天虹商场董事总经理高书林：零售正在大步回归人性

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年访谈”，对开发商、品牌商、服务机构等领军人物进行访谈，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验。本期采访嘉宾是天虹百货董事总经理高书林。在大变革的时代下，全渠道俨然渐渐成为百货零售企业创新突围的最佳路径，而天虹百货率先扬帆，全面转型，逆境破局。

　　（赢商网记者报道）麦肯锡公司全球董事陈有钢曾这样评价，“零售业在中国的发展面临在其他任何一个国家都从未遭遇过的特殊挑战。”

　　纵观近10年，多种现代零售业态在中国经历了从无到有、从小到大的快速发展，经历过最辉煌的黄金时期，但瓶颈挑战也随之而来，其中百货行业首当其冲。随着新型业态涌入零售市场，购物中心遍地开花及互联网大势来袭，走过十余年黄金岁月的中国百货零售行业受到前所未有的挑战，正在经历一场大变革，且迫在眉睫。

　　在大变革的时代下，全渠道俨然渐渐成为百货零售企业创新突围的最佳路径。在这一轮零售革命里，国内零售巨头天虹百货率先求新突围，扬起全渠道的风帆，开启了全面转型。因此，无论市场形势如何变化，天虹依旧能稳步发展，逆境破局。

　　高书林，天虹董事总经理，近年来较低调出现于媒体公众视线内，但市场对其却印象深刻。恰逢商业地产节之际，赢商网记者荣幸约访到高书林，一同探讨天虹百货的全面转型及中国零售未来发展趋势等问题。

　　3月18日清晨，初春的气息弥漫南山后海，一派生机盎然的景象。在天虹总部大厦，初见高书林，温文尔雅、亲切和善，简单的寒暄问候之后，便开始了长达一个多小时的交流。

　　拥抱互联网， 转型全渠道零售平台

　　众所周知，天虹诞生于1984年，是深圳最早的一批商贸零售企业，在全国零售圈地位举足轻重，目前也是深圳和广东地区销售额最高、商场数量最多的连锁百货企业。

　　31年的发展，天虹是如何保持自己稳健的步伐？高书林笑语答道，天虹是伴随着深圳经济特区成长起来的，享受到深圳经济快速发展的利好，随着城镇化进程的演变，天虹一直稳步行进在跨区域连锁发展的道路上，不求做最大，但求做最好。

　　高书林续称，天虹志在成为百年老店，站在市场的角度，以顾客为本，根据顾客消费的变化不断完善创新和灵活应变，从公司发展战略制定到执行，都以人性进行审视。

　　当行业寒意来袭时，天虹也嗅到危机，积极转型便顺理成章。完成全渠道规划布局，这是天虹2014年转型最重要的大招数，也是最富于创新的实践，成为同行的领跑者。

　　天虹百货董事总经理高书林

　　什么是全渠道布局？高书林介绍，互联网大势所趋，消费行为急剧变化，全渠道战略应运而生。天虹全渠道的核心思想就是从以实体店为中心转变为以顾客为中心，构建顾客所需要的连接点，让天虹突破时空界限随时随地在顾客身边，真正成为顾客的生活伙伴。天虹全面拥抱互联网，与消费者共舞，与一切可以合作的伙伴共享，从封闭的规模经济走向开放的共享经济。应用互联网思想改造天虹的业务模式、组织模式和价值观。

　　    2014年“天虹微信”自定义服务号凭借清新的风格，社群分享+精选购物+即时服务的价值，已开始深受顾客的喜爱，会员数量已达200万。天虹移动社交电商平台“天虹微品”也爆炸性增长，甚至催生了一个月1800万的明星单品销售。“天虹微信”与“天虹微品”与供应商的合作也渐入佳境，一个服饰品牌在天虹微信上做一期合作，一天的点击量可达几万，销售有时可达在实体店一个月的销售额。高书林再三强调，天虹全渠道旨在为合作伙伴提供一个高效的营销平台，衡量其成功与否，在于有多少合作伙伴愿意拥抱。

　　零售行业竞争激烈  价值重组寻突围

　　事实上，基于经济大环境的不景气和行业竞争愈发激烈，近年来中国的传统零售行业的日子并不好过，低迷状态一直存在。

　　“90年代开始是零售行业高速发展的时期，一大波零售百货企业欣欣向荣，但随着社会的进步与行业的发展，今天传统的百货零售形态已步入成熟期，渐入衰退期。每一个零售业态的发展都是具有生命周期性。今天天虹的转型，就是要让天虹脱胎于原来的形态，成为互联网时代的新天虹，启动新的生命周期。”高书林是这样诠释自己对行业转型的理解。

　　不过，事情总是两面性的。高书林指出，当前零售市场竞争确实激烈，优胜劣汰是必然存在的。能够融入到新时代将会焕发新的生命力，否则势必将退出历史舞台。

　　对于实体店的发展，高书林强调，“只是出售同质化商品的实体店将没有前途。实体店只有两条路可走，要么销售有鲜明特色的差异化商品，要么超越购物，实现价值重组。”

　　    “天虹的实体店转型将不断深化，全面开始购物中心化、生活方式主题编辑化、互联网化的业态升级。这是零售回归人性的体现，天虹出售的将不是商品，而是人们需要的生活，一种有品质有情趣的生活。在天虹，消费者将获得快乐，获得愉悦。”高书林多次提到回归人性。

　　天虹发展便利店，采取零售+餐厅式+个性化服务+020的模式,定位于社区居民生活的线上线下最后一公里服务。高书林表示，天虹微喔便利店将进一步优化业务模式，指向人性化的价值创造，在此基础上再快速拓展，便利店是天虹未来方向之一，也是全渠道的重要组成部分。

　　零售未来十年  驱动发展的背后是人性

　　激烈竞争带来的挑战令中国百货业不断转变思维、改变模式、调整结构,将压力变为动力。未来的十年，虽道路或许会被得曲折，但前途仍是一片光明。 

　　“我相信未来的零售不是千篇一律，而是百花齐放的时代。”高书林表示，“这个行业的总体市场会越来越大的，未来十年或二十年的发展，驱动发展的背后就是人性的释放。消费者和企业员工都将前所未有的追求人性的光辉，追求自我的价值实现和存在感，追求在开放分享中的精神激励。互联网让这种人性的回归变为现实，因此互联网精神就是人性化。”

　　“工业化时代对人性的假设是理性的经济人，无论是企业还是个人，都在追求利益最大化。整个社会、市场以及企业都在纵向垂直的结构中，寻找着一致性和规模经济。所有的企业员工都被要求按照指定的规范和流程，构筑着组织的执行力。所有的消费者在依赖着那些占据中心的零售商提供生活的所需。而这一切，在互联网时代都将发生变化，人们更加注重感性认知，更加注重超越个人利益的社会价值。横向水平的结构和沟通模式将渗透到每个领域，甚至颠覆科层，共享经济将一定程度解决短缺问题，减少社会资源的浪费。企业员工更加热衷于参与、展示自己的才华和创造性工作。移动互联则让每个消费者成为中心。”他说，这些变化才是零售变革发展的真正驱动力。只要紧跟时代潮流，追随消费者，积极创新改变，企业总会拥有更好的明天。

　　一路见证天虹商场不断发展并壮大，高书林感慨颇多，对这个行业从零认识、不了解到现在的热爱和难舍，是人生一笔宝贵的财富。

　　高书林回忆起当年初进天虹商场其实是机缘巧合，“1993年7月，我从上海财经大学毕业后，直接分配到中国航空技术进出口深圳公司，因为是学市场营销专业，集团安排我到天虹商场，第一份工作就是营业员。当时对行业选择没有诉求，对这个行业也不了解，心中只有对深圳的向往。不过坚信只要用心去做，很快就喜欢上零售。”

　　对于天虹未来的十年，高书林表示，过去的十年，天虹抓住城市化机遇，走的是跨区域连锁复制的路子；未来的十年会有所改变，天虹的发展将不再是依靠不断开设实体店，而是做好消费者连接，以消费者需要的方式提供消费者需要的内容。以此为核心思想的战略转型将是天虹的主旋律，它将驱动天虹方方面面的全方位变革。