赢观察：被误读的体验式商业 装饰了谁的窗子，谁的梦？

　　禅学中，有一极其简单又发人深省的话，即是百丈堂下锦句--“是什么？”

　　电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜，以及消费多元化、个性化需求下，“体验式”被当作一个最有价值的标签在宣扬，似乎所有商业项目都陷入一种魔障，将其作为唯一抗衡的武器。

　　一时，体验式的商业项目成为风潮，全国各地的商业体大肆提出打造体验式商业口号，但在围绕体验式概念和定位，本要在建筑审美、空间留白、艺术嫁接、体验业态组合等方面进行打造，真正落地时，却偏离了体验的内涵，陷入盲目跟风、体验同质化、效益与人气难平衡等难题。

　　经过这几年的实践与摸索，在商业地产转型升级之时，我们亟待回归体验式商业的本质，对其概念与模式进行延伸和深究，再次叩问--体验式商业究竟是什么？

　　体验式商业大行其道

　　2005年，上海正大广场从顶级品牌购物中心向家庭娱乐消费中心转型，大力增加家庭式消费的休闲、娱乐、餐饮业态，扭转了开业初期经营不善状态，成为中国商业地产发展的一个极具代表性的案例。

　　2006年，“体验式商业”一词首度被提出；两年后，我国的购物中心理念发生变化，出现购物功能被弱化，更凸显其主题、文化性的案例，加深了体验式商业的内涵；

　　2013年，上海K11提出的“五官体验”概念，注重消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，以消费者的需求变化为核心。该理论革新了购物中心的理念，让体验式商业真正成为热潮，迅速席卷全国各大小城市。

　　众所皆知，传统商业与体验商业的最明显的区别，是其商业体中大幅增加休闲娱乐、餐饮之间占比，传统上业态组合中的黄金比例--购物、餐饮、娱乐“52：18：30”已被时代抛弃，不少购物中心将零售占比下降到30%～40%左右，而体验占比甚至提升至60%以上。

　　由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长，对其他业态消费带动显着，并且能有效缩短新项目市场的培育期，具有很明显的优势，以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

　　被误读的体验式商业

　　随着“体验”成为趋势，大多数开发商处于知道要做体验型购物中心，但这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段，仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面，建纪念馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，中庭种植花花草草，表面看上去氛围十足，可实际上体验不足。

　　其实，真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

　　以广州正佳广场为例，开业到现在经历过三次定位。开业之初定位“亚洲体验之都”；在2008年调整战略，定位“家庭时尚体验中心”，2013年正佳广场第三次定位调整，提出“家庭时尚超级体验中心”的定位，过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态。自营打造的HI百货，打造美食广场外，还耗一年时间建成的号称亚洲最大的室内商场海洋馆。去年正佳广场的销售额为64亿元，稳居广州购物中心的榜首，与其增加体验业态，带动客流起到重要的作用。

　　然而，有不少开发商将体验业态的作用放大，认为一旦引入某个体验式的主力业态，例如现今火热的方所、诚品书店等，项目就一定会成功，甚至不惜作出巨大牺牲和让步，以求实现签约。

　　值得注意的是，一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌，没有做好品牌的组成与联动，盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性，实不可取。

　　再者，为打破同质化竞争，缺乏消费者需求的关注，一旦体验式业态被过度引入购物中心后，餐饮、休闲娱乐等业态增加，打破原有的业态配比，而体验品牌重合度增高，购物中心之间势必陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被滥用的体验式商业，再面临结构性过剩问题，将会作茧自缚。

　　如何平衡投入与收益？

　　国内的北京芳草地、上海K11等项目成为争相效仿的对象，细想下，当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时，极其容易掉进其陷阱。

　　北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一，从拿地到开发完成，历时20年的精工细作，浓郁的艺术氛围中，俨然已经将购物中心变成艺术馆。

　　不容忽视的是，其商业气息却非常稀薄，除了餐饮业较受顾客欢迎外，被推崇的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、I.T国内最大概念店等，却是呈现一片冷清。

　　牺牲大量的商业面积，构建的艺术性空间层次，致使其使用面积只有5.6万平方米，如何能保证商场的坪效？可见，该项目并未将投入与收益作为重点，如若不具备雄厚的资本支撑，这种开发与运营模式并不具备普适性。

　　此外，深圳欢乐海岸打造海洋馆、成都购物中心建的海洋公园、水游城的水主题景观等，这种体验式的打造需要大面积和大投入，若非大规模面积、资金链强势的购物中心，不可轻易尝试。

　　最重要的事情往往我们也是最容易忽略的--体验式商业也拥有自身的风险和不足之处。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高，承租面积普遍偏大，租赁时间长，而租金较低。

　　这势必会增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大。此外，品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性。

　　最关键的是体验式商业对经营收益影响较大。一些新兴的购物中心，在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌，人气和客流量是上去了，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入成本难回笼的困境。

　　把消费者放在核心位置

　　除了上述体验式商业的难题，从更高的层面上讲，体验式商业的提出，对我国商业地产最大的启示，是进行了角色转变，将消费者的需求放在最核心的位置。

　　“我对中国体验式商业项目都不太满意，做得好的当属宜家家居，无论是常态还是非常态的产品销售，送货上门服务、产品名册、促销推广方法，还是情景购物环境和它的餐厅，宜家在体验式商业的打造上，是连ZARAHOME精品生活馆都做不到的。此外，值得借鉴的，还有日本东京永旺梦乐城，它将体验服务做到极致，单是宠物市场，就设有宠物精品、宠物医院、宠物运动区、交流区等，根据消费者需求做商业的思维值得关注，而不是停留在招商的品牌上。”上海交通大学中国商业发展研究所副所长、上海交通大学主题公园研究所教授方宝庆在赢商网采访中表示。

　　方宝庆认为，“服务业本来就是以人为本的行业，现在消费的行为、方式、习惯已经改变，不能用老式的思维来看待现在的消费者，要针对现在的80、90后、00后，针对人群细分，深入研究其在碎片化的时间里，他们真正所需要的，然后去花费心思去规划、设计，而不是一味地按照别人的模式套装，购物中心如果只是把百货夸大话，是没有意义的。”

　　此外，消费者进入购物中心体验。不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等。

　　商场最易被忽视的服务细节：指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停（其中最易被忽视的服务细节：休息区难寻、停车难）。将顾客放在心上，将服务做到完善，这也是体验式商业的要义。

　　体验式商业是桥梁而非目的

　　有时候答错问题并不可怕，可怕的是问错了问题，就永远无法得到正确的答案。体验式商业成为现今的主流趋势，但真的只是唯一出路吗？

　　当然不是，科技创新永无止境，人们的需求也在不断变化，除了体验式商业，如何打造智能化、数字化、绿色环保的商业，从产业链上游的轻资产，到下游的营销活动推广的方向，都是商业地产的需要面对的命题。

　　从理论上讲，其体验式商业应该从主题的构建、感官体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。而一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。

　　体验式商业并不哪家购物中心的装饰品，也只是一场恢弘的梦，它拥有自身的商业逻辑及模式。商业体的前途和命运，就看是如何通过各种手段捕获消费者的心，为此，商业项目的运营者和管理者，应当具有前瞻而长远的眼光。

活动专题链接：http://huodong.winshang.com/2015sz/

　　回归商业本质、“量体裁衣”做体验，踏上体验商业的新征程，或许才是真正的商业运营之道！结合当下商业地产发展现状，中国商业地产第一门户网站--赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办--“2015年中国体验式商业地产发展论坛”，将定于2015年11月下旬在深圳隆重举行。

　　此次大型活动将以“回归·重塑体验商业新征程”为主题，本次活动将邀请众多的“体验新贵”，共同探讨如何回归商业本质，如何从服务、人性、细节等方面提升“软性体验”？品牌商与购物中心如何合力将体验最大化？如何走出创新又具有自身特色的良性发展的道路，为中国商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，促进各行业各领域的沟通交流合作，与时俱进顺时应变，敬请期待！