制宜的需求导向，这样容易让项目成功。

　　体验商业被捧得高 落地却很局限

　　赢商网：在今年，购物中心在探索体验商业方面也比较热门，你怎么看？体验式会否又成为购物中心同质化的另一灾区？

　　郭增利：大家要说2013年商业地产热词一定是体验，而且往往谈体验就把电商结合在一起。实际上电商今年的增长是低于预期的，或者电商本身增长也有阻力，也面临很多的困扰。

　　比如说双十一有大促销，但是你发现双十一之前一个月冷冷清清，双十一之后因为大家该买的都买了也冷冷清清。所以，我们发现电商的持续性也没有做到，也需要加入一些新的理念。

　　在这个角度上看，我觉得在目前阶段谈电商对购物中心实体店的冲击，倒不妨站在两者融合借鉴的角度更好，也就是说电商要结合实体商业的优势，实体商业也要考虑线上优势，双方互相融合。

　　目前，国内购物中心在体验商业的打造上有点太过局限，体验背后的东西过于单薄，力度不够。我们对体验的理解应该是持续的现场服务过程，必须要让消费者亲自参与、融入其中，并且能够对消费者的精神产生影响，这才是体验。我们的眼睛看到的，耳朵听到的，鼻子闻到的，都是一种体验。

　　其实，现在很多开发商都把钱花到购物中心外立面上，对内部环境的塑造力不足。购物中心应该创造一种室外的感觉，要让消费者像在逛室外街一样悠闲自在。比如加入科技、艺术、文化、生态的元素，并融合到一起，才能实现我们说的体验。

　　然而，目前国内开发商完全不是这样，把体验捧得很高，但是落地的时候很薄，增加餐饮、娱乐的比重就说是体验，我觉得这有点狭隘和局限性。

　　赢商网：现在很多购物中心也在打造O2O模式，但还没有一个成熟的模式出来，你觉得购物中心未来应该怎样结合消费趋势打造O2O模式？

　　郭增利：我觉得首先得承认线上、线下融合是大势所趋，因为既然大家愿意花时间在线上，而且电商发展这么快，这就说明消费者形成了线上引导型消费习惯了。所以，对于购物中心而言一定要牢牢抓住这种消费习惯，而不要试图改变。

　　开发商要顺着消费者在线上对选择要求越来越强的心态，通过线下实体良好的互动效果，拉近和消费者的距离，让其接受甚至喜欢。这就是所谓的线上、线下相结合，要培养这种结合型的忠诚顾客。

　　社区购物中心可能成为主导产品

　　赢商网：今年开发商关注社区购物中心模式比较多，您认为社区购物中心会成为开发商下一个突破点吗？

　　郭增利：随着都市购物中心、区域购物中心布局逐渐饱和，或者说同质化严重、商圈恶性竞争情况下，社区购物中心缩小服务对象和服务范围，指向性更加清晰地做出生活方式优化。

　　因为，消费者在考虑价格和质量的同时，也更注重享受和便利，对于要开车一两个小时，又很难停车的市区购物中心去，日常所需的生活类商品更希望就近解决。

　　但社区购物中心和社区商业又有区别，因为社区商业发展要基于有很好的城市规划，所以，要把社区商业做起来的难度要比社区购物中心要大得多。我觉得社区购物中心因为体量大，功能足够多，品牌组合丰富，所以能吸引更多消费者，所以，我认为在目前中国城市规划思维不变的情况下，社区购物中心有可能是一个主导产品。

　　赢商网：目前开发商做社区购物中心，你觉得做得比较好的有哪些？对于社区购物中心，您有没有一些建议？

　　郭增利：上海、深圳、北京、苏州这四个城市在社区购物中心上有一些特色的项目出来，比如说上海的嘉里城应该属于商务区的社区型购物中心，浦东的绵阳广场，是一个典型的、诞生比较早社区购物中心，深圳有绿景开发的佐阾购物中心，北京有绿地缤纷城，苏州有邻里中心。

　　最近，北京金隅万科广场开业，这个项目体量大，处于独特的区域，完全定位社区购物中心有点勉强，实际上是有个生活化的次区域中心，但可以泛泛的划到社区购物中心范畴。

　　以前，大家一谈到社区购物中心，会觉得地段，很多开发商会不屑一顾，但是现在开发商大佬万科都开发社区购物中心，这对其他开发商有很大的震动，给行业的示范效应会比较大。

　　其实，万科给大家传递的一个信号是，开发商要做的购物中心是亲民的，是老百姓所需的，而不是你开发商所需要的，我觉得万科传达的这一理念给行业做了很大的贡献。

　　像我们这样“学院派”的人倡导和建议都没用，开发商会说你站着说话不腰疼，但是，万科从企业资金、产品模型等角度，给行业有个示范作用。

　　行业应从规模扩张转化到品质化运营

　　赢商网：三中全会结束之后，对于房地产的政策并无多大详细提及，您觉得三中全会商业地产会产生什么样的影响？

　　郭增利：从这十年的房地产政策来看，基本上没触及到商业地产，原因很简单，商业地产未来的成长会随着市场消费水平的提高，消费结构的转型确实存在一些增长需求。

　　现在商业地产行业的问题不是过多，而是过快了。因为集中在一个阶段投入这么多，会觉得量是不是大了，假如还是同样的量分配在三年到五年逐步进入市场，市场会有消化能力。目前，商业地产可以说是阶段性供应过剩，而不是绝对过剩。

　　赢商网：你对2014年中国商业地产的发展有怎样的预测和期望？

　　郭增利：中国商业地产应该从过去注重追求规模扩张向品质化运营转变，就是说过去可能强调跑马圈地，但是竞争激烈之后，要注重每个单体项目运营的效率。

　　就像零售业在做单店的运营优化一样，商业地产也不能停留在规模扩张的层面，有质的增长才能保证行业可持续发展，否则就有可能会出现某个阶段，某个区域的某个项目做得还可以，但是整个行业呈现整体负面东西太多的时候，大家就会对行业失去信心，开发商压力就很大了。