从徐家汇商城日销600万看传统百货试水电商、O2O的困惑

　　在刚刚过去不久的“双十一”里，上海徐家汇商城集团交出的成绩单，总算让这家传统零售商，在寒冷的冬天感到了一丝暖意。

　　“双十一”当天，徐家汇商圈的线下百货，销售额是平日里的3倍，周末的2倍。上海六百、汇金百货、太平洋百货与汇联商厦，当天共计销售了800多万元的商品。更重要的是，刚刚上线不久的电商平台“徐家汇商城”，一天内冲到了近600万元的销售额。

　　这是徐家汇商圈首次尝试“双十一”后的战果。对徐家汇集团来说，这是零售大环境衰退下的一次颇具建设性的尝试。要知道今年以来，四成以上的零售上市公司出现利润、坪效下降，而房租、人工成本仍在持续上涨。

　　经过近十年的快速发展，传统百货正在遭遇强大的瓶颈。产品价格高于电商平台、消费者购物习惯的改变纷纷冲击着传统零售格局，而品牌商目睹网购的爆发式增长后，也开始将更多的资金与资源向线上渠道倾斜。

　　这种情况下，包括徐家汇集团在内的不少传统零售商，已纷纷涉足电子商务，试图跟上这个瞬息万变的时代。然而旧的商业模式受到冲击，新的盈利模式尚未确立，无论是线上平台的战略定位，还是被人们津津乐道的O2O模式，百货业看到的只是模糊的前景。

　　但毋庸置疑的是，行业的试错与调整已经迫在眉睫。“经过这次双十一，传统百货了解了页面的呈现，打包、物流的过程，对产品的认识也和过去不一样了。”徐家汇商城副总经理宗鹏说道，“这对零售业是一堂很生动的课，线上线下共同摸索合适的打法。”

　　百货试错

　　对传统百货来说，与其被动地观望、沦为电商的试衣间，不如奋起反击，直接在“双十一”狂欢中分一杯羹。

　　眼下，线下百货参与“双十一”的方式依然是简单直接的打折促销。比如，天虹商场声称推出比五折更低的价格，新世界百货打出“60小时不打烊”的旗号，徐家汇的太平洋百货实行“满188减100”的打折促销，这种原始的优惠活动在今天同样奏效。

　　在此基础上，部分百货企业并不满足于被动地应战。以太平洋百货为例，其在“徐家汇商城”的网页上专门开设了一个分会场，将一部分货品放到电商平台售卖。同时，太平洋在线下商场内开辟了专区，将这部分货品实行线上线下同价。一旦有用户在网上的分会场下单，线下商场的专柜就会负责拣货打包，再由专门的第三方物流进行配送。

　　换言之，后台的发货、物流环节由线下商场完成，电商平台则负责整个运营、设计与市场。据宗鹏称，“双十一”当天，太平洋百货的线上销售额大约占到电商平台总销售额的10%—数额虽然不高，但至少证明了这种模式可行。除了太平洋外，国内已经架设网站的线下百货纷纷选择了线上线下联动促销。

　　不过，“触网”并不会让线下百货就此高枕无忧。据悉，今年的“双十一”大促中，传统百货就遭遇了各种水土不服的状况。

　　这种挑战首先体现在货品的选择与对产品的理解上。“传统百货做的是二房东，根本不管产品，而电子商务则需要把产品的样本、尺码、规格表等细节表述得很清楚，这样顾客才知道什么样的身材应该选什么样的尺码。”一位百货电商公司的高层称，但现实情况是，不少百货的员工尚不了解规格表是用来做什么的。

　　此外，线下实体店的用户年龄普遍比互联网用户的年龄高出许多，两者很少有重叠，这意味着，在线下畅销的商品到了线上并不一定继续受欢迎。宗鹏坦言，在选品方面，百货与电商需要一段时间的磨合与尝试，短期内只能“摸着石头过河”。况且，线下百货的数据分析能力还处于初级阶段，如何根据过往的销售数据推断未来的趋势，只能慢慢试错。

　　除了产品组合外，百货业转战线上后，过往的业务节奏也逐渐被颠覆。简单说来，线下百货过去只需“按部就班”地执行，现在则必须适应“短平快”的电商风格。

　　举例来说，传统百货在持续数天的促销活动中，往往按照同样的标准来实施，中间并不会因为销量的高低而作出调整。相比之下，电商几乎每时每刻都在根据市场反应与竞争对手的情况调整产品、页面与价格。

　　换言之，电商的操作节奏比传统百货快许多，前者倾向于不断调整，而后者并不习惯变化。另一个例子是，在销售旺季，电商公司的员工视熬夜加班为家常便饭，但百货的员工却有着刻板的上下班时间。

　　在宗鹏看来，就徐家汇商城而言，今年“双十一”值得反思的地方有很多，譬如平均备货的弊端，譬如后台的对接等。“应该说，传统零售业做电子商务的路还很长，从思维认识到操作思路，都需要作出改变。”

　　O2O之惑

　　可以肯定的是，传统百货对互联网的学习只是刚刚开始。除了徐家汇商圈外，不少线下百货蠢蠢欲动，试图进一步渗透到网购的新业态中。

　　天猫、苏宁易购、京东、银泰等企业是O2O模式的先行者—在它们的推动下，消费者到实体店试穿衣服、试用3C产品后，只需扫描产品的二维码就可以获得不同金额的网购代金券或促销券。

　　在理想状态下，互联网可以成为线下交易的前台，而实体店也可以变成网购的体验空间。不过，相比于上述商家的高调，大多数百货公司仍在静观事变。数据显示，截至去年底，中国连锁百强流通企业中已有62家开展网络零售业务，但他们大多还没有联姻电商平台的计划。

　　一位百货公司的高层表示，目前电商与百货在O2O上的尝试还是比较松散的合作，天猫与谁都可以合作，也可以随时终止合作。“这种合作能带来价值，但价值还不太足够。”

　　宗鹏同样认为，O2O还没有让人看到1+1>2的协同效应。毕竟，从线下试穿到线上下单的链条中，电商起到的是销售职能，而对传统品牌来说，仅是低价地在电商平台上卖货并不会产生太多效益。扫描二维码可以解决支付的问题，但支付本身只是零售流程上的一个环节。况且，在O2O模式中，无论是运行的机制还是不同渠道间的收益分配，目前都未出现清晰的标准，这也是许多零售企业不愿率先涉足的一大原因。

　　不得不承认，电子商务目前仍是一个低价横行的市场，品牌在线上打价格战，线下却很难实施同样的价格。渠道冲突之下，O2O也就无从谈起。

　　“前段时间，一个传统的做丝巾的品牌在线上卖得很火，结果汇金百货就把它从店里清理出去了。”宗鹏表示，“那个品牌的电商做得热火朝天，线上品类也很齐全，线下自然就没有用户、没有业绩了。这是不可持续的模式。”

　　对此，复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云指出，实体零售商在电商策略上，应该实行错位的经营，而并非一味的同价。进一步说，百货公司需要重新定义零售，将自己看作实实在在的服务者，并专注经营小批量、有特色的商品，来弥补电商的缺陷。

　　“如果O2O模式中，线上线下卖的是同样的商品，线上的价格还更便宜，那就相当于自相残杀。”蒋青云称，“实体店做电商，和天猫这类平台不该是同样的玩法。”

　　他建议，传统百货在电商渠道上可以销售过季、打折的商品，在线下则可以出售新品，并注重体验式消费。线下的商品可以实时买走，线上则不应提供“隔天送达”的服务，否则就无法与线下实现区隔。对于实体商圈，可以策划一些活动，鼓励住在商圈附近的人到实体店购物，住的较远的人们则在网络购物。如此一来，可以适当避免左右互搏的问题。

　　“对于天猫和银泰的合作，我认为是把线下的客流引导到线上消费，让电商进一步分流线下交易。因此，电商应该会给实体店一部分补贴。”蒋青云表示。

　　在许多观察者眼里，O2O模式的创新应该是双方共同重塑商业价值，无论是思想观念的认可、资源的配置或是新技术的运用—而不仅仅是转化客流。当然，这还在摸索中，需要更长的时间和耐心。