麦当劳二季度财报表现失望 国内及国际营销面临挑战

　　据Seaking alpha 分析师刊文报道，麦当劳公司在未来几个季度中面临一系列挑战。例如麦当劳面临需重塑形象，来适应消费者喜好的变化；来自ChIPOtle Mexican Grill和Panera Bread等餐饮连锁店的对手的竞争更激烈；国际化发展因本土餐饮抢尽可能仍持续滞缓；对于喜好公司分红的投资者而言，目前推动麦当劳股价大幅上扬的因素仍未显现。

　　二季度财报表现令失望

　　麦当劳2015年第二季度的业绩显示该餐饮连锁店的业务依然没有什么实质性的好转。不过，投资者从麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）所做的以下声明中看到了一线希望。

　　Steve 称：“虽然我们第二季度业绩让人失望，但是，我们看到了强劲增长的早期迹象。展望第三季度，我们预期公司全球可比销售额将呈现正增长。”

　　分析师认为，第三季度麦当劳股价或将逐渐上涨，但前景要持续好转，该公司还有一段很长的路要走。

　　麦当劳的竞争对手强劲

　　其竞争对手连锁店Chipotle Mexican Grill公布了2015年第二季度餐饮销售额同比增长4.3%。并且，公司出了一系列整合的市场营销活动，例如交互式数字体验“Friend or Faux”活动，即邀请消费者了解Chipotle的配料与制作快餐常用的配料之间的区别。同时，该公司表示已在全美实现了只采用非转基因食材制作所有食品。

　　很显然，这些活动的目标受众是越来越多的更关注健康的消费者。麦当劳也旨在为消费者提供健康菜单，但是市场对麦当劳的快餐文化品牌认知似乎不太不可能改变。

　　Chipotle Mexican Grill因可提供相对健康的可选食物而较有优势，该公司的餐饮同比销售额攀升，在未来几年里，它可能会侵吞麦当劳的市场份额。

　　另外一家名叫Panera Bread 的餐饮公司推出了一项“食物本原”的市场活动，即Panera Bread宣布承诺去除食品人工添加剂的重大健康菜单举措，并发布了一份包含所去除的或打算去除的人工颜料、香料、甜味剂和防腐剂的清单。该公司获得了较高的消费者满意度。

　　该公司打算成为美国首家自主在菜单牌上标注卡路里、提供无抗生素饲养的鸡肉和去除人工反式脂肪的餐饮公司。

　　另外，私营连锁店Chick-fil-A也可能是麦当劳的另外一大劲敌。根据美国最喜爱的快餐馆问卷调查，Chick-fil-A在顾客满意度和服务方面拔得头筹。在该市场调查中，Chipotle Mexican Grill紧随其后，位居第二。

　　据悉，在Chick-fil-A的网站上可以对菜单的营养和健康显而易见。即对于Chick-fil-A供应的每种食物都提供了详细的营养和配料说明。该公司在2014财年全系统销售额高达60亿美元。基于该公司以提供消费者满意度为理念，预期这种增长态势将会持续（销售额已连续47年呈现正增长）。

　　因此，麦当劳如何脱颖而出和重塑形象还需拭目以待。补充说明，在最喜爱的快餐馆消费者市场调查中，麦当劳并未跻身前十强，而Chick-fil-A、Chipotle Mexican Grill和Panera Bread则位居三甲。

　　国内及国际营销面临挑战

　　回顾麦当劳第二季度业绩，麦当劳谈到在中国的业务发展面临着挑战。与麦当劳同性质的肯德基公司也同样面临来自本土餐饮连锁店兴起的挑战。援引《华尔街日报》发表的详细阐述，中国本土餐饮连锁店资金充足，更精准抓住当地人的口味偏好，使得营业额相比麦当劳也更胜一筹。

　　因此，从美国本国市场竞争以及国际市场的竞争角度来讲，麦当劳的局势好转都可能受到抑制，麦当劳如何改变品牌形象依然是最大的挑战。

　　综述：预期涨幅不大 但分红稳定

　　从投资的角度来看，麦当劳的股价虽然在过去两年里一直走高，但是增长率仅为1.3%。这种股票走势充分说明了该公司的发展和好转所隐含的不确定性。

　　从股价预期涨幅的角度来讲，麦当劳仍没有多大吸引投资者的筹码。但是喜欢分红投资者可以考虑购买麦当劳的股票，因为其股利呈现持续稳定发展，每股收益达3.4美元。公司不断回购股票也有利该公司的EPS上升。