新政再临：昆明房企“去品牌化” 生存比面子更重要

　　最近两三年不管不顾“去品牌化”的一众房企，面对本周楼市新政释出的向上行情，一定会有早知今日何必当初的悔意。

　　昨天，在白马卖烤羊腿的杨老二专门来到报社，找记者要买房子的资料。记者问其缘由，他的回答让人哭笑不得：“本来想选一套中意的房子，可买了一摞报纸，翻不到几个楼盘广告，电视上也看不到楼盘广告影子。还有，哪些牌子的楼盘值得买哦……”

　　杨老二的困惑折射出的，可能正是房地产开发企业近年来在楼市下行困境下，有意无意间实施“去品牌化”所显现的恶劣后果。

　　据调查，2013年11月后，国内房企在品牌推广方面的投入明显减少，专家估计降幅可达45%左右。而在昆明楼市，除了零星的楼盘广告，也难觅房企在广告和公益方面的动作。

　　深圳规划设计院一位经常赴昆的设计师发现，从去年开始，他每飞昆明一次，在长水国际机场看到的房企广告就少一些，到现在基本上看到的都是城市旅游形象宣传，房企形象广告几近绝迹。

　　而昆明本地策划资深人士唐绪俊告诉记者，这两年热心公益的房企急剧减少，过去经常有本土和外来房企不间断推出捐资助学、环保倡导、健身公益、抗灾救助和扶贫等，现今也难觅其踪。

　　一位本土大型房企的职业经理人高管更是直言不讳：“品牌关我什么事？我只要去库存化数字，品牌是老板的事，离我很遥远……”

　　两个症状：去公益化，去广告化

　　“去公益化”和“去广告化”是房企“去品牌化”的两个显著表现。

　　2013年前，不论是俊发、诺仕达、银海等本土著名房企，还是万科、万达、绿地、中海、联想、中航等外来强势房企，基本上每年都会以环保、健康、助学等形式，推出一至两个公益活动，尽可能树立良好品牌形象。

　　而在房市陷入困顿的2013年至今，除了诺仕达、俊发仍在坚持推出诸如“健身跑”、“地球一小时”等公益活动，本土其它房企基本上把精力都放在“人链式”推销上，不再顾及品牌后续建设。而外来房企中，因为大部分为全国性品牌房企，有其在全国范围内的高点公益推广，因此在这方面的表现还算中规中矩。

　　“去广告化”更是表现直接。进入2015年后，昆明几大纸媒上的地产广告遁形。而就在这少得可怜的地产广告中，基本上没有品牌塑造方面的，全都是直接促销广告。

　　一位房企老板感叹：肚子都吃不饱，还管什么形象。

　　两种心态：小盘无力，大盘无心

　　记者走访了不少于八个项目式地产企业，得到的答复均是“不考虑形象推广，直接要客户群。”而在几大著名开发商那里，得到的回答是“市场萧条，品牌方面的投入没有多大意义，还不如将钱直接投到营销层面。”

　　象医大广场、广电中心等项目，公众基本上没见过其在品牌方面的表达。

　　资深品牌专家陈伯刚表示，对小型房企而言，能够把房子尽快卖完就万事大吉，品牌是别人的事；对大型房企而言，弱市中将品牌关注得过多，好像有点远水不解近渴的感觉。

　　两种结果：强者更强，弱者愈弱

　　“现在老百姓买瓶饮料都要看牌子，房产购置怎么会不看房企品牌呢？”芒果智库首席专家王泳雪认为，目前我国排名前十位的大型房企，基本上都是从某一个城市起步起家，进而走向全国的。这些房企能够在短短十数年间攻城掠地赢家通吃，其实靠的主要是品牌效力。

　　对于本土性的开发商而言，品牌同样至关重要。云南本土著名房企俊发、诺仕达、银海等，这些年能够稳步前行，品牌形象对快速提升公众认同度有着核心作用。

　　陈伯刚坦言，经历了这两年的房市弱行情考验，重品牌的房企将会快速享受市场回暖带来的红利，而只顾人传人卖房子不顾品牌的房企，将难以收获品牌溢价。特别是本周利市新政出台后，“去品牌化”的房企恐怕将辜负风生水起的新一波行情。

　　房企公益去哪儿了？

　　根据近3年福布斯公布的《中国公益慈善榜》中，2012年入榜的统计金额中，来自地产界的捐赠，占总金额的45%；2013年占48.7%；2014年占48.6%。房企的公益力量可见一斑。但随着楼市降温，这种来自房企的“温度”也日渐变冷。可考调查显示，昆明七成以上房企有公益经历，而今年似乎只有个别一两家房企敢打“公益牌”。都说2015中国房市将出现本质性拐点，莫非先从房企放弃公益品牌建设开始？

　　2013年，由昆明市慈善总会、昆明报业传媒集团联合主办的“首届宜居昆明美丽公益力量榜”活动中，充分肯定了房企作为城市公益的积极参与者，已成为社会公益体系建设的“新型推手”。当年相关调查数据表明，我国城市房地产业迅速发展的近20年内，涌现出很多在社会公益领域颇有建树的房地产企业。在成立5年以上的房企中，有超过七成的企业有过形式表现不一的公益行为。而一直关注昆明房企社会公益状态的王永清则进一步认为，在昆明较为知名的房地产企业中，基本上都比较注重社会公益的积极参与和创新推动。如俊发地产、诺仕达集团、同德地产、之江地产、中豪集团等，皆是这方面的佼佼者。

　　即便到了2014年下半年，在鲁甸地震中，星耀集团、中豪集团、华夏地产等地产公司也纷纷向灾区群众伸出了援手，送去了大量的物资和资金。在楼市不景气的今天，但一位业内人士透露，其实，2014年下半年昆明房企开展的公益活动的力度和频率，早已比上一年降低了一半。而进入2015年，地产商开展公益活动的已寥寥无几，直到4月1日，招商地产“爱行走”公益活动才放出第一弹。

　　“地产行业现在处于两难境地，地价一直在涨，房价却一直在跌。”昆明一位地产企业负责人告诉记者。“面对供大于求的楼市，不仅是消费者持币观望，开发商也彷徨不前。而现在开发商能获得的开发用地，仅剩城中村，虽然有政策扶持，但高额的开发成本和融资成本，都迫切的需要地产商在最短的时间内完成开发和销售，缩短时间成本，进入下一个项目的启动，才能够保证公司的运转。现在投入的成本比原来大很多，但收益却在下降。开发商如履薄冰，因为只要过程中某个环节失利，就有可能导致入不敷出。很多地产公司仅因对这些都已精疲力竭，那有更多心思考虑公益活动。”

　　“就目前的处境来说，能够生存下来，才是当前第一大要务。”这位负责人表示，“现在所有人的眼光都在盯着地产界，任何一点小问题都会被社会扩大传播，回馈到地产界又产生了很多消极的负能量。认真做好每一件事、处理好每一个细节才是对企业品牌最好的推广。”

　　该负责人表示，公益活动和品牌推广都有助于购房者对项目和品牌的认可，但由于目前购房的刚需已经下降，销售方式也逐渐趋向于渠道化。很多渠道商拥有自己的客户群体及项目消化能力，但同时也需要考虑到运营成本。所以很大程度上地产商会选择压缩自身品牌建设团队和宣传推广成本。

　　报纸广告哪里去了？

　　与楼市的不景气相比，昆明报媒的日子也不好过，如今打开报纸，与2013年楼市黄金期成叠成摞的报纸硬广相比，已经清净了很多。来自昆明市房地产协会近期完成的《2014年报媒硬性广告统计》报告，通过对昆明四家主要都市类纸媒监测，房地产广告进行投放明显减少，全年投放房地产广告版面总计2517整版， 同比2013年度广告投放版面下降了74.33%。

　　楼市升温催热广告投放

　　《统计报告》认为，监测房地产广告投放量大幅变动，主要与近三年楼市背景明显关联。

　　2012年以较高价格推出市场的楼盘增多，全年密集、高调开盘的项目急剧增加、加推认购项目的价格明显上涨，所有开盘、加推楼盘的现场人气均较高，楼市价格战似乎是2012年昆明楼盘最有效的促销手段。

　　2013年楼市背景保持相对上行态势，。因此，2013年监测昆明楼市项目在四家主要报纸投放广告的频次、版面开始大幅增加。监测全年楼市的广告投放量创下近三年统计新高，昆明四家主要报纸的广告投放量中，投放广告频次总计达到4415次，版面达到4387.5版，同比上年分别大幅增加，增幅分别达到79.18%、59.45%。

　　2014房地产市场的增长放缓，加上总体经济的增速不足，央行维持总体信贷规模和控制社会融资规模的增长，特别是下半年以来，央行定向微宽松政策支持实体经济的措施出台，房地产企业资金面持续紧缩，房地产市场处于货币信贷条件偏紧，项目开发资金短缺的阶段。因此，房企明显减少广告投放，房地产广告监测出现大幅下降。

　　以每年广告投放量最为集中的9月或10月秋季房交会期间统计为例，2012年9月份投放广告频次333次，296.5整版，平均每天广告投放频次10——11次左右；平均每天投放版面9——10整版。

　　2013年9月总计投放广告频次为566次，投放广告版面为511整版，平均每天投放广告频次17——18次，投放广告版面为16——17整版。

　　而2014年9月，由于总体经济背景的影响，楼市环境发生变化，在经济总体动力不足的情况下，开发商投放广告的力度明显减弱。监测9月份投放广告频次为84次，投放广告版面为80.5整版，同比明显下降。

　　广告投放走向组合营销

　　相关人士表示，报媒硬广的大幅下滑主要有三个方面的原因，一是受宏观形势影响，楼市整体疲软，供应量过大，成交不景气，带来开发商资金短缺，影响了广告投放量；二是受新媒体的冲击，广告现正在快速流向网络、微信、微博、客户端；三是开发商更加注重圈层营销，用有限的广告投放资金开展圈层营销以及电商渠道，作为定向性强、精准度高的拓客手段。借助口碑、信息有效传递以及运用“老带新”的熟人经济、人海战术等手段开展促销。

　　与过去相比，现在单纯的广告版面时代已经过去，都是依靠活动，依靠整合策略与组合营销手段来拉动广告。整合营销包括线上线下，线上是媒体组合策略，营销策略是通过媒体组合策略体现，线下是活动，线下活动则瓜分了传统投放到纸媒的预算。此外，线上的媒体组合策略中，也已经不单单是纸媒，而是涉及到很多种类的媒体，这些传播渠道都在瓜分传统纸媒的预算。

　　生存比“面子”更重要

　　——访云南财经大学教授周大研

　　“卖汽车的、卖化妆品的、卖保险的……都可以推销房子，连朋友圈也出现了卖房子的微信。”市民李先生的遭遇并非个例。今年以来，昆明似乎进入了“全民卖房”的营销节奏，包括万科在内的多家房企都实行推荐成功认购便可获得5000元甚至更高的奖励政策，也有部分项目通过给全体员工下任务、微信圈营销等方式来实现全民卖房，更甚者如海伦国际项目，除上述手段外，卖房任务竟摊派到媒体身上，无论是纸媒、网媒还是户外媒体，卖房套数决定广告投放。

　　对于这一波“全民营销”，也有不少理性的消费者认为，这种手段本质上是一种变相降价。“正好搭上这变相降价的班车。”最近在昆明定居买房的吴先生代表了部分有购房意向的刚需观望者。最近吴先生看到心仪的房子推出“全民营销”的新闻后，就和同事商量好，同事作为“经纪人”将他推荐给开发商，最后同事将赚到的佣金返还给吴先生，作为答谢，他则请同事吃了顿大餐。

　　也有消费者担心，将销售经理人的门槛过度降低，势必会导致一些人为了获取佣金，在不了解楼盘质量、物业服务的情况下，夸大宣传成为楼盘的说客。不仅有后期隐患，也会造成朋友间的“信任危机”。

　　对此，云南财经大学教授周大研表示，实际上这种“全民营销”的销售方式在房地产行业较为普遍，可以理解为传统的以老带新营销方式再延伸。不仅可以在短期内扩大销售渠道，提高项目关注度，而且营销成本相对较低。

　　面对“不专业的人做专业的事”，是否会影响客户购房体验，造成销售后隐患以及房企过于关注成交数字，是否会疏于品牌建设、影响品牌忠诚度的疑问，周大研直言，虽然部分房企的营销手段看似“急功近利”，却也是“无可厚非”。毕竟，在房企资金紧缺、去库存压力大的市场背景下，“生存”比“面子”更重要。

　　同时，周大研建议，全民营销应当是补充而不是主流，产品的深耕细作和服务的提升必不可少。如何在项目研究前期定位产品本身，如何精准找到客户群体，这才是最重要的。与此同时在营销方式和销售渠道上寻求自身的创新和突破，适当结合电子商务的新趋势，线上更多地进行信息的储备和发布，再尽量把线上的储备转化成实际购买量。

　　要企业品牌还是楼盘品牌？

　　——访芒果智库经济学专家王詠雪

　　眼下，日益激烈的竞争压力使得地产企业发生了显著性变化。应对目前疲软的市场，许多处于弱势环境下的地产开发商业改变了其应对政策，不再热衷于公益事业，也不再相信广告和媒体作用，最具代表性的改变则是不再考虑其品牌的建设。

　　房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见系统的解释。芒果智库经济学专家王咏雪认为对房地产品牌的定义有源袭一般品牌的定义，如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上，发掘提高楼盘的品格、品味，建立楼盘的知名度、美誉度，创造楼盘的附加值和无形资产。而楼盘品牌,在今天来说,实际就是物业品牌,它是社会公众对某一具体开发商项目的社会价值的认知。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌的创造为前提和基础，而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约,共同代表房地产企业的整体社会声誉。

　　在楼市竞争日益激烈的今天，品牌开发商的楼盘无疑意味着更高的放心指数。然而应对如此形势，许多弱势开发商改变了发展策略，放弃了项目品牌建设。王咏雪认为，这也是新形势下楼市的具体表现形势，具有双重性质，究其原因可以说是地产商不够强势。近年来，许多外来房企入驻本地市场，加上地产业的疲软状态，使得当前市场上的地产业压力太大，特别是本地市场受影响较大，所以对于弱势开发商来说，已经顾不了那么多。目前形势，许多地产商对业主的服务可以说不那么重视，售完后就交给了物业，这也是所谓称其弱势的一种具体表现形势。

　　许多弱势开发商认为将品牌植入市场，扩展品牌化是经历了一轮危机洗礼后的“动作”，于是选择放弃品牌化。在王咏雪看来，现在才有这种意识已经晚了,现阶段应考虑的是如何应对和找到新的发展策略。王咏雪认为，品牌既是一种营销手段，也是一种无形资产，不得不承认品牌和口碑的传播性和感染性。品牌其实是一种消费者和生产商的关系，它既是一种心理交易，同时也是一种文化交易。品牌所投入的是一种无形资产，当这种无形资产能够合理的应用和积累，它便会增值，那么带来的效应就会提高竞争力和地位。

　　究竟选择企业品牌还是楼盘品牌，王咏雪认为二者并不是相对而言。对于去“去品牌化”这一说法，王咏雪自己观察了一段时间，发现效果不是很好，甚至可以说不明显，特别是针对本地楼盘。对此，王咏雪也给出了建议，品牌就是口碑、是声誉、是“需求”，尽管目前处于弱势，但品牌不能完全摒弃。企业品牌的评定，从另一方面说是反应其项目的品质和价值，尽管企业品牌不能在商品购买中产生决定性作用，但应该看到它的重要作用，合理的应用和推广品牌，使其有效的嫁接和延伸，才能体现出品牌，也就是无形资产的价值。