朝阳大悦城周鹏:从现代服务业视角构建产业链优势

2015年01月10日11:57 来自:赢商网北京站
核心提示:在1月8日以“赢在全产业链”为主题的第四届中国商业地产产业化峰会上,朝阳大悦城总经理周鹏做了《从现代服务业视角构建产业链优势》的主题演讲。

  在2015年1月8日以“赢在全产业链”为主题的第四届中国商业地产产业化峰会上,朝阳大悦城总经理周鹏做了《从现代服务业视角构建产业链优势》的主题演讲。结合朝阳大悦城近几年在商业逻辑和商业步伐上的摸索,分享了朝阳大悦城对“商业地产产业链思维”的认识和思考。

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  转换视角:销售型物业与持有型物业的本质差别是工业经济与服务经济的差别

  周鹏指出,面对着2014年“社会零售整体增速放缓、电商平台对实体商的冲击近乎达到极致、社区商业强势来袭”等众多利空因素,商业地产更要冷静思考前方出路。市场的竞争及行业的日趋成熟,已使商业地产的成功要素从产业链的单环节优势过渡到构建全链条优势。要想更为深入地探讨“产业链优势”,首先要准确定义商业地产到底处在一个什么产业里。找准起点,才能更好地找准切入点和方向。

  他强调,2014年的朝阳大悦城,在三大利空因素无一幸免的状况下,仍不断进行着自我调整和商业探索。“我们不太相信偏方治病,更相信拥有崇高企业使命的商业地产投资商、开发商、运营商才能走得更远。”

  对于地产商而言,首先要完成的是产业视角的转换。“我们以为我们在做产品,实际上搞错了。将服务经济形态定义成工业经济形态,模式就错了。”周鹏指出,对于销售物业来说,价值主要由区位及物业价值决定,品牌及物业服务的价值溢价有限。而对于持有物业来说,开发环节虽然重要,但商管与物管等价值链后端才是价值成长的关键。商业地产价值的实现过程是一个持续的运营服务过程。“持有型物业属于服务经济形态,其经济产出是服务+体验,这完全不同于以产品为经济产出的销售型物业”。

  周鹏坦言,对于今天的地产行业而言,销售型地产的黄金时代过去了。一些具备核心竞争力和主流产品的销售型物业,也多处在生产产品的阶段。而其他大部分更为粗放的销售型物业,都被初级产品化了,并没有形成开发商的核心竞争力,与传统做土地开发及配套物业的,没有区别。“而这也是让众企业害怕的一点,一旦我们的产品陷入到了被初级产品化的时候,意味着企业进入到了衰退期,要进行转型。”

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  对于持有型物业而言,应该是产出“服务+体验”的,其经济职能应该是产品交付和氛围营造。“我们的经济产出从有形的商品交换,到越来越无形的服务和体验”。经济产出的属性从标准化向定制化、个性化进行转化,供应方式从以去库存向以按需交付、周期性展示相结合为主的方式转化。伴随着需求要素从产品功能过渡到顾客精神层面的感受,卖方的角色也相应从制造商过渡到服务提供商、体验营造商,买方也从用户过渡到客户、宾客。 简言之,以制造业的思维方式来主导商业地产的开发运营会是本末倒置。

   把握核心:商业地产是一个服务的舞台,顾客接触与体验是核心竞争力

  商业地产所处的商业环境、消费市场、发展趋势的变化,要求其转换产业视角。商业地产,已经慢慢从商品流通渠道转化成服务的舞台,其真正的核心点是服务业的命门——顾客接触与体验。

  “舞台在哪里,体验如何营造,道具是什么,演员是谁,剧本如何编排,要传递什么样的主题思想?商业地产的开发运营过程就是根据属地客群编排一个故事,并持续强化这个故事内核的过程。”商业地产提供一个体验的舞台,其核心资产是属地化的观众,经营商业地产就是经营观众(客群)。我们构建全产业链优势,要着眼于强化“便捷接触与深度体验”这两个方面来从产业链各环节展开。

   明确方向:以服务业本质重构产业链优势

  在理清持有型物业的服务经济形态之后,周鹏强调要以服务业的本质来重构产业链优势。对于商业地产而言,面对的是全生命周期的客户服务,从消费者的洞察、接触、体验到和消费者之间关系的建立,再到消费者的价值再发掘和再创造。最后还要志存高远,在满足需求之外创造需求,引领消费者生活方式变革。

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  消费者洞察是做好服务的前提。周鹏结合着朝阳大悦城的具体情况,指出了对客群深入洞察的必要。“朝阳大悦城在2011底、2012年初准备转型的时候,并没有急于招商。而是借助分析模型等工具,将各个相关项进行了识别:总共多大体量、需要多少客群、周边客群总量、客群特征描述、需要辐射多大商圈、客户分类、每一类客群核心价值诉求是什么,然后如何用业态组合满足客群的价值诉求。这样一个过程,是我们前一阶段成功的基础,也是后一个阶段可持续成功的一个最根本的出发点。”

  在这个部分,周鹏重申了他对于现在正热的移动互联、O2O的看法,“对于电商而言,移动互联、O2O是锦上添花,但对实体商业而言却是雪中送炭。这些工具,让实体商业更为清晰地认识到了自己的客户究竟是谁,他们具有怎样的特征和需求。做商业地产,连客群都没有准确地识别、贴标签,怎么谈得上做好服务、价值再创造呢?”在移动互联、O2O、大数据的助力下,购物中心能更好地把消费者的生命周期进行识别分析,能够更加真实、准确地加以描述。

  在客户接触层面,以便利顾客接触为原则进行选址。周鹏重申,对于实体商业,地缘辐射优势永远是实体商业最核心优势。购物中心的选址也呈现出由商圈接近型向顾客接近型与情景体验型转变,去中心化趋势日趋明显。

  体验是服务的中心,也是各项目主观能进行提升的重要方面。

  首当其冲的是建筑设计的体验感,定制化是实现高品质商业物业的前提,定制能为顾客营造出完全不同的体验,进而实现产出的体验化。主题化与趣味性是建筑体验的新要求:标准化的组合拼装,乏味的简单动线越来越无法满足消费者的体验要求;打破传统的思维方式,建立体验化思考能力;不仅要思考建筑设计和建设,更要琢磨如何以这些产品为基础设计来组织用户体验。周鹏透露,朝阳大悦城创新打造的主题街区 “悦界”将在2015年正式亮相。这一主题街区正是将商业与自然、艺术交融,更多地通过建筑设计上的改变实现“将室内空间室外化”,带给消费者别具一格的独特体验。

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  其次,品牌在相当长时间内仍是购物中心体验的第一接触点,是商业运营的生命线。品牌也要强化新鲜度、表现力和丰富度,组成风格迥异的品牌生态圈,讲述同一个主题故事。同时招商更是一个持续优化的过程,持续调整是打破初级产品化宿命的唯一手段。

  再次,在物业运行维度,要通过空气、气味、温度、天地墙等细节来落实体验的优化。通过品质空间愉悦消费者感官,实现产品的感官化。

  最后,通过营销推广强化体验。透过周期性展示来做足文化与生活方式的营销推广,提升体验的审美性,与消费者产生情感共鸣,留下难以磨灭的印象。自媒体营销推广与粉丝互动也是mall经营客群的重要手段,让粉丝把良好的体验进行口碑扩散。此外,会员是商业地产最宝贵的资产。细致贴心的对客服务是使消费者产生尊属感的必要条件,要减少顾客损失,创造惊喜。

  在用户价值的再挖掘层面,周鹏继续指出,要用服务的精神拥抱O2O,借助线上平台做足空间和服务的增量,进而实现购物中心平台的全渠道化。“我们更愿意讲是O&O,而非简单的O2O。对于购物中心而言,属地化的地缘优势和体验是天生的独特竞争力。线上渠道能将购物中心在线下受限的空间做大,体验做得更为丰富,也能撬动实体+线上更多资源。”2014年11月,朝阳大悦城推出了线上平台,以多种服务功能为基础,实现了O2O的交易闭环以及全功能的餐饮解决方案,极大提升了消费者服务,延伸了商业地产价值链。以APP为例,不到两个月,下载量超过三万,一旦能把朝阳大悦城线下2500万客人的60%搬到线上,整体空间格局扩展,线下销售就有了更为强劲提升的空间和可能。

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  “只有我们更贴近消费者,更多实现社会和社区价值、顾客价值,我们的购物中心才能真正实现使命,满足消费者需求的同时,引领消费者更健康、更品质的生活方式转变,这是服务升华。”这是全生命周期客户服务价值链的最后一环,也是商业地产的终极目标。

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  演讲临近结束,周鹏呼吁地产从业者要转换视角、把握核心、明确方向,以现代服务业的视角来重构产业链,重视经营客群,购物中心要通过对客群的经营做到“因贵而富”。“创建消费者主动参与的浸入式的体验舞台是商业地产在现代服务业中的历史使命!”

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