模式之辩：城市综合体能不能复制

　　钟伟：对于6位嘉宾我有一个期待，讲话的语速尽量清晰明了，不要长篇大论。首先请两位开发商讲一下，您做城市综合体的时候，怎么考虑区域地段怎么选择，体量有什么考虑，业态模式，你是做商业、酒店等等，有没有什么基本原则需要经常挂在嘴边的。

　　朱伍松：首先我们做城市综合体，刚才丁总讲了商业是整个城市综合体的引擎，首先我们调研所在的地块适不适合做大型的商业。一般我们选择的标准3-5公里范围内，消费人口达到30万以上，甚至更多。第二、我们地块周边的交通环境配套，比如我们的道理畅通情况，周边的公交线路、轨道交通等等，这些人流设施快速的到达。第三、开发地块规模和周边配套，比如各种业态，商业、酒店、写字楼各种业态合理的配比。刚才讲到了现金流的问题，如果没有合理的配比，目前中国的环境下开发商比较困难的。

　　钟伟：朱总提到了三点，您对于体量有没有考虑？

　　朱伍松：根据周边的消费人口，我觉得体量根据调研的情况做合理的匹配。我们观察到有一些综合体体量盲目扩大，招商不能招进来，特别是商业，写字楼也是这个状况。

　　钟伟：同样的问题请问陈琼女士。

　　陈琼：因为我是做营销的，大家的角度可能有所不同。你说三个重要的点，有些东西是共通的，一个土地本身的属性和区域的特性，包括区域的消费特性，这是拿到这个地块最初的考虑。另外特性分析完了以后说到产品形态的组合，刚才各位专家谈到了，我们说住宅的比例和商业的比例、办公的比例，或者是不是加酒店，是不是加其他的产品形态，和每个公司开发的模式和自身拥有的资源有一定的关系，包括你在过往有没有成熟的案例。第三、在产品形态有一个组合确定的情况下，比如这个商业体里面的业态组合和品牌组合的规划问题。

　　王品石：我刚才一直在想这节对话的话题，购物中心能不能复制。购物中心的复制从哪个方面。从我们滑冰场的合作角度来讲，从09年开始在市场拓展，从09年到现在看过的项目1100个，合作的项目在研的店有3个，陆续签约到2014年将近10个左右。开发商选择方面我们走了一段时间的弯路，我们最早拓展的时候首先看地段，包括朱总所说的地段数据和周边居住环境、商业配套。看地段发现不是特别主要的，如果好的地段，不好的开发商，这个商业地产一定做不成。这几年商业地产的蓬勃发展，造成了商业地产从业人员流动性很大，现在看开发商的品牌也不是最重要了，我们要看操盘手。到现在为止，看操盘手，前一段合作的项目，在签约一直到开业之前，发现整个团队又跳槽了。所以经历了很多这样的事情。对于我们选择开发商有几个方面，比如我们现在和银泰是战略合作，11月8号银泰在北京开了战略合作发布会，有一个记者问我用简单的词为什么和银泰合作。我说专业、精致和规模。打比方讲银泰有专业的团队，另外团队非常稳定。第三、从企业领导者整个战略布局和未来规划是很坚实的，而且路线走的是比较固定的。另外每个商业项目品质做得很高，我们选择开发商合作，开发商品牌和物业的品质能否和我们自己房地产品质和想要做的相符合。

　　另外说到自己的业态行业，滑冰场这个业态不是一个商铺，是购物中心的配套，钟老师也说了，国外大量的房地产是政府出资建设。到了国内，由于商业地产的发展，现在很多开发商对于业态是没有想明白，只是觉得别人家有，我们也要有一个。我们希望有很多的开发商在没想明白之前不要做这个项目，这些年我们推的项目比签的项目多很多。我们要看开发商是否专业，购物中心各个业态在购物中心扮演什么角色有什么定位，后期运营不违反最初的初衷，这是我们选择开发商最主要的几点。

　　钟伟：您最害怕城市综合体，死活不愿意进去的有什么样的问题？

　　王品石：我们前一段昆明有一个项目，在昆明当地的位置可以算是北京的王府井。在09年是我们拓展签的第一个店，那时候我们对于商业地产的认识远远不如今天，如果换今天，我们不会经营那个商铺。到今天判断，不选择条件当中它全都具备了。第一、开发商卖铺，卖了70%左右的铺，造成后期管理成本很大。前一段无锡有一个项目，其实给我们开的条件非常好，我们前期谈了，后来听了说铺百分之百都卖了，连滑冰场的位置都卖了，卖了以后平均租金返租。我说这个肯定不进，多好的条件也不去了。第二、我们觉得这个开发商第一没有商业运作的经验，另外不是做连锁品牌的。就这一个项目，而且仅仅就是一个商业，没有其他的住宅和其他业态平衡资金链，所有的回报率都要从这个项目来。造成非常看中既得利益，同时不讲商业性，今天合同和你签了，明天就可以变，整个购物中心的商铺大量面临调整。

　　最主要的还是他的不专业，打比方，我帮着很多开发商招商，我在这个行业有很多朋友，甚至很好的项目，帮他把超市的人带去，我说人给你带来了，而且是对方的高层，你把项目优势讲一下。他说我们这个项目拿地成本多少，财务成本多少，这个超市的租金不租给你多少钱一平合不上。我说这种做法他肯定不会接受。很多的时候我们遇到太多的开发商不专业，我们宁可付高租金和专业开发商合作，也不愿意用很低的条件，商业条件合适，未来看不到希望的合作。

　　钟伟：讲了三点，专业、精致、规模。王利德先生作为家居拓展集团，对您喜欢和不喜欢的城市综合体有什么特质？

　　王利德：基本的精神和刚才王总说的非常接近。具体来讲两个部分。一个部分只懂招商，不懂运营。我们看到所有的购物中心，快销品的服装三兄弟，每个人拿出就是zrar等，招商非常容易，因为你在现有的市场上面看得到的是你可以学到的。但是运营是你看不到的东西，我经常喜欢举例子，我们在北京八达岭旁边永旺购物中心，是他们在内地第一购物中心，我第一次看那个项目，旁边卖大白菜，一个两块钱，一点儿人都没有，但是可以经营起来，就是靠的运营专业。我很同意王总讲的专业，专业理念更重要的是运营的能力。

　　第二是不是他只看租金，如果一个发展商和你见面先谈租金承受力多少，这个发展商我就不谈了，他只会谈租金的收益。我们可以看到，很多购物中心因为这个原则，到现在培养期可能一年做完，可能要延长到五年。对于购物中心有不同业态的组合配置，能够吸引更多的消费者愿意进购物中心，这样的目标而言绝对是背道而驰。谢谢！

　　钟伟：王利德先生不要只看招商，还要看运营和后期整体运作能力。另外我想问一下丁祖昱先生和崔康先生。崔康先生您考虑一下，我问您的问题是现在所有的城市综合体都是同质化的，您认为需求最重要。从您这么多年积累下来，您个人认为未来城市综合体创新性需求点有哪些是吸引人的。首先问丁祖昱先生，国内国外都有一些成功的城市综合体，能不能说一下成功的城市综合体以什么为秘诀，他们能够成功，培养一个这样好的城市综合体时间大概是多少年？

　　丁祖昱：我觉得所有成功的城市综合体模式，最主要的只有一个就是时间，前面讲到这些问题了。不花时间做不到任何一个成功的城市综合体。

　　钟伟：问题我们在座非常着急，我想问多长的培育期。

　　丁祖昱：我讲为什么举恒隆港汇广场的案例，现在租金还可以继续翻番，甚至未来还可以更高。前面两位专门做商家开拓的同事讲到，他一定是经历了从低租金到高租金的过程，经历了从生到熟的过程，成功项目当中，没有一个项目上来就是火爆的。举个上海恒隆广场的例子，最早四五楼连铺都没有，今天一楼连一线品牌都要争抢，需要不断的打破头，它就需要一个时间，这个时间再短也需要三年，从一个相对陌生的市场到大家比较接受的半熟的市场也需要三年，没有低于三年时间可以做好一个商业综合体的。

　　钟伟：丁总指出了开发一个综合体，需要盘熟了，有一个好收益至少三年以上。所以我们回家做城市综合体，至少三年以后才可以成功。

　　崔康：针对刚才的问题，我想起了伟大领袖毛主席说的话，要讲城市综合体的普遍真理和你所在这个城市位置具体实践相结合。像家乐福，古北的家乐福和金桥了家乐福商品有点儿不一样的，同一个产品价格也是不一样的，一定是考虑不同的区域和需求。

　　钟伟：想问朱总和陈总，今后您进入城市综合体，特别想进入的区域市场在哪里，现在作为恒大和作为合景，觉得自身最短缺的一块是什么？

　　朱伍松：我们恒大集团商业地产，住宅地产覆盖了全国所有省份，各地的开发量非常大。我们是全国化范围内选择，一般选择经济发展比较好的城市，特别是省会城市，包括南方沿海城市，经济gdp比较好，消费者购买力，社会零售总额比较高的城市。

　　钟伟：现在有进西北还是西南？

　　朱伍松：这些地方都在看，但是最后还要具体评估。我们希望以后核心重点在长三角、珠三角经济发达的区域作为重点。因为恒大商业地产今年才大规模筹划，筹划过程当中，我们怎么样有一个很好的商业模式。最困难的问题是商业地产人才问题，最近我大规模的招兵拍马，每个周末都在面试招人，但是真的很难。

　　钟伟：重点还是长三角、珠三角，最苦恼的就是缺人。陈总遇到的问题是不是有点儿类似？

　　陈琼：区域来讲从大到小说，每个企业的开发模式有不同，大家都是做商业地产的，可能也要考虑自身的优势和模式。如果了解合景16年的轨迹，它基本上在一二线城市做项目开发，目前没有进入三线和四线。我们现在几个大的区域都有，但是锁定核心城市，进上海是2010年年初开始的，目前上海我们7个项目，严格意义讲有3-4个项目都是综合性项目，覆盖到三种以上的形态，不光说住宅，还有公寓、办公、酒店，目前我们7个项目里面有3个酒店两个mall，还有办公产品。我们是这样一个梯度发展的。如果进入一个城区，综合体是城市化需求，也是政府需求和市场需求的导向。在一个城市选择那个区域，再微观一点的话，肯定选择更有潜力的区域。比如同样上海哪些区域更有潜力，核心区域发展充分了。我们在嘉定的三个项目里面，有两个项目都是综合性项目性质的，既有办公，也有酒店。同时还有交通和其他方面的消费力支撑。

　　另外您提到最缺什么。我最认同的一点还是丁总刚才所说的，做商业体开发最缺的还是持久力和耐心。我听恒隆的陈董事长说，他做商业这个事情持续15年，我们在这个事情上拼15年你可以看到差距有多大。所以刚才那个数据很说明问题了，从2900万到7.2亿。现在很多开发商进入商业领域，模式上方面大家有类似，但是模式上的创新和差异化还是需要的。比如合景在酒店上整合能力和我们在这个方面的运营能力是未来比较突出的单项。另外就是人才的准备。谢谢！

　　钟伟：两位开发商多没有提到钱，都不缺钱，但是缺时间和缺人才。我想问在座每一位嘉宾最后一个问题，如果把房地产业态类型分为第一城市综合体、第二商业，第三产业地产，比如科技园区等等，第四住宅，第五小区的商业配套。这5个类型，您觉得从现在开始到未来三五年，这种细分的业态类型当中最看好哪个？如果我刚才列的5个当中没有包含，你也可以列举出来。

　　崔康：城市综合体。

　　丁祖昱：城市综合体。

　　朱伍松：我第一看好城市综合体，第二看好社区商业。

　　陈琼：第一城市综合体。我也比较认同未来有一些大型的社区也是有空间的。

　　王利德：虽然看好城市综合体，但是我更希望大家着重于专业上面的开发。

　　王品石：单纯从商业角度来讲我不看好社区商业的，社区商业会被城市综合体补充。其实城市综合体是有效选择，目前能够有能力运营城市综合体的开发商来讲，在未来3-5年剩不了多少。

　　钟伟：我们台上的嘉宾给了各位明确的答案，城市综合体，或者有一定体量住宅支持的小区商业。我们还有5分钟，在座各位嘉宾如果有问题？

　　提问：我是浙江海天的一位项目经理，我们不是开发城市综合体，是承建城市综合体，是施工单位。我想问一下朱总，你们缺少从事综合体专业的人才，在你们的项目当中，能够让企业满意，能够把综合体运营成功的项目老总，你们对于他的期望和各方面的要求，包括品质、专业技能等等有什么要求？

　　朱伍松：我以恒大商业地产为例，计划全产业链的打造，发展项目拓展拿地开始，包括我们项目的开发建设，包括招商、营运和后面配套的主力店，这些全产业链的打造。我需求人数非常缺，各个口都在招。比如两大核心的人，第一是商业规划设计。谈到综合体能不能复制，我想顺便说一下观点。大型的商业地产商能不能掌握规划设计的核心模式负责重要，据我了解观察做得比较好的是万达成立自己的规划设计院，大概有将近200人，我们未来也要成立规划院，专门做商业地产规划设计，这方面的人才非常紧缺。我们让市场猎头找价格非常高。第二、商业地产项目开发建设，比如老总级的人物统筹一个城市综合体的建设和开业，这是很复杂的建设，这方面要很全面和专业，除了要懂地产还要懂商业，还要懂整体大规模的项目操盘运作。这些方面的人才也是很紧缺，而且我们也看中你在大型综合体历练过的业绩，有干过城市综合体。我们看过很多城市综合体，像万达一年开出来的都有。我们希望恒大以后学习万达快速扩张的模式，这个对于人才的要求很高。第三个就是招商和营运团队。我们恒大组建自己的商业管理公司。另外就是后期的营运，一个广场开业到培育期，到稳定期和成长期的过程里面营运非常关键。这个都是要经过广场历练过。前天和几个做商业地产的同行交流过，他们有一个说法给大家做参考。他说中国是做城市综合体，特别是做商业地产很专业，很弄的，全国可能就1000个左右，60%在万达，40%在其他的地产商。这里什么概念呢？人才非常紧缺。谢谢！

　　中伟：谢谢朱总给您回答了三个要点。时间所限，这个环节到这里结束。我们城市综合体在设计、规划、营运方面，还有10%的人才正在台下面开会呢。谢谢各位和台上的嘉宾！

　　吴伯凡：对话嘉宾都看好城市综合体这个行业，行业的机会的确是无限的，如何把行业机会变成自己企业的机会是一个非常大的鸿沟，如何跨越鸿沟，有几个刚性的现实。一个是人才的现实，如果不超过1000个人，1000个人集中在那么少数的几个企业里面，对于整个行业是一个很大的挑战，整个行业弄不好变成一个万人马拉松，职业运动员就是那么几个，其他都是贵在参与。所以跨越人才需求和供给的鸿沟，另外就是时间的鸿沟，胜者为王，谁能够有耐心支撑自己，无论在多么不景气的情况下，一直能够撑到景气的一天，在时间熬冬的能力是我们能否复制 城市综合体重要的能力和因素。