吴正梅：商业地产定位可适度超前 领先只要一点点

　　“商业地产的定位可以适度超前，要依据城市发展速度及包容性快半或一拍”这是南京水游城购物中心总经理吴正梅女士在赢商网主办的《二三线城市商业地产开发及第四代购物中心全程操作模式》高级研修班上与学员们分享的成功心得。

　　解析中国四代购物中心的发展历程

上图：南京水游城购物中心总经理吴正梅接受赢商网专访

　　吴正梅把商业地产发展的主流商业模式划分为四代——

　　第一代购物中心是供销社商业模式，主要代表有以东莞为代表的现代连锁商业模式，以佛山市顺德区乐从镇为主的多元化经营模式，以江门地区台山市为主的专业合作社模式，以广州为代表的现代再生资源回收经营模式。

　　第二代购物中心是以整体规划、统一管理，而以联营即扣率为主要经营模式的百货公司。如太平洋、百盛、东方商厦、伊斯丹、巴黎春天等。

　　第三代购物中心一般设在市区内具备几个主力店，并有雄伟的殿堂及大片挑空区以客层档次为商品楼层划分，具有国际一线品牌为主力商品群结合大量餐饮、娱乐、文化、休憩、购物、影院为一体的全业态多功能商场，并以租赁为主的经营模式，多业种及特色大店组合而成，有大型地下停车场。

　　第四代购物中心摩尔地处大都为近郊，具备大面积户外停车场，如同造镇，采取物业租赁管理模式，主力店、专门店云集，与百货、量贩、专业店、影院、美食广场等各业态知名店策略联盟，其特色为大投入、大面积、多功能、多业态组合的订单式商业；吃、喝、玩、乐、买一应俱全。

　　创新引入“时间性消费”概念

　　南京水游城定位为第四代购物中心，它占地40亩，总建筑面积16.7万平米，商业面积10万平米，地下停车位870辆。将阳光、水流、植物等自然景观引入商业设施；并将整个商业设施打开，形成一个开放式的购物公园，为消费者提供一个愉悦的购物环境。自然景观带动了商场的观赏性，也带来了渴望体验自然生活的消费者。另外，通过365天的演出活动，全年四季有不同的主题、节日庆典装饰、环境、舞台、表演等使其长期保持新鲜感。

上图：南京水游城

　　精心营造这样一个舒适的环境，目的只有一个：就是为了促进“时间性消费”。

　　时间性消费超越普通的一站式的理念。它不仅在商品构成上满足一站式的要求，还通过设施的建筑空间、景观、环境营造以及丰富多彩的演出活动，使消费者长时间滞留，并由此带动消费。更重要的是，通过长年不断的演出，不断更新空间营造，每天都带给消费者惊喜，使消费者能够不自觉地，经常地，甚至不为消费目的而来，形成长时间滞留和消费。

　　与传统购物中心相比，水游城有三个主要特点：第一，新颖的建筑设计使店铺曝光率高，提升店铺的商业价值；整个建筑分为两组，中间用运河贯穿，既体现了整个设施的休闲性及活泼增加了商业的氛围，同时增加了曝光率高的商铺，提升了店铺的商业价值。第二，开放性建筑和运河设置在负一层，让人有两个一层的感觉，提升了物业价值；第三，中心舞台引入向心力概念，让客流自然进入，通过两个主入口一个中心点，配合商品布局，拉动客流的均衡性。

　　水游城招商时引入了60%原来南京没有的品牌，招商的过程却比大家想象的容易。吴总说：“这是因为我们有比较好的概念和规划。在开发之初，我们先后考察和调研了欧美、日本等发达地区购物中心的发展，就是想通过借鉴国外先进经验，把握地域特征，打造适应中国特色的商业设施。

　　我们每引入一个设施都要问问自己，客人为什么要去？我会去吗？我家人会去吗？我朋友会去吗？如果在这里消费的东西跟其他购物中心都一样，在这里享受的服务跟其他购物中心都一样，我为什么要来这里？客户永远都要求环境更好，服务更好，东西更好、更便宜。我们首先把这些规划做好，在招商时就请客户来现场体验：业态怎样分布未来怎样营运。国际客户认同积客率，所以很认同我们的营运模式，这样招商自然也就不难了。”

　　南京水游城成功经验分享

　　谈及水游城项目规划的成功经验，吴总概括为以下两点：

　　第一，保持与项目定位和目标市场的一致性。业态的丰富是购物中心所必需的，但这种组合不是没有原则的“堆砌”，一定要有市场作为支撑。要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。

　　“水游城是一块二手地，原来的项目也是一块商业用地，并且已经与家乐福签了进场协议，但是我们认为家乐福聚集的人气是区域性的，而我们想要聚集的是广域性的，目标客户不一样，所以我们最终与家乐福解约。”

　　第二，依托市场、准确规划。项目当地商家资源在很大程度上决定了项目日后招商的资源和方向。在进行业态规划时，要根据商业资源的市场调研结果，分析当地的商业发展情况，把握项目在当地商业发展的趋势，进行分类汇总，计算出各分类项目的比例，为商业业态所占比重提供依据。要特别关注符合项目定位的主力店、次主力店及支撑品牌的项目地市场发展战略。在实际操作时，可以先根据市场调研进行刚性规划，再根据招商和经营情况进行弹性调节。

　　结合国外经验我们尚存的几点不足

　　谈到购物中心在中国的发展，吴总说：购物中心兴起也是近几年的事，从业态上讲也不成熟，大部分商业业态是以百货店为主导，而国际上Mall经过三十年的发展已历几代，水游城是2004年做项目规划，2005年开始建设，2008年9月开业，在开发当初中国购物中心的发展也刚刚起步，做什么怎么做是放在我们的面前首要问题。我们看到中国与国际的差距，其实到现在这个差距仍然存在，主要表现开发经验少，盲目性大和运营管理经验不足，人才稀缺两个方面。

　　未来的发展规划——进军东北

　　作为一家既有住宅地产、又涉足商业地产领域的集团，2010年6月8日，鹏欣集团在南京正式启动水游城全国战略，力求将这一品牌商业地产推向全国。鹏欣期望水游城带来的不仅是量化到金额的收益回报，而且希望以“后起之秀”的身份跻身商业地产第一集团军。在交流中，吴总也透露了集团的下一步发展规划——进军东北，集团近期将在辽宁盘锦做城市综合体。说到各地项目“星游城”、“金游城”与“水游城”的不同个性，吴总说，“星游城”以“娱乐终点站”为口号，主要业态为个性小店、主题餐厅、休闲吧、KTV等；“金游城”是传统铺位+住宅的模式；而“水游城”是主题购物乐园。三者定位完全不同，因而虽说是一个系列的产品，但其实区别很大。

　　成功的女性要有更多的耐心和细心

　　谈到作为一位成功的女性职业经理人如何平衡事业和家庭，吴总笑着说，平时工作太忙了，很少能抽出时间陪家人，但是家人对她给予充分的理解和支持，让她能安心做事业。聊起保持靓丽容颜和充沛精力的秘诀，她说她的保养窍门就是多喝鸡汤，有空再做做SPA按摩缓解疲劳，这比任何化妆品都更健康更有效。

　　她说，管理好一个大型的购物中心绝非易事，既要完成传统意义上复杂的物业管理内容，合理控制庞大的日常营运和维护的开支，同时又要对各类业态和各类商品、服务有全面的理解。这需要管理者具有足够的耐心、坚定的决心和不可缺少的细心。经历南京水游城打造的全过程，吴正梅不仅积累了丰富的操作经验，更收获了自信、理性和成就感等人生的财富。

上图：吴正梅对赢商网寄语