从Beacon飞到杭儿FENG 大悦城引领杭州消费理念升级

　　近日，大悦城与腾讯联手打造的购物中心智慧运营平台“智慧Beacon飞”在北京西单大悦城发布，该平台首次推出“飞支付+飞街景+飞游戏”为核心的三大主力产品，用户通过摇一摇即可进入互动营销环节实现定位支付，并结合街景地图与线下购物实现自由转换，基于最新的HTML5技术，将购物与娱乐相结合，首度实现的360°逛街将给消费者带来一次全新的购物体验。

（西单大悦城智慧beacon飞启动仪式）

　　诸如此类的创新是大悦城品牌建设中一直坚持的追求，大悦城在集合国际主流综合体的模式的基础之上，融入更多的体验性商业环节，打造真正属于城市青年阶层的“好玩、好吃、好逛”的综合体。2014年中粮收购原热电厂地块，宣告大悦城品牌正式落地杭州；2015年，杭州大悦城带着具有浓浓杭州文化特色的杭儿FENG正式亮相杭城，引发业界瞩目。

　　大悦城善于捕捉当地文化，杭儿风是杭州话赶时髦、追潮流的意思，意指那些引发热潮的人事物，杭州的年轻人常常挂在嘴边，具有很深的杭州文化基础。杭州方言杭儿风（FENG）中透露的文化内涵恰与大悦城“时尚（Fashion）、年轻(Energy)、潮流(Novelty)、品位(Grace)”的核心理念高度吻合，于是大悦城与杭州的结合衍生出了杭州大悦城独一无二的品牌精神“杭儿FENG”。

（沈阳大悦城集聚当地潮流青年）

　　 杭州大悦城还没正式亮相，运营团队就已经在线上开始掀起第一波杭儿FENG，日前，一项“杭州大悦城品牌海选活动”正在线上进行，谙熟互联网思维的大悦城团队，将购物中心+互联网的模式带入了这座电商之都。

　　坚持“减法+提纯”的规划模式

　　专注城市新兴中产阶级的购物体验

　　杭州大悦城总建筑面积约50万方，由购物中心、地标商务、滨水街区、情景奢宅四大主题业态组成，其中购物中心面积约20万方，主要面向18—35岁的城市新兴中产阶级客群，传承大悦城家族“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌理念，定位“大悦城，杭儿FENG，新都市潮圣天堂”。大悦城从发展之初，经历了传统城市综合体全业态、人群全覆盖的提纯之路，例如之前就已锁定25-35岁目标客群的朝阳大悦城走过了一段由区域全客层到年轻中产纯粹化客群的“减法之路”。

　　 2010年5月朝阳大悦城开业， 2014年零售租金4.17亿元，这个看似不错的成绩中大悦城的运营团队发现购物中心存在客群挤出效应，目标客户可能会因无法满足个性化需求而出现分流。对于如何在现有的目标客群上继续切分客户做精准营销，保证合理客流，运营团队经过调研分析最后达成共识：朝阳大悦城不做全客层。根据目标客群中出现的多样化、个性化的需求，运营团队重新开发公共空间，满足定位客群的社交和休憩需求，“悦界”由此产生。2015年3月，朝阳大悦城耗时一年打造的创新生活方式主题空间“悦界”正式启幕。“悦界”意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界，专注全天候客流。1万平米的建筑面积中，通过中心花园、水系及街景等公共环境的打造，融入自然元素，进行体验式业态与创意零售的组合，以满足人们购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。 

（朝阳大悦城悦界空间广场景观）

　　秉承大悦城核心理念

　　以潮流购物、万国餐饮和体验性业态为主打

　　杭州大悦城将坚持其“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌主张不动摇，引入在大悦城家族中已经获得巨大成功的模块品牌，保持大悦城统一的品牌文化和精神内涵。杭州大悦城正是在这样的品牌发展路径中，以潮流购物、万国餐饮和体验性业态等为主打，以打造休闲、娱乐、文化、创意、体验的多功能空间，坚持大悦城全服务链模式，业态覆盖快时尚集合店、潮流服饰、精品超市、生活家居、儿童零售、儿童娱乐、主题酒吧、人气美食、体验娱乐、巨幕影院等，势必带给杭州时尚青年更多的购物选择和消费体验。

　　集合本土文化特质的创新延伸

　　大悦城打造杭州首个体验式滨水主题公园

　　大悦城的品牌发展过程中，其经营团队特别强调产品的延续与创新，即针对不同城市的文化属性和地域标签量身定制购物中心主题。作为全国第八座大悦城，杭州大悦城的建设与开发依然坚持这一严苛的标准。杭州大悦城西至永固路，南侧紧靠余杭塘河，北至隐秀路，东侧为杭州城市南北主干道莫干山路，项目毗邻京杭大运河，水系资源丰富，杭州大悦城的项目团队将引入水系资源，用多种联通方式对项目进行水系环绕，并且杭州大悦城将在项目南侧打造水上游轮停靠码头，通过这一码头，消费者可乘船直达武林门及西溪湿地，这一充满江南水乡特色的交通方式将成为大悦城滨水主题概念商业的一大亮点。

　　大悦城在集合本土文化特质进行创新的过程中屡现亮点，朝阳大悦城打造的悦界主题空间，以回归商业本质的绝妙体验，给与消费者前所未有的可能空间；天津大悦城的骑鹅公社、神兽寺街等主题街区成了商业地产界口口相传的典范，沈阳大悦城引进东北首家苹果旗舰店、上海大悦城玩儿起了摩天轮，烟台大悦城爱悦湾打造一线海景里的浪漫时空，成都大悦城打造国内首个体验休憩式潮玩购物公园JOY　CITY　JOY　PARK，这一系列的创新之举都吹起了当地购物中心不折不扣的“杭儿风”。

      细致入微的消费者需求洞察

      网络海选  杭州的大悦城由杭州人决定

　　中产阶级的消费者购买能力较强但需求变化较快，所以大悦城将对年轻时尚消费者的服务以及细微的需求变化极度关注。

　　对于杭州大悦城的打造思路和未来呈现的实景，杭州大悦城总经理陈羿同提到“综合体已经不是简单做零售，而是提供一种社交互动的体验平台，是一种生活方式的再现，我们一直在寻求消费者最本质的消费需求，力图给他们提供最具有引领性的、人性化的综合服务体验”。

　　杭州作为品质休闲之都，杭州人有着被山水资源和互联网生活方式“宠坏”了的“挑剔”，针对杭州时尚青年的生活方式和独特的消费习惯，杭州大悦城的商业规划在以往大悦城系综合体的基础上进行全面升级，将以更丰富的建筑语言、更多元化的餐饮形式贴近杭州消费者需求，并且在业种引进方面，项目将量身定制引入首入杭城的新鲜品牌。日前，杭州的运营团队正在通过各种线上渠道开展“杭州大悦城由杭州人决定”的品牌海选活动。作为身处电商之都的首座大悦城，杭州大悦城也在积极探索智慧型商业，着力打造属于具有杭儿风的O2O模式。

　　实时洞察消费者细致入微的需求变化是大悦城品牌成功的核心法宝之一。针对当下消费者网购和线下消费的复合型需求变化， 2013年双十一期间，朝阳大悦城推送了一条微信，欢迎消费者到实体店试衣，鼓励抄货号，主动给自己贴上“试衣间”的标签。这一年，朝阳大悦城全年累计客流2100万人，客流量同比上升40%，销售额21亿元，同比上升了50%以上。从数据可以得出，只逛不买的现象不但没有降低朝阳大悦城的客流和销售额，反倒成了更多年轻人的生活、消费聚集地。

　　针对移动互联网化下的O2O，大悦城玩儿起了“悦粉”经济，社交元素是大悦城品牌成功的另一法宝，除了与电商合作的各种各样的造节活动，大悦城还主动出击，天津大悦城打造的“良食局”O2O会员体验中心,革新打造了新会员时代品质生活精选空间，西单大悦城更是和腾讯玩起了360度的“智慧Beacon飞”，成都的“春熙路上有个蛋事件营销”的成功更是把大悦城对消费者需求的掌控发挥到淋漓精致。

（天津大悦城良食局会员中心内景）

       在互联网+的时代下，杭州大悦城的运营将更具人性化和科技感，让消费者享受更加便捷、个性化、趣味性的购物体验。大悦城成功的运营经验和杭州本土特色创新的结合之路，必将在杭州掀起商业地产领域的杭儿FENG，在缔造商业奇迹的过程中引领杭州消费理念的升级与变革。