创新型商业业态层出不穷 带来从未有过的最新体验

　　电商的重压之下，各种创新型商业业态层出不穷：创造个性化的服务、引进“没见过”的业态、提供“想不到”的消费体验，或是干脆“水陆空”多栖发展。总之，怎么新鲜怎么来!而这些新兴业态诱惑的目的只有一个：把紧握鼠标的你从电脑旁拉回实体店！

　　“争鲜”是第一位

　　实体商业正在用无可取代的“创新乐趣”，在市场上试图重新获得拥趸的再次青睐。实体店购物本身是生活的一个美妙存在，它使人们购物的逛、找、品、试、鉴、比的乐趣中享受实体购物的踏实与愉悦。除去商品本身的新奇体验感，如今新奇的业态、装修设计、物品陈列摆放、店员的个性化服务、甚至于店铺里传递出的细微的香氛气味，都幻化成商业人流光顾的强力诱因，而这些均蕴藏着实体店铺的新机会。

　　亚太商学院院长朱凌波认为，零售实体店们必须要有一颗“保鲜”的心以及“争鲜恐后”态度。“在零售界，创新至关重要，这是保证客流量和维护零售业生存关键。”朱凌波言道。“向消费者提供独特的服务，或‘零售娱乐项目’，将活动、娱乐业态、互动休闲与传统购物、食品、饮料、服饰、相结合，为家庭提供休闲、沟通和乐趣的空间，可以让消费者更愿意进店消费。”

　　在本文集纳的众多案例中，无论是美国以主题变幻为特色“月刊式的存在”的Story精品店，还是日本第一个可以跑步的购物中心——森之宫Q's MALL，以及进去“不想买都难”的电器卖场Pirch店等等，都是时下最“新鲜”出炉的实体店逆袭尝新大招。此外，还有越来越多的品牌大咖也加入了创新洪流中，巴黎老佛爷百货屋顶可以摘草莓吃，而知名奢侈品品牌Burberry也开了咖啡餐厅……事实上，创新已经使品牌与实体店变得越来越亲民，这不得不说这又是互联网竞争环境下为消费群带来的一种意外福利。

　　给你从未有过的创新体验

　　移动互联网来势凶猛，几乎所有商业地产的最后一公里都在被互联网渗透，而每翻开自己的手机，几乎任何一个App都是为了颠覆传统商业模式而存在。但不管如何颠覆和渗透，有一种传统形态成为商业地产里最顽强的存在——体验式商业。

　　在上海，消费者们无比期待迪斯尼，愿意为它甘心“掏薪掏费”，只因为它真的好玩!而去K11看画展、看各种艺术展览成为中产年青人的新去处，因为它提供在手机屏幕前都不曾感受过的艺术体验。

　　带给顾客全方位立体式的创新感官体验，恰恰是电商拿实体店最没辙的地方。美国的高端家居卖场Pirch就在用户体验方面就到了极致。传统呆板的家用电器卖场被打造的有声有色互动性十足，最平常的商品为客人带来最生动有趣的购物体验。据悉，一般顾客平均都会花上两个小时的时间在Pirch里逛这逛那，成为一个传统售卖商场留客的经典。

　　“创新增值服务、互动体验、精准营销对实体店非常重要。”盈石集团资深副总裁、深圳公司总裁周亮言道。他认为，老牌零售商宜家就并不惧电商，正因为它的产品均由自己设计和研发，替代性几乎为零；此外，宜家一直坚持实体店的服务和顾客体验。而创新时不时加一点科技手段，更会起到事半功倍的营销效果。

　　例如销售服装和美妆的店铺正利用新技术将虚幻技术与物质世界融为一体。美国梅西百货旗下的Bloomingdale's和日本优衣库等一些零售商已在试用“魔镜”技术，顾客只要用手指敲击镜面就可虚拟试穿。即使你身上只试穿了一件上装，科幻试衣镜就会根据这件上衣，从头到脚为你搭配出全套服饰，并拍快照发送社交媒体与朋友分享。美妆零售商丝芙兰也在实验一种虚拟现实的镜子，能使购物者无需将化妆品擦到皮肤上就可试用不同的眼影和口红。

　　DTZ戴德梁行商业地产部助理董事罗俊崴对此指出，“只将品牌简单集纳不足以满足市场需求，只有足够完美和新奇的体验才能吸引人流。这种完美体验除品牌自身创新，也来自于新业态开发引进。”

　　新业态的开发引进让互动体验式商业绝不仅限于KTV、电影院、电玩城。时下一些购物中心将商业与娱乐无缝衔接，将购物和新颖性同时呈现给消费者。比如迪拜占地800万平方英尺的“世界广场”，囊括全球最大室内主题公园，婚礼礼堂，以及能够提供全天候手术的健康保健区。而迪拜的The Beach综合购物中心，将购物、海洋和露天影院融为一体。泰国暹罗百丽宫购物中心则涵盖了语言学校、烹调学校和水族馆。

　　日本横滨市西区的“MARK IS港未来”购物中心就将全球首家体感型博物馆“Orbi横滨”引入进来。这个博物馆最大看点是在宽40米、高8米的全日本最大级别的屏幕上播放自然影像的同时，还能够制造气味、狂风、烟雾、闪电等效果，给人以身临其境的感受。

　　而最为经典的案例来自日本大阪的Grand Front，它有着让人惊讶的高集中创新业态体验，号称“可以满足消费者所有愿望”。

　　坐落于Grand Front北侧裙楼的Mercedes-Benz Connection，是一个打造了“汽车之外的魅力空间”的地方。旗下的跨界咖啡厅“Downstairs Coffee”请来日本咖啡拉花届的世界冠军泽田洋史当监制，但价格亲民，按照现时汇率，一片起司蛋糕加上一杯咖啡只要不到40元人民币，秒杀国内星巴克。

　　除此之外，这家体验店还贩售奔驰周边产品，包括限量版马克杯、文化衫等。当然，发布行业前沿的新款是必不可少，并且提供30分钟的试驾服务。难得的是，和普通的4S店不同，这家体验店直接面向中庭，利用一层开阔的层高加上全覆盖的LED显示背板，整体展示效果非常吸睛。

　　而松下则在Grand Front开出了3层的旗舰体验店。这家店并不是生硬售卖商品，而是将松下最新的产品、科技成果，情景化的融入到展示空间中去。店内大大小小有5-6家不同主题的实景和虚拟展示间，包括最新智能化家居解决方案的展示间，有虚拟的Studio让你随意布置和体验自己家的装修和家居摆设。看到这，你有没有一种光看文字不过瘾，想去现场参观的冲动?这就是体验式商业的魅力。

　　因此，“体验”一词当下热的一塌糊涂，购物中心们纷纷想把各种好玩的业态都收入囊中。国内中粮大悦城就曾成功地开发、引进了HI百货、骑鹅公社、悦界等创新业态，但朝阳大悦城招商部总监张黎却对“创新”有着自己的看法。

　　他认为，“创新”不能盲目，必须与购物中心整体气质和定位相契合。以朝阳大悦城为例，项目本身定位于能够辐射全北京的“旗舰型”商业，因此，必须要有更多商业创新来提升项目魅力，形成足够影响力，以吸引北京各个城区的消费者。而一些定位社区服务的社区店，张黎认为，细分市场客群，做好运营比之“创新”，应更适用。

　　在创新的尺度把握上，张黎表示，“应和项目本身的发展方向高度契合”。“因为某些创新业态可以带来一时的眼前经济和一时消费者冲动，但并不代表永远消费。任何一个业态，客流吸纳量有限。若想产生真正永久忠诚消费，还是要靠项目本身良好的整体运营和信息化管理。”

　　盈石集团研究中心副总经理、上海盈石副总裁郑瑞声也同意这个观点，他指出，“新业态的引进不能一味求新求怪。”

　　郑瑞声表示，购物中心在选择新业态时，要特别关注市场认知，消费档次可接受度，以及新业态本身生命周期，以及运营维系成本;与购物中心主题定位、客群、消费力是否相连接搭配，可以产生多次到访消费等细则问题，否则新业态只是昙花一现，很难长期存活。

　　跨界混搭人人爱！

　　近年来，跨界、混搭在业内被玩得风生水起。这股跨界风潮所带来的效果，就是让众多零售实体店有了五彩斑斓的面孔。以致有人调侃：不能教人做手工的书店，不是好咖啡馆。

　　近期，知名咖啡连锁品牌星巴克宣布与快时尚品牌优衣库“联姻”，要在服装店里卖咖啡;另一家快时尚品牌H&M在旗舰店卖起了家居用品；致力于打造O2O模式的美邦也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧。这股跨界之风几乎席卷了商业全部领域。日前，中国内地的招商银行也宣布，要和韩国咖啡连锁品牌Caffebene合作推出“咖啡银行”。

　　而早期的台湾诚品书店、广州与成都的方所书店，猫的天空之城都属于这种复合型店铺。原来传统书店看似毫无生机，但集合书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身的新型书店却还以市场惊喜，其具备社交化、分散盈利点的跨界经营特征成为互联网时代实体店的最新鲜烙印。

　　这些复合型实体店不仅仅贩卖富有创意的产品，也贩卖独特的生活品位。你可以在这样的店铺里喝着咖啡读一本好书，或者学做一块蛋糕、一件花艺作品，甚至是为自家调制一瓶专属的香氛……有人认为，这些充满了新奇概念和体验的生活方式复合店，是治愈重度网购依赖症患者的一剂偏方。

　　老字号“永久自行车”去年在上海开了一间咖啡店，店里除了咖啡轻食，当然也陈列着清新复古的“永久C”自行车，以及永久与原创品牌“国棉壹厂”跨界合作的骑行服，一边贩卖环保健康的轻生活，一边贩卖怀旧情愫。店长说，如果你是骑着自行车来喝咖啡，还可以得到一份惊喜。永久咖啡店室内装饰的细节处处体现着自行车元素，比如彩色的车轮，以及装饰成兽首的把手与座垫，以复古与创新的名义推广着自行车文化与轻生活的理念。

　　英国的快时尚品牌Topshop，其在伦敦牛津街的全球旗舰店除了海量时装配饰，还设有美甲、美容、美发沙龙，以及出售二手古董衣的“跳蚤区”，再加上咖啡快餐与个人化妆的购买指导，打算晚上参加舞会的女孩来这里可以待上一整天。

　　在日本，茑屋家电被誉为日本最美的家电店。它不仅贩售传统的家电，还贩售生活方方面面的物品，致力于打造“购买生活方式的家电店”。 走进其卖场，这里设有人文、衣、食、住、设计、旅行六大主题，除家电外，还同时出售杂志、书籍、代步工具等商品。整个店铺分上下两层楼，共9个区域，区域之间的过道上陈列着书籍和杂志，一楼还有苹果商店。各种相机、电视、音箱等商品在清一色的木制展示柜的烘托下，你大概很难相信这是一家家电商店，感觉自己走进的是博物馆。茑屋家电希望消费者在购买一件家电的同时，也注意如何让生活更美好。

　　打保龄球、投掷飞镖、畅玩台球、饮啤酒、品尝台粤美食，这样混搭着运动及美食餐饮的休闲方式你见过吗?这就是运动混搭王，台湾大鲁阁。

　　无论是跨界还是混搭，都属于“+”系列。不过，只要是“跨界混搭”就一定有双赢的效果么?“跨界混搭”后产生的“混血儿业态”会遇到什么难以融合的地方呢?如何 +，才能对双方都有带动作用呢？

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，以上这些问题，正是玩“跨界混搭”的实体店们需要思考的。“两个事物‘+’在一起，互相融合的同时，是否还能优势互补。想做到这点，就必须对自己的价值和要合作业态的价值有充分且清晰认识。如果不能，再美丽的概念也只是个传说。

　　突围互联网的最好方式

　　就是利用互联网传统零售业在移动互联网爆发后迎来了洗牌潮。很多实体店一方面寻找经营新思路，另一方面也利用互联网产品，对自身进行改造转型。当然，这里要强调的是，并非接触了互联网就叫转型，它要求企业在经营思维上更具备互联网思维，更贴近用户，去创造新型经营模式。转型也并不一定要自我革命，也许只需要做出一些小尝试即可。

　　美国西雅图的Hointer是一家具有前沿思维公司，它专注于将网上和实体店购物体验相融合。其名下的实体服装店内，每款服装只放一件在店铺内，购物者使用智能手机APP扫描想试穿服装的标签。该款服装随后即分配至试衣间。如果购物者想要买某物，只需扫描APP上的电子购物车，在一体机上结账;如果不买，他们可以把衣服放在斜槽中，稍后会被送回库房。顾客能够同时享受到网上购物的便捷和实体店购物亲身试衣的愉悦。

　　而市场最热的大数据，依然是商业地产最犀利的武器。在中国，上海万科商业依托万科在上海的几个商业项目发布了“万乐会”。在万乐会系统上，移动平台搭载移动支付、优惠券下载、室内导航、新品推送、在线订位、服务定制等功能，让消费者逛的更方便更带劲。

　　“万乐会”云客户服务平台还帮助商户建立起个性化的顾客沟通服务体系，对消费群体的行为偏好、消费习惯、购物路径等信息进行搜集，有效提升商户与消费者之间的沟通效率，从而更有针对性的实现精准营销。万科正试图最大程度借鉴互联网模式，为未来真正的体验式商业插上翅膀。

　　线上与线下，其实没有所谓的边界和顺序之分，零售的本质，归根结底，在于洞悉消费者需求。

　　实体店不会因为互联网而消失，实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相促进正向关联。网络平台是销售的一种渠道，实体店也可以将它作为营销手段加以利用，从而增强自身竞争力。