实探花园城：开业9年的“老一代”购物中心如何“微调”升级

　　 编者按：在过去一年中，电商对购物中心们带来了剧烈冲击。空置率上升、招商难度增大；百货超市、零售连锁品牌“关店潮”频起，面对此形势，购物中心们纷纷开启调整。在深圳，诸如花园城中心、南山海雅缤纷广场、福田COCO Park、怡景中心城、万象城等深圳的“老一代”购物中心、百货商场纷纷进行了相关调整，有的是对品牌业态的微调，有的干脆更名重新出发。那么，在这一轮调整中，购物中心们都是如何做的，这背后的思路是什么，目前效果又怎样呢？为此，赢商网深圳站将推出深圳“老一代”购物中心调整的系列稿件，以供业内参考。

　　（赢商网深圳站报道）在深圳，要说历史最悠久的购物中心，2006年4月开业花园城中心（下称“花园城”）肯定是不可略过的一个。

　　作为一家深有“资历”的购物中心，在过去的近9年中，花园城可以说是时时变、时时新。据了解，2014年，花园城进行了相关的微调，那么此次它作了哪些调整？方向又是什么？目前其客流状况又怎样呢？上周二下午3:30-6:30，赢商网记者对其进行了实地探访，并随后采访了其相关负责人。

　　资料显示，花园城位于南山区两大重要交通干线东滨路和南海大道的交汇处，是招商地产旗下打造的首个购物中心。该项目分为南北两区，经营楼层为五层，商业面积达7万多平米，目前拥有沃尔玛、迪卡侬、洲立影院、胜记酒家、紫禁城、优莱荟、顺电、优衣库等8大主力店。

　　赢商网记者探访发现，花园城是一家品牌混业经营的购物中心，其中L1-L2除了沃尔玛、顺电、优衣库、紫禁城等主力店外，最突出的特点是布局了美珍香、喜年贡茶、面包新语、许留山、哈根达斯、星巴克等多家轻食餐饮，以及WOOROOROO儿童体验馆、棒棒糖乐园等多家儿童品牌；L3为佐丹奴、全棉时代、POTE、西西弗书店等休闲时尚品牌；L4则主要为森活健康、芊手美甲、乐扣乐扣等生活配套品牌以及上海老站、龙抄手、和民居食屋、汉拿山、胜记酒家等特色餐饮品牌；而L5全层为洲立影院。

　　“老一代”购物中心如何“微调”

　　作为深圳最早的购物中心之一，花园城在品牌上向来有特点，比如此前引进了沃尔玛、胜记酒家、迪卡侬等深圳多家首店。而据花园城方面介绍，在2014年，其又引进了18家新品牌，包括大陆首家WOOROOROO儿童体验馆、深圳首家好孩子星钻、深圳首家美奈小馆、深圳首家FOLER、西西弗书店等特色品牌。

　　从这些新引进的品牌来看，餐饮、儿童品牌的调整是一大亮点。据了解，2006年开业时，花园城的餐饮品牌有自然派、味千拉面、元绿回转寿司等约为14家，2011年，引入哈根达斯、唐恩都乐后，品牌达21家，而目前其餐饮品牌已达28家，并且包括乐凯撒、美奈小馆等多家新入驻品牌。

　　在儿童品牌上，花园城最早引入的是世宇乐园、卡宝、城堡时代儿童乐园等约5家品牌，而如今其已拥有WOOROOROO儿童体验馆等15家儿童品牌。

　　另外，值得特别注意的是，花园城在努力打造社区型配套商业，在此方面，不但引入优莱荟、森活健康、乐扣乐扣、九州花英等23家品牌，并且还专门建立了一个“社区中心”。

　　对此，花园城方面表示，其引进新品牌主要为“加强社区型商业的配套功能”，希望“通过引进新兴品牌来差异化经营”。对于这座深圳购物中心的“老一代”来说，花园城从“打造区域型购物中心”到如今“加强打造社区型商业”，在运营思路上已发生了些许变化。

　　花园城“微调”的背后

　　那么，这种变化背后的思路是什么呢？高纬环球深圳分公司总经理董韶川先生在接受赢商网记者采访时表示，目前如今深圳竞争项目越来越多，一个项目辐射商圈可能会越来越小。他表示，一个项目“只有做到更聚焦第一商圈，才能生存下去”。

　　事实上，近年来，花园城周边确实增加了不少项目，比如宝能allCity、水湾1979、海上世界、聚美堂商业广场等商业项目。这些项目从一定程度上，会对花园城构成客流分流。

　　此外，受限于离地铁站较远等因素，花园城在打造区域型购物中心上，也存在一定的“掣肘”。

　　不过，相对来说，花园城加强打造社区型商业，却有着“天然优势”。据花园城方面透露，一方面是花园城周边集聚了大量的高端住宅、别墅、写字楼，比如招商地产开发的花园城一二三期项目、花样年美年广场等，常住人口达25万，具备大量的稳定客流；另一方面，由于蛇口片区主力消费人群年龄在35-50岁，家庭结构稳定，私家车拥有率高，消费潜力较大。因此，加强社区型商业的打造就显得顺理成章了。

　　“老购物中心新玩法”人气如何？

　　不过，是否真有实效，还得用人气说话。那么，到底这座开业近9年的购物中心，人气如何呢？近日，赢商网记者从花园城方面获悉，目前其日均车流9000辆，日均客流80000人。

　　而赢商网记者探访发现，从下午三点半开始，商场中陆陆续续出现了大批的父母、老人带孩子来消费的现象，尤其是到了下午5点后，这种现象会更加明显。此前，百仕达商管公司总裁汪若虹表示，购物中心普遍具有这种客流“潮汐”现象，但相对来说，社区型购物中心的会更加明显。

　　而从赢商网记者探访来看，人气较旺的主要1L、2L等轻食餐饮品牌，如喜年贡茶、星巴克、乐凯撒披萨等；此外，棒棒糖乐园、乐扣乐扣、迪卡侬、西西弗书店、芊手美甲、沃尔玛等品牌店都能看到不少消费者。

　　但相对来说，诸如紫禁城、西遇、热风、杰克琼斯、阿迪达斯等零售品牌店中，人气则稍弱；另外，位于4L的大型特色餐饮品牌，如胜记酒家、上海老站、龙抄手等，在记者探访期间也并未见到很多消费者。

　　作为深圳独具特点的购物中心，花园城的调整很值得关注。那么老购物中心调整又该注意些什么呢？董韶川告诉赢商网记者，“购物中心的调整要注意打造自身的商圈特点和属性，做有特色和思想的商业。”未来，随着蛇口自贸区设立与发展，蛇口将涌入更多企业，花园城能否结合自身优势，进一步挖掘潜力，拭目以待。