香港意汇欧镇江：互联网与实体零售的“藕断丝连”

　　（赢商网浙江分站报道）编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　作为中国商业地产第一门户网站，赢商网一直为推动中国商业地产的良性发展鼓与呼，在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年人物访谈”，对开发商、品牌商家、服务机构等领域领军人物，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验，访谈内容经编辑后结集出版，以飨行业读者。

　　本期专访嘉宾是中国香港（地区）商会杭州会长、香港意汇商业设计董事长欧镇江。作为历经商业地产行业洗礼20余年的“老江湖”，出生在香港的欧镇江是第一批打造内地商业地产项目的设计师。伴随着商业地产的兴起，更多港资企业将发展重心转移至内地。机遇之下，欧镇江先后进入恒基兆业、新世界等实力开发企业担任高管。2001年，欧镇江来到杭州开疆拓土，成立香港意汇商业设计。几番沉浮下，香港意汇如今已成为业内屈指可数的专业设计机构。眼下，正值商业地产又一次转型的浪潮袭来，面对未来的无数可能，“港杭人”欧镇江颇有一番独到见解。

（中国香港（地区）商会杭州会长、香港意汇商业设计董事长 欧镇江）

　　十年跨越度赶超香港

　　百货谢幕 购物中心崛起

　　2004年常被业内定义为中国商业地产的发展元年。这一年外资对中国零售业全面开放，大量资源涌入聚焦；这一年，“万达模式”登上舞台，拉开中国商业地产的大幕。随之而来，商业地产的业态、商圈、模式都悄然发生着巨大变化。“从05年开始，一些省会城市，比如杭州、武汉，都是在这十年中发生改变。从前都是以百货为主导的零售商圈，或者说这种商业地产的模式。现在逐步转向以购物中心为主导。可以预见的是，这个转变不仅仅是跨越到购物中心模式，如今的发展节奏快到连购物中心都已经无法满足商圈的发展。所有的商圈，都面临着同质化的问题，非常可怕。品牌的差异越来越小，以至于大家不得不探索，未来的商业地产究竟会变成什么样的一个类型。”

　　“譬如说，大家都会研究新天地这个项目，它本来是一个项目名称，但随着标杆作用的叠加，现在已经变成一种业态。新天地用人文、交流、休闲合力打造零售，这是一种趋势。但往往我们也看到，照搬新天地模式也不可取，就像佛山的岭南天地，反而没有成为当地的主流。

　　欧镇江感慨，内地商业地产的发展速度非常快。例如购物中心这种业态，至少在香港还能存活十至二十年，但在内地，除了一些CBD以外，大多购物中心已经不能满足现在的社会需求，因此急切地需要转型。由此可见，中国商业地产的进程跨越度之快，这是十年前无法想象的。

　　聚合资源 多方共赢

　　重资产转身轻资产是趋势

　　对于未来商业地产的运作模式，欧镇江只用八个字来概括：聚合资源，多方共赢。

　　“十年前的商业地产很单纯，就是一种集体的重资产。好比我是一个业主方，我可以决定这个地方做百货还是做购物中心。可以找一些顾问单位来协助，但我仍旧是主导，是作为一个重资产的投资，并且最终我将得到重资产形式的回报。但未来，将会产生更多模块型聚合。”

　　“聚合将是未来商业地产的方向，有些开发商只会做住宅，在招商定位、后期运营商并不擅长，因此要融合不同的团队、公司、顾问。那么，这个时候大家就不仅仅是甲乙双方的关系了。这将变成重资产与轻资产磨合。”

　　“而在这样的一种趋势下，作为商业地产产业链上的各个环节，最终都必须走向专业化和细分化。”这是欧镇江在分析了聚合模式之后所给出的结论。在全国商业地产“大跃进”的阶段，洗牌是一个必经的过程。尽管目前全国有九万多家开发企业，但最终将集约整合。有资金的做投资，有技术的做开发运营，找准自己的定位，通力合作打造一个项目并达成共赢。可以说，未来不仅是一个洗牌重组的过程，也是重资产转身轻资产的过程，这一点毋庸置疑。

　　但不可忽视的是，集约化和细分化并不能一蹴而就，并不是把每个产业中最优秀的资源都整合起来就能够打造一个完美的项目。说到底，应该是找到大家最合适，或者说是在打造项目的过程中，能够承担起主次作用的角色分工，这其中需要的不仅是专业，还需要默契、经验和信任。“拿我们香港意汇来说，业主方有一个地块，他找了一家策划单位，一家运营单位，一家招商单位，三家单位可能整个定位、想法、经营的方向都不一致，那最终还是失败。”

　　需求先行 画龙点睛

　　用甲方的思维做乙方的事

　　“应该说，我是第一批从香港来内地做商业地产的人。”

　　学设计出身的欧镇江，早年在恒基兆业和新世界两家开发企业工作，从设计、推广到销售，他几乎在开发企业所有的职能部门里都待过，这也造就了欧镇江很强的综合能力。应该说，这几年的甲方经历让初涉商业地产的他获益颇丰。如今，做回设计老本行，欧镇江所收获的，是兼具了甲方的思维和乙方的功力。

　　“以前看到有一些同事做住宅项目，很单一，很简单。就是设计好房型，做好推广，这已经是一种固定形态了。但我们做商业地产的时候，行业中还没有太多规范，很多的路都是由我们自己创造出来的。所以当时是做了很多失败的项目，但过程当中我们也得到很多学习的机会。现在，虽然我仍旧是乙方单位了，但是在与业主方洽谈项目的时候，我几乎不与他们谈设计。我所关注的是经营模式、盈利模式，是项目以后的定位，或者是开发商以后的投资。我所理解的设计方，并不是单纯地执行，而是俯瞰全局。”

　　“所以做商业地产是好玩的，这是一个跨界的活儿。并非大家理解的，在学校读了设计出来就能做商业地产了。如果我只懂品牌招商不懂建筑规范，那怎么招商呢？难道我把一个儿童品牌放到四楼去，到签合同的时候才知道——哦，原来不能放四楼的啊！这是要闹笑话的。其实商业地产是一个很综合的业务，要求职业经理人必须是一个综合能力很强的角色。”

　　在欧镇江的思维中，设计的第一要素是“合理”，如何定义“合理”？首先，开发商要生存，先满足生存，第二才能谈空间的营造，才能谈硬装软装的打造，才能谈灯光的陈布。总之，商家的需求第一，后面的都只是画龙点睛而已。

　　虚虚实实 真真假假

　　实体与互联网“藕断丝连”

　　O2O是什么？

　　很多人给不出一个明确的概念。好像并不是线上线下这么简单，也不是互联网与实体店的关系这么明了。尽管雾里看花，但就是有人斩钉截铁地认定O2O、互联网冲击了零售业，冲击了商业地产的整个行业。但欧镇江并不认可这样的说法。

　　“最近我们与阿里巴巴谈合作，带他们看我们设计的银泰in77，因为他们也在打造一个项目。很多人不知道，阿里的人也静悄悄地做了很多实体。这些实体是用另一个公司的名义做，比如浙江建业，它是阿里有股份的。”

　　而除了以资本方式融入实体企业之外，如阿里巴巴这样的互联网企业，也在以更加多样的形式与商业地产企业合作。欧镇江着重提到了“菜鸟”物流，这是一个绝佳的互联网与实体相扣的案例。“‘菜鸟’是一个很大的物流中心，根据他一些大的物流，分支出小的微型的‘菜鸟’，最终变成一个物流商圈。这里面的变化很惊人，从前的物流节点是24小时，但‘菜鸟’把它缩短到8小时。我们与富春集团正在合力打造这样的项目，并且越来越多的商业地产产业链上的企业都在寻求这样的合作，所以说互联网对商业地产行业是打击性的，其实根本不是。互联网已经静悄悄地在做实体了。”

　　接下来，再来谈谈O2O。我们常看到各种形式的O2O，如今像银泰这样的商业集团也成立了自己的网上商城。但细想一下，O2O就是我们看到的“线上价格+线下体验”吗？NO！

　　“现在的O2O应该是人与人之间的，像微信就是O2O，人与人的交流也是O2O，我跟你碰面就是实体，我与你在线交流是online，见面聊天就是offline。所以，首先要培养的是人与人之间交流习惯，然后把人流导入到某个线下固定的地方。而这个地方就是我们所需要打造的。比如，你和朋友去星巴克，难道只是为了喝杯咖啡吗？不是，或许你只想跟朋友聚会而已。这种业态我称之为‘微互动平台’。以后我们会利用很多不同的走廊，打造专供喝咖啡的地方，或者专供小年轻打篮球的地方，甚至是小孩子听故事的地方，或者给人们谈生意的地方，这就是一种锚定的概念。今后，商业体将涉及生活的无数细节，变成人们每天就要去的地方。

　　互联网 全球化 聚合化

　　万达或将“船大调头难”

　　商业地产人常常居安思危，欧镇江也同样如此。2004年到2014年时商业地产起步的十年，而随着互联网与物联网双双高速发展，中国的商业地产也将步入一个选择期。“唯变是不变”，这个道理同样适用。

　　“未来互联网肯定会对商业地产产生更大的影响，第二个就是全球化。因为互联网一下子就把全球的门都打开了。现在我们中国很多大陆地区的人眼光都不局限在国内了，有哪个地方他们没去过呢？有什么类型的生活不习惯呢？都想尝试一下。那么最重要的一点还是一开始所提到的聚合化，未来十年我觉得这三个方面会产生很大的变化。并且，这三个方面将互相融合。很可能，如万达这种高重复的模式会逐渐没落，因为万达这么大的一个旗舰，他想掉头，可能就太慢了。会不会还是一家独大我不敢说，但‘遍地开花’的情况将会维持五年左右。‘遍地开花’是指什么？就是大家都会不断有新的玩法，也想创造自己的规矩。”