广州天河城转型美学生活基地 能吸引更多年轻人吗？

　　（赢商网报道）消费升级的风潮，一夜间洗牌了城市核心商圈的商业体，大家都忙着调整和创新，以迎合新时代消费主力客群的口味，这现象在广州天河路商圈尤为明显。被公认为中国购物中心“开荒者”的广州天河城（开业时间:1996-08-18、已签约205个品牌），也在这股风潮中不断锐意求新。

　　一柄象征着正义力量的雷霆之锤如今正矗立在广州天河城北广场。这是天河城与迪士尼电影再次携手合作，于10月29日-11月19日推出全城独家《雷神3》电影主题特展。

　　而在此之前，一场以鲜花为主题的艺术装置更是让年轻女性沸腾。数万朵鲜花从中庭的天花板悬吊下来，户外广场设置了藤蔓缠绕的秋千，整座天河城仿佛化身“天河后花园”。不少路过的年轻人还是会忍不住掏出手机，咔咔咔地拍上几张。

　　这是迎来21岁生日的广州天河城准备的一份特殊 “生日礼物”，也是继火爆广州的“秘密花园”三八节特展、“百鸟朝凤”本草生活展后，天河城推出的又一个重磅自创IP展。

　　漫步在这片活泼的“美陈术”里有时会感到恍惚，这是天河路上最老牌的天河城会有的模样？

　　 “金字招牌”的魔力与局限

　　1996年，天河荒草地上长出一间“乜都有”商场，作为中国最早的SHOPPING MALL，天河城多年来享受着这块金字招牌带来的连锁红利。

　　彼时天河城还是以百货业态为主导，时称天贸南大百货（今为天河城百货）汇集了服饰、超市、金饰、电器、家居等齐全的品类，因而很长一段时间里，天河城在中国商业地产界可谓一骑绝尘。“8年赚回一座天河城”的成绩，是至今仍无法复制的奇迹。

　　但不可否认，随着消费需求升级，百货成了一把双刃剑。一面是让天河城赚得盆满钵满，另一面则是将天河城的主力消费客群牢牢锁定在35-45岁人群。当时的操盘者怎么也不会想到，1999年底，广州地铁1号线会从天河城地底下穿行而过，并为其带来源源不断的年轻客流。

　　“如果商场只抓35-45岁这个客层，就会导致更年轻的25-35岁群体流失，而当这些年轻人走到35-45岁的时候，他们也不会来了。”

　　意识到消费人群出现变化，摆在天河城面前其实并没有太多选择，“首要任务是改变大家对天河城只有百货的固化印象”。于是，餐饮、休闲、亲子、运动等体验类型的业态，越来越多出现在天河城购物中心。

　　而今，广州天河城甚至将注意力投注在品牌调整和营销IP策划上，希望借此拉近与年轻人的距离。

　　21岁天河城的“驻颜术”

　　历史车轮滚滚向前，落伍者终将被历史淘汰，天河城如何保持与时俱进的创新？面对赢商网的提问，“我们一直在调整”，似乎是天河城对历史的一次隔空喊话。

　　的确，“一楼的品牌几乎换过一轮了”，是踏进天河城后的最直观体验。TOUS、YSL、MAC、Stella Luna 、Victoria’s secret、innisfree、Tommy等一系列年轻人爱逛的品牌，分布在天河城一楼的各个黄金位置。而仅从近两年天河城购物指南的封面图设计来看，也不难看出天河城笼络年轻群体的决心。

从轻奢女性的风格转向原创超级IP“蜜兔”

　　即便“最年长”的天河城百货也并非一成不变。赢商网踩盘了解到，天河城百货各楼层入口都进行了装修翻新，使各区域主营品类标识更清晰简洁；甚至因为热衷运动的年轻人越来越多，天河城百货专门开辟一个楼层作为运动专区，里头几乎囊括了年轻人喜欢的所有运动品牌如Nike、Adidas、FILA、Vans、New balance、Converse等等。

　　而事实上，天河城求变的决心还不仅是品牌调整这么简单。

　　2016年，天河城集团董事总裁黄启宁曾定调天河城体验式转型的方向。在他看来，体验，未必是扩大餐饮和休闲娱乐业态的比例，“好的体验来自很多方面，细节、服务、别具特色的主题活动、一体化的会员平台、细致温馨的配套服务，同样可以让消费者‘来得了、留得下、逛得爽’，同样可以让购物中心在新时代成功转型。”

　　在这个基础上，2017年，天河城启动新一轮调整，整体定位从轻奢转向中奢，目标消费客群从35-45岁转移至更年轻的25-35岁群体，目的是将天河城升级为一座心智地标，成为消费者的美学生活基地。

　　这一点，从天河城近一年的营销IP活动便可窥见一二。

　　以国庆期间，天河城策办的《大闹天宫》欢闹展为例，这是一场以50年前的头号国漫IP《大闹天宫》为原型，打造的线下互动体验展，备受年轻人瞩目。

　　一根长达15米的金箍棒立在北广场门前，“大圣”端坐于上，仿佛眺望着天河路上的人来人往；中庭搭起供大圣玩耍的几处“舞台”；造景同时也玩起新技术，利用光影投射、镜面反射、流光水雾和七彩造光等原理，天河城希望以展触情，与全年龄层群体致敬经典。

　　“《大闹天宫》作为国漫标杆，对70、80后是怀旧回忆，对90后则是重新认识，对00后更是一种新鲜接触，每个年代的人对这部动画片都会有不同的理解与感触。”

　　年轻人会买账吗？

　　IP概念的兴起不过这两三年间，其所能吸引的由儿童驱动的家庭客群和崇尚潮流的年轻人，是购物中心当下最想网罗的两大客群，也正因此，由IP延展而来的场景体验，成为购物中心人气争夺战的新武器。

　　据赢商网大数据中心统计，在2016年度购物中心关注IP主题展TOP50榜单中，电影IP因产量大、知名度普遍较高，展期配合电影宣传营销活动，话题效果翻倍，尤其美国迪士尼、梦工厂、漫威旗下IP知名度广泛，客流吸引力强，而最受购物中心的青睐。

　　此次天河城北广场展出的雷霆之锤，便是出自迪士尼和漫威联合制作出品的超级英雄大片《雷神3：诸神黄昏》。配合雷霆之锤特展， 天河城在室内展区的大门也特意布置成彩虹桥的样式，两边的电视荧屏循环播放影片预告片，吸引路过的年轻人，同时在室内增加了模仿雷神奋战英姿的合影互动体验。

　　而在此之前的8月，一场以鲜花为主题的艺术装置“生如夏花”，让天河城仿佛化身花海。梦幻层叠的绣球、沁香舒缓的薰衣草、风姿绰约的藤蔓月季、从热带空降的高大绿植散布在天河城各个角落，对女性而言，漫步花海天生是无可抵抗的诱惑。

　　据天河城统计，“生如夏花”展览期间，日均人流量同比增长14.31%，总客流增长13.65%；而在90天微信指数上的数据显示，涨幅超47%，比天河城商圈其它购物中心的增幅高出数十倍。

　　这便是天河城今年“押宝”原创IP的战绩。

　　在天河城看来，过去借势国外卡通动漫形象，尽管也能圈粉无数，但终归只是带来“短暂的热闹”，也容易堆砌成商业模式同质化，如今意识到，想要开拓自身的内容差异化道路，维系持久的流量，打造自己的原创IP才是关键。

　　目前来看，天河城的原创IP计划已然成形，以“METO” （蜜兔）为主角的原创IP形象已经浮现，“未来METO还不单纯只是吉祥物，而是有颜值、有情感，并且自带话题内容的活形象。”

　　“比起往年的公关活动，今年活动策略从‘节点大促力推’转型到‘紧抓日常经济’，因此排期会更加丰满，几乎每月一场不同主题特展；而形式上，今年更多是用丰富内容来引导消费者。借IP的同时，也会在原IP基础上创新，融入更多生活美好，希望借此将天河城打造成一个年轻人喜欢的聚集地。”天河城推广策划部总经理穆兆梅对赢商网补充解释。

　　可以说，自全面启动IP战略以来，天河路商圈内“最资深”的购物中心天河城，正尝试转型为一个贴近生活日常，让消费者触手可及的美学生活基地。在天河城看来，随着“天河城模式”的相继输出，广州天河城不断进行的创新调整，正是在天河路商圈日益激烈的商业竞技中，一场另辟蹊径的应对。

　　未来已来，转型可期，全新的IP经济，能否让广州天河城重新焕发新的活力，吸引更多年轻人？时间会给出答案，并且为期不久矣。