“十年磨一剑” 恒隆广场在天津市场进入养商期

（赢商网天津站报道）经过十年的打磨，天津恒隆广场于1014年9月26日正式开业。标这也志着恒隆的内地业务开创另一里程碑。

　　天津恒隆广场位于津门两大商业街交汇地，毗邻和平路和滨江道商务区，项目总投资60亿元，总建筑面15万平方米，购物中心包括地上六层与地下三层，为轻奢时尚、高端休闲、特色餐饮等丰富多元的业态组合。此外，还有11万平米的停车场，共有车位800个。而天津恒隆广场的长度为380米，不仅是目前最长的恒隆广场，也因此成为全国最长的购物中心之一。

　　然而时隔半年多之久，如今恒隆广告在天津市场的运营情况如何呢？当初的市场定位能否达到设想的预期呢？

　　作为一家购物中心的硬件设计，我们先来看看恒隆在天津的地理位置和动线设计：

　　项目位置：天津恒隆广场(Riverside 66) 坐落于津门两大商业“金街”和平路与滨江道的黄金交汇地，毗邻海河沿线商务区，总面积超过15万平方米。和平路位于天津市中心和平区及海河经济发展带，毗邻天津市历史建筑区。

　　天津恒隆广场于2005年2月与天津市规划和国土资源局签署《天津市国有土地使用权出让合同》。工程于2008年5月展开。地基工程进行中。预租于2013年展开。2014年5月20日 天津市委书记孙春兰视察现场。2014年9月26日，天津恒隆广场盛大开幕。

　　和平路于2005年被中国步行商业街工作委员会评选为“全国十大著名商业街”之一， 并于2009年被中国城市发展研究院与国际金街联盟认证为“国际金街”之一。

　　外部设计及动线：从恒隆广场的外部建筑到内部动线设计，可谓在开业之初代表了天津购物中心设计的最高水平。从动工到入市，总共历时6年，项目由世界级建筑设计公司KPF、Benoy操刀设计，采用了中国博古架的概念，设计了大大小小不同形态的盒子，外形非常具有创意。独特的七层挑空中庭，提供了大面积内部共享空间，巨大透明的玻璃天花打造了通透明亮的购物空间，公共开放的绿化空间与景观设计，增加了恒隆广场服务的人性化与细节化。

　　值得一提的是，东南角的百年历史遗迹“浙江兴业银行”，已规划为恒隆广场的一部分，实现了传统欧式建筑与现代化购物中心的融合，消费者可以在购物商场与百年建筑间自由穿梭，享受购物乐趣的同时，也可欣赏到这座历史建筑。

　　恒隆广场内部的整个购物中心的环境非常好，场内宽敞明亮，动线设计便捷，滚梯、直梯也很大程度方便了消费者。且每个楼层均设有导购牌和电子信息查询系统，场内wifi全覆盖，消费者只需通过提供手机号码换取密码即可免费上网。建筑自河边呈曲线向上拔地而起，而位于南侧的沿街立面则作为主要入口聚集人流，同时将室内空间与周边街道向接合。方案构想作为“城市商场”，特意设计了多个活跃的入口形成内部交通流线贯穿整个建筑物。而位于建筑中央的大型中庭，则成作为整个购物广场水平方向度以及垂直方向的中心。在这座方形石质建筑外，沿着人行道的立面，则布满了两到三层楼高的商业品牌广告。

　　“为了使得建筑本身成为公共活动空间，设计构想有意地结合了城市交通以促进使用者的交互活动”，KPF 的高级主创设计师 jeffrey kenoff解释道，“显而易见，项目需要作为商业用途以及多种服务功能运转，但同时，也想要形成社区网络以包含、表现和激活当地社区。”

　　天津恒隆广场开业之初在市场定位与引进品牌间可谓精挑细选，也曾经给购物中心带来了比较好的市场预期，加之更为现代化的服务，无不让业内外瞩目。

　　恒隆广场定位：天津恒隆广场总建面15万平方米，总投资60亿元，购物中心包括地上六层与地下三层，引入轻奢时尚、高端休闲、特色餐饮等丰富多元的业态组合。品牌涵盖珠宝手表、时尚配饰、餐饮、电器家居产品、个人护理化妆品、超市、休闲及娱乐等，开业后将有近百个国内外知名品牌首次登陆天津市场。不过，和过往几年开业的几个恒隆广场不同的是，天津项目的定位并不是那么“高大上”，商场里面也没有以往在恒隆项目中常见的LV、Doir等一线奢侈品牌。天津的恒隆广场主要针对年轻人打造潮流、活泼、前卫的感觉。

　　恒隆广场的服务：值得注意的是，配合资讯科技发展，天津的恒隆广场率先采用EST理念(Experience体验、Service服务、Technology科技)，引入O2O线上线下网路互动行销模式，邀请网上热卖品牌在恒隆广场开设其首家实体店，将网购与真实体验合而为一。为了让顾客随时随地与朋友分享购物、消闲和饮食乐趣，商场更全面提供无线上网(Wi-Fi)服务。

　　其官网显示，天津恒隆广场除了基本服务外，还提供礼品包装、失物招领、轮椅婴儿车雨伞借用、手机充电、物品寄存、双语服务、背景音乐及信息播放、改衣、皮制品保养、VIP送货上门、预留车位、更换轮胎等服务。

　　然而，走访时记者发现场内的公共电子信息查询系统及各楼层导购牌尚不完善，并未与当日品牌形成实际对应。这一点让消费者身在其中的购物体验多有不便。

　　交通停车：恒隆广场停车场面积109,691平方米，拥有800个停车位，位于项目的地下二层和地下三层，停车场有两个入口分别位于项目的东侧和西侧广场附近，还推出自助式停车收费系统。

　　之前一直免费停车的地下停车场，场已于5月18日零点起正式收费。消费者可凭当日收银小票至L1及B1服务台换取免费停车时间：当日累计消费满100元，免费停车1小时；累计满200元可免费停车2小时；累计满300元可免费停车3小时。停车场每日每车最高免费3小时，超过免费停车时间后，以6元/小时标准收取停车费。　　 　　 

　　首次进入天津的品牌：网罗众多精心挑选的国际时装品牌、餐饮食肆，以至生活时尚概念品牌，包括Aape、Anne Karen、阿玛尼牛仔(Armani Jeans)、COS、法颂纳伯乐(F. Façonnable)、哈特曼(Hartmann)、雨果博斯(Hugo Boss)、迈克·科尔斯(Michael Kors)和范瑟丝(Versus)等。当中部分商户更是初次涉足天津，以恒隆广场作为它们在天津的首家店铺落户点。　　 

　　然而，经过半年多的开业运营，目前，恒隆广场的实际经营情况可圈可点。未来恒隆广场在天津还需要哪些体力与心理的准备，才能备战越来越激烈的市场竞争？　　 

　　十年磨一剑！恒隆在津的养商期才刚开始

　　在记者对恒隆广场走访时发现，来场内光顾的人群基本是“尝新”的心态，更有很多人直奔餐饮楼层而去。还有逛了一圈商场的顾客对记者表示：“这里的服饰好像都比较贵，一件小上衣就一千多元，一条貌似很普通的牛仔裤居然两千元开外”，直呼这样的价位在目前天津的薪资水平下接受有一定难度。

　　恒隆地产有限公司董事长陈启宗在开业庆典上曾这样表示，天津恒隆广场将进一步推动公司内地租金收入增长，让内地物业组合成为集团未来持续增长的重要动力。恒隆广场为天津的零售商业增添活力的同时，促进区域内经济蓬勃发展，项目也会因而获益，从而创造双赢。然而，开业时隔半年，运营现状与当初设想还有一定差距。

　　谙熟天津商业市场、某商业项目推广负责人对赢商网记者表示：“从长期的角度来讲，我看好这个项目；但短期来看，项目优势并不明显。”他解释，恒隆广场目前引进的很多品牌几乎是首次进入天津，人们恐怕还需要一定的时间来接受和适应。通常情况来讲，服饰类店面的装修在1个月左右，餐饮在3个月左右，一个项目的养场期也会是3-5年。再者，其实滨江道商业区并不是天津高端人群喜欢去的地方。从这些角度来看，恒隆广场的养商期才刚刚开始。

　　所在商圈分析：恒隆广场所在的商业街、商业圈均是天津传统的商业繁华地段，甚至被譬喻为“天津王府井”。这个区域的商业集中度不是一般的高，“两三步一店铺、十几步一商场”的说法也毫不为过。另外，滨江道商业街部分，商业历史悠久且集中度非常高，商业氛围也非常浓厚。可以说，整个天津的商业聚焦区就在此，甚至是以万达区域等为例的城市副中心几乎都炒作不起来。

　　当然，由于商业的高度集中，这个区域的商业竞争激烈程度也不言而喻。记者发现，劝业场内的顾客一般都是有着深厚情节、以35岁往上的顾客为主，且室内布局为传统百货、货品也多是沉稳、保守风格。而站在滨江道，遥望天津百货大楼方向，这个商业项目更是具有历史性。虽然，大楼的主体部分仍醒目地标识着“百货大楼”四个大字，但项目已经被改造过多次，早在2010年项目还改名“振华百货”。

　　租金政策强势 使招商遇阻　　 

　　与一般地产商为了在城市站稳脚跟，牺牲部分利益投入招商不同，一般情况下，恒隆广场不愿为优质品牌做出妥协。恒隆地产中期业绩报显示，除济南恒隆广场外，集团旗下所有购物商场租金收入均有增长。内地投资物业租金收入上升12％至21.55亿港元。在奢侈品零售额下降及经济增长放缓的情况下，恒隆在内地租金收入及溢利分别增长4％和3％。内地物业占集团租金收入比重为56%。由于租金是恒隆广场在招商中考虑较重的因素，进驻商户必须有接纳高租金的能力。

　　据业内人士介绍，恒隆的理念是项目前期开发直接决定购物中心的成败。正是因此，恒隆广场对于前期调研格外看重，对商业项目外立面、硬件环境投入了不菲的资金。目前，恒隆地产在内地已拥有10个大型商业项目，每个均投入大量财政资源。恒隆落成的天津项目投资约60亿元。显然，天津项目对恒隆的意义不止于此。作为新定位的试验品，天津恒隆广场的未来与品牌的发展前景密切相关。

　　恒隆广场业态尚有待调整

　　记者走访看到，Hartmann&新秀丽、Michael Kors、Hugo Boss等为一层主力店。从品牌阵容来看，恒隆广场从以往的高端定位下调到轻奢品牌为主。与国内多数购物中心加码体验、娱乐业态不同。

　　值得注意的是，偌大的恒隆广场里并未包括影院、KTV等聚集人气的主力店，主流的快时尚品牌也不过H&M、hotwind、等少数品牌。且整个项目餐饮部分除去咖啡、蛋糕、饮品、糖果之外，占比并不太高，且整体开业率比较低。而除了餐饮之外，整体互动型的商业似乎也不多，儿童业态中的大型互动区有喜乐儿儿童王国、汤姆熊欢乐世界，前者更适合婴幼儿，后者适合大一些的儿童。

　　而从目前恒隆广场已开业的各个品牌来看，一些比较潮的玩具、小食品或客单价在500元左右的服饰，或许稍微会买的好些。如果恒隆广场后期的调整和运营能够牢牢把握住这部分人群，把餐饮增强、再多引进些略低的品牌，恒隆广场还是有一定的市场的。

　　据悉，恒隆广场项目将与津塔写字楼、津门五星酒店共同构成和平广场的主体部分，与对面海河音乐厅呼应，在U形海河地带形成丰富的视觉层次和城市广场，休闲绿地可融入水岸空间码头空间。对此，业内人士分析，天津市未来也会有很大的市场机会，京津冀一体化及自贸区获批未来一定会促进经济的发展，释放更多的消费活力。 毫不怀疑恒隆打造硬件和软件的能力，在项目目前的客观条件下，未来能否创造辉煌更多的取决于天津市即将迎来的发展契机能释放多大的消费活力。

　　附：赢商网对天津恒隆广场场内商业引驻品牌情况统计

　　B1层：

　　pacific coffee、顺电脉、屈臣氏、missha、yfc、aojo眼镜、木九十眼镜、curlygirls饰品、温莎鞋钱包、B.Duck服饰、eoeeseaa公仔、阿吉豆 ajidou、u/2/b、酷乐潮玩、mimx studio、热风、candy lab、restill show内衣、CR?Z!服饰、锅品面吧、tutuanna家居服袜、这没玉米汁儿、美珍香、甘茶度、the shoes bar、阪织屋、icoo眼镜、满记甜品、尊梵足银、innovision眼镜、i am here、pop mart、品厨 cuccina、位元堂、革新舍、cand i logy糖的逻辑、宜芝多、乐町、Ole超市等

　　1层:

　　gant、lizarran、barbour、tombolini、hartmann、theory、Hugo boss、armani collezioni、maje、espressamente illy咖啡、Aape、：chocoolate、abro、kookai、Faces-fashion饰品、la sposa礼服、鞋盒未开业、grafea、LB lusso biillante、royal asschbr珠宝饰品、speed limit、F.faconnable、MK、roseonly.、innisfree、Marc OPolo、anna-karin karlsson、longchamp等

　　2层:

　　AJ armani jeans、mido眼镜、jean-louis scherrer、JH1912、bose音响、hazzys、mcs、beanpole、J.lindeberg、ecco、philoppe le bac、vic、H&M、mixx眼镜、new look、clanks鞋、bamicissima男衬衫、initial、diamorcdazzle、decorqueen 花店、chictopia、rosemunde、carlo castello、french connection、Ash鞋包、sumsune专卖、obeg、tesiro通灵宝珠金石、星巴克、arrtrn、oind、p.l.d、la fee、老凤祥、六福珠宝、bloves、潮宏基饰品、ancient爱伦斯特环球珠宝、fenix、名表厅、周生生、seiko表、H&M家居系列等

　　3层:

　　lacoste、byselvage、broadcast：播、mu、crocs、TR/BECA、锦喜珠宝、ochirly、vero moda、it michm、lily、R&D、five plus、nancyk、le saunda、招财猫工艺品、binf流行美·冰芙、me&city、coey、蓝蛙、新石器烤肉、提诺披萨 tinos pizza、费尼餐厅、Dr. Martens、grevive、only、jucy judy、lowrys farm、adidas、tune&tune、sanse鞋、anne karen、mind bridge、千百度生活概念店、mothercare服饰、beanpole、好孩子星站儿童运动名品集合店、protty shine photo儿童摄影、me&city kids 米喜迪、汪正影业·1996、素摄儿童摄影会馆、new balance kids、汤姆熊欢乐世界、childnote婴幼儿用品、microbaby、gb好孩子婴幼儿用品、金宝贝、衣架女装、bouthentique等

　　4层:

　　老港记甜品、ｓelected、gxg、able jeans、兰卓丽 langerie、firs杉杉、izod、rosemoo、金羽杰 jossy jo、古今gujin、hongu包包、茜比精塑内衣、enbry form女士内衣、膜天下、思妍丽、绝代佳人丝织品、港丽餐厅、中华立领高级男装 mandarim collar、欧万法式扒房 euro vin、小乔回转寿司、意尔康鞋包、伦敦雾 london fog、jims、fins、new mainz 纽茵茨、报喜鸟、sams nite RED包、safcki男装、miquel、mvio、jack wolfskin狼爪、jeep.、DV de verli 皮包、耐克running、rapido、weipeno、jack&jons、nike sport swear、camel骆驼、运动先锋、li-ning、ur ban square、kappa、adidas、Lee、卫小轩、levis、秦来餐厅、爱泽恩国际瑜伽私人会所等

　　5层:

　　nine seat、鲜榨果汁、o-lens、爱护摄影I Do、美丽田园、beself创意居家、娇丽芙jolyvia、hi life 嗨生活货馆、 luolai罗莱家纺、莎蔓莎莉美容护理 、O.P.I、MQ Studio、美容美发、changshi 长石饰品、黄记煌、炉鱼、标准眼镜、乾唐轩瓷器、老美华、釜山料理、蜜制鲜饮、osim按摩椅、果c益佰甜品·水果捞、度小月、诺兰西焙烤坊、7 stars 北斗、philps电器、etan   bell雅兰贝尔 美甲、icouner i转角、东田造型、乾园、the worldstop、MR.X密室、im乐联、titi frist class美发、nuail only美甲、rider、查朵蛋糕店、alienware等

　　6层：

　　奶Q仔萌餐厅、yogo、滇草香、第戎蛋糕、川府老妈、grandmas style since 1998 外婆家、腾博殿、贡茶、寻芋记、沙华多利意大利餐厅、coco都可、融合马来西亚美食、芝士分子、鼎泰丰、戈雅法餐厅、鱼酷、天意小馆、融、禄鼎记、北李妈妈菜等