黄启宁：“天河城模式”炼成记 商圈竞争时代已来临

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年访谈录”，对开发商、品牌商、服务机构等领军人物进行访谈，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验。本期采访嘉宾是广东天河城（集团）股份有限公司总裁黄启宁。

　　（赢商网记者报道）在中国购物中心的发展史上，广州诞生了中国第一个真正意义上的购物中心——天河城，上世纪90年代，当内地其他城市的商业仅有百货商店时，广州开全国风气之先，天河城拔地而起，强耀世人，加上其后陆续开业的正佳广场、中华广场等，广州成为中国城市商业变革的领先力量，受到极大的关注，业界纷纷表示，“广州的今天，就是中国其他城市的明天”。

　　作为中国大陆最早的购物中心，屹立于广州天河路商圈的天河城开业已近20年，天河城是如何炼成的，经过了哪些发展阶段，“天河城模式”有何独特之处，20年的风云际会之后，天河城又发生了哪些变化？

　　黄启宁1993年加入广东天贸集团股份有限公司（天河城前身），历任天贸集团人事部总经理、吉之岛中方董事副总裁、天河城百货董事长、天河城集团副总裁、天河城集团总裁，与天河城已有二十多年的不解之缘，见证了购物中心开发、招商、开业、运营与发展的全过程。

广东天河城（集团）股份有限公司总裁黄启宁

　　天河城的四个发展阶段

　　在黄启宁看来，从天贸集团1992年成立公司至今，天河城大致经历了1992-1996年的建设期、1996-1999年的开业培育期、2000-2010年的稳定发展期以及2011年以来的新时期四个发展阶段，各有不同的故事。

　　1992年，年满60岁的刘春亭从广东省财贸办公室主任的位置上退休，随即组建天贸集团并出任董事长，率领一班创业团队建设天河城。

　　彼时，我国内地还未启动大规模的城市化进程，广州零售市场长期以来仅有几家老百货，没有大型购物中心，天河城创业团队从零开始，赴香港取经，学习购物中心的动线规划、装饰设计、品牌组合等专业知识。一边建设物业，一边与家乐福、八佰伴、广州友谊、香港永安百货等洽谈合作，最后，确定了天河城百货和吉之岛超市作为主力店，构成了购物中心的核心。

　　经过3年零3个月的建设和招商后，1996年，天河城内的商户陆续开业。2月，天河城百货率先试营业，6月，吉之岛超市迎来试营业，中国第一个shopping mall就这样出现在广州，以其宽敞的公共空间和丰富的商品种类，吸引了大批市民前往观看。

　　黄启宁表示，1996年，天河城起初只有两个主力店和一些小租户开放营业，三年间销售额并不理想，“从开业到1998年结束，头三年的经营是比较困难的，虽然来的顾客很多，但是销售额老上不去，天河城百货1996年没赚钱，1997年打平，1998年才开始有盈利了，吉之岛1996年没赚钱，1997年没赚钱，1998年基本打平，1999年开始盈利”，为扭转困境，天河城采取了多种措施，“一是我们对超市和百货调整了经营品类，二是餐饮店陆续进场开业，三是1998年地铁开通，天河城的通达性更好，经营情况慢慢好转”。

　　1999年之后，天河城迎来了自己的黄金发展期，但繁荣与尴尬并存。2000-2010年这十年间正是天河路商圈的形成期，宏城广场、正佳广场、摩登百货、广百中怡等陆续开业，作为天河路商圈的标杆项目，天河城一直在扩展自身的影响力，虽然销售额一直名列前茅，但也无法避免多名高管先后离职的尴尬，特别是2002年正佳广场复工，天河城集团和下属公司的多位中高层纷纷出走到正佳，一定时期内给天河城的运营带来困难。

　　2011年太古汇开业，天河路商圈迎来了新时代。黄启宁发现，太古汇的高端档次定位客观上补充了天河路商圈所没有的国外名牌，尤其是焕然一新的餐饮业态和聚集人气的文化品牌，使消费者有更多的选择性，但对天河城、正佳广场的冲击并不是很大，天河城继续巩固自身的目标消费群体，以差异化的经营思路抢占市场。

　　“天河城模式”

　　据微信公众号“零售男人圈”公布的2014年中国内地152家知名百货店、购物中心的销售数据，天河城2013年实现销售额58亿元，2014年实现销售额55亿元，黄启宁表示，销售数据无法精确，因为商户并不会向天河城业主上报具体的销售额，但天河城的管理方会定期监控重点商户的客流量和销量的变化，以实现购物中心总体业绩的稳定和增长。

　　据天河城集团大股东粤海投资公布的数据，2014年天河城购物中心平均出租率接近99%，实现租金收入9.62亿元，预计2015年全年的租金收入同比涨幅约5%。

　　作为中国最早开业、功能齐全的大型shopping mall，天河城开创了与合作方合办主力店，以主力店吸引和稳定小租户，使购物中心经营兴旺的成功之路，仅用了12年即收回投资回报，被称为“天河城模式”，吸引了全国各地的开发企业前来考察取经。

　　天河城百货由天河城集团与南方大厦合资成立，吉之岛（广东永旺前身）由天河城集团与日本永旺株式会社下属公司、永旺（香港）百货有限公司合资成立，两大主力店成为天河城购物中心的核心，后来也发展成为天河城集团旗下的零售业务板块。

　　在黄启宁看来，天河城自办百货和超市品牌，除了起着主力镇场的作用之外，还能获得物业租金和销售分成的双重利润，是其他开发企业缺少的优势，“主力店支付的物业租金不低于竞争对手，店面销售赚的钱也是我们自己的，我们认为购物中心需要主力店，主力店如果租给人家经营会亏的，或者赚少了，从经济收入来说不划算”。

　　经过多年的发展，天河城集团旗下天河城百货与广东永旺都成了连锁化经营的零售品牌。天河城百货共有7家门店，包括三家综合百货店和四家奥特莱斯店，综合百货店即天河城总店、北京路店、东圃店，奥特莱斯店即万博店、奥体店、白云新城店和东莞南城店，7间店的总租赁面积14.7万平方米，2014年录得营业收入7.84亿港元。

　　广东永旺布局广州、珠海、中山、东莞、佛山等珠三角城市，截至2014年底已有17家门店。

　　作为以商业地产开发运营为主导的集团公司，天河城集团也在进行模式输出。

　　番禺天河城由天河城集团与兄弟公司粤海地产共同开发，项目位于番禺万博商圈，是一座集大型商业中心、商业步行街、甲级写字楼、休闲娱乐中心为一体的城市综合体，总建筑面积约26万㎡，其中购物中心建筑面积约12万平方米。天津天河城位于天津市和平区和平路263号，规划总建筑面积近20万平方米，地上八层，地下五层，建成后将是集零售、百货、餐饮、娱乐于一体的大规模单体购物中心，由天河城集团独资开发。

　　黄启宁表示，番禺天河城和天津天河城目前都处于浇筑阶段，预计2018年开业。

　　天河城集团也在试水轻资产输出，在佛山南海金融高新区，广州地铁打造的地铁上盖城市综合体-地铁金融城总建筑面积33万平方米，包括甲级写字楼、高端住宅、商务酒店和奥特莱斯购物中心，其中奥特莱斯购物中心经营面积约9万平方米。

　　天河城百货奥特莱斯进驻该购物中心，位于1-4层，面积约2.8万平方米，此外，天河城集团还负责该购物中心的招商、运营管理，实施品牌和管理输出。

　　天河城的差异化定位

　　天河城所在的天河路商圈总面积4.5平方公里，商业面积近140万平方米，以天河路为核心轴线，日均吸引150万消费群体，正佳广场、天河城、太古汇、天河百货总店（天河城主力店）4家主力店王合计销售额达150亿元，是仅次于南京新街口商圈的中国大陆顶级“店王”商圈。

　　对于天河路商圈的发展，在黄启宁看来，一是规模，二是差异化。天河路商圈基本上已经形成了总体量大的商业规模，商圈内每个成员实力都很强，形成了有利的市场凝聚力，儿从物理空间上看，若能与珠江新城、天河北有更好的联通和互动，商圈的辐射力会更强。另外，商圈内的各个项目目前都找到了自己的位置，业态组合错位经营，实行差异化竞争。

　　比如，正佳广场正在打造更多体验性服务，包括海洋馆、青少年科技馆、艺术培训、儿童游乐等项目，会吸引更多的青少年消费群体，实现错位经营。而摩登百货追求的档次并不高，集中突出流行服饰、穿戴类商品的经营，尤其以鞋类、女士服装的经营较多。

　　即将开业的新鸿基天环广场将带来一批中国大陆还没有的品牌，定位为高档购物公园，经营业态与太古汇旗鼓相当，但黄启宁表示，广州高端消费市场的需求是客观存在的，天河路商圈仅有太古汇一家高档购物中心还不够，天环广场的开业整体会使天河路商圈的综合竞争力更强。

　　开业近20年来，天河城一直朝着服务收入稳定的都市家庭而努力，以成熟的业态定位塑造自己，形成与天河路其他商业项目的差异化，“稳定与变化相结合，短时间内不会出现大规模的调整，从长远来看调整的幅度很大”。

　　2014年，天河城实施品牌大换血，新引进了4个餐饮品牌和10个潮流品牌。

　　餐饮品牌包括韩国豪丽斯咖啡（Hollys Coffee）、香港太兴餐厅（太兴café）、台湾休闲餐厅茶木、比利时巧克力品牌歌帝梵（Godiva），潮流品牌包括维多利亚的秘密（Victoria’s secret）、韩国品牌悦诗风吟（Innisfree）、英国鞋品牌Clarks Originals、美国品牌Steve Madden、日本女装品牌摩西（Moussy）、SLY、意大利女装玛丽琳（Maryling）、日本女装Fray I.D、Lilybrown和万宝龙Montblanc。

　　一般而言，购物中心的招商要考虑多种因素，策略也往往因项目而异，有的遵循品牌至上，有的品牌与租金并重双重考虑，有的还要求税收和公司注册落地。

　　黄启宁表示，天河城的招商会保持谨慎，一些新兴购物中心盲目提供装补引进大品牌的做法，天河城不会效仿，“相比于品牌的知名度，我们更看重品牌商的销售业绩，他有销售，自然能承担租金，来店的客人多对整个商场也有利”。

　　招商的主动性不够也让天河城开始反思，黄启宁表示，虽然每年许多品牌商会找上门，天河城对品牌的选择余地很大，“但有时候让我们租赁人员觉得该来的都来了，往往就会忽略一些很有价值的品牌，恰好人家没来找我们，我们要想办法克服这方面的不足，要采取主动措施，我们要留意市场上一些发展比较快的新锐品牌”。

　　购物中心进入商圈竞争时代

　　在商业地产蓬勃发展的当下，天河城每年都会派出由物业、租赁、策划、推广等各个部门人员组成的课题组，赴华东、华北、西南地区重点地区的购物中心考察学习，带着问题去，做对比，找差距。

　　黄启宁表示，过往十年中国的购物中心市场越来越大，品类越来越齐全，体量规模、经营的品牌、服务水准、现代化水平、资金的沉淀等方面，作为一个产业已经达到世界先进水平。

　　自2004年起，中国零售业市场对外资全面开放，沃尔玛、家乐福、百盛等零售品牌纷纷进入内地，中国商业地产进入迅猛快速的发展阶段，截至2014年年底，中国商业地产开发总量达到5.64亿㎡，购物中心数量突破1万家。

　　“但产能过剩也越来越突出，新兴购物中心普遍面临招商困难、投资回报与收益率测算不乐观的问题，加上经济发展放缓、同行竞争加剧、网购冲击等因素，难上加难”，黄启宁认为未来购物中心的开发运营并不乐观，“经济增长的速度放缓到7%，投资的量少了，最后影响到零售终端市场，大型百货公司的开店速度由过去50%以上的增长，到如今的频繁关店，另外，网购的兴起对购物中心的冲击也很明显”。

　　黄启宁说，“实体零售市场其实是讲商圈的，讲点的，在购物中心大规模发展的初期，有一些孤零零的购物中心由于体量大，业态全，的确在一段时间能填补周边市场的空白，但是发展到现在，购物中心已经聚集扎堆了，由单个项目的竞争慢慢变成商圈与商圈之间的竞争，所以商圈的集聚效应十分重要”。

　　未来，随着行业的竞争和重新整合，城市改造、新旧商业的更新升级，经营不善的购物中心会陆续退出市场，业态新颖、服务水平提升、功能消费较强的商场会兴起，这种市场变化给一些新经营者带来机会，黄启宁表示，“但从总的情况来看，机会并不是太多”。

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