世茂发力社区商业 52+mini mall将占半壁江山

　　依托旗下100多个住宅社区，世茂集团计划推出社区商业mini mall产品线，命名“52+（‘我爱家’谐音）”。该产品线是世茂未来重点发展的商业产品，是世茂社区商业的发展方向，将成为继世茂大型商业综合体布局版图之后的核心发力点。再过两个月时间，世茂首发打造的南京、武汉两52+mini mall项目就将陆续落地，预示着世茂发力社区商业的正式开始。

　　调整背景：

　　在“大而全”商业面临过剩、同质化、电商冲击等困局下，“小而美”的社区商业被业界指为商业地产的蓝海，是目前众多房企积极涉足发展的领域之一。而世茂具备发展社区商业的先天优势。除了依托自身庞大的住宅社区人群，世茂还在各个城市拥有大量的商业土地储备。在世茂的发展规划里，52+mini mall将以旗下住宅社区为核心，规模化开发运营，形成影响力。再加上互联网线上平台和线下实体店结合，世茂期望创造一个新的商业体。

　　除此以外，“少投入”也是世茂愿意花时间和精力研究mini mall的一大原因。用世茂集团董事局副主席许世坛的话说就是，世茂有十几个大型的购物中心，每一个都要投十几亿，盖一个大型购物中心花的钱，现在可以盖十几个mini mall。

　　用小体量来撬动快速的大回报。一组数据很容易说明：在竞争激烈的城市，大型商业体可能只有2-3%的回报，周期长达三四十年，如果是在一二线城市运营较为成功的大型商业，约有5-6%的租金回报，周期基本上在15到17、18年。而mini mall约有7-8%的回报率，周期缩短为12年。

　　战略内容：

　　根据世茂的规划，到2018年前，52+mini mall在全国至少扩张至30-40个。率先开业的南京和武汉项目将是52+mini mall发展的样本。

　　受限于小体量建筑，52+mini mall将空间使用率做到极致，过道墙面等原空间均可做出创意使用，同时在业态上通过关联业态跨界混搭、生活服务的集群、O2O等业界领先模式，计划通过移动支付、虚拟现实、智能仓储的技术来压缩店铺面积。通过这一系列建筑创新、业态创新、运营创新和大数据创新来提升单个店铺的经营效率。

　　为起示范效应，世茂将推出自营自创店铺社区O2O店：爱世集，面积段集中在80-200平方米，主打生鲜O2O超市，并根据社区业主需求，融合不同业态，如烹饪培训中心等。除爱世集外，后续应市场需求还将进一步推出多个自营自创品牌店。

　　数据分析：

　　鉴于世茂住宅的布局范围之广，52+mini mall选址不限于一二线城市，同时也会下沉到3公里范围内人口密度超过1万户的三四线城市。面积则从几千到4、5万平方米不等，单店投资少则1、2千万，多则2、3亿元。据世茂内部测算，标准的mini mall面积在1、2万平方米，投入金额平均在1亿元以内。

　　以下是南京、武汉两项目的数据信息：

　　南京52+mini mall

　　招商进度：截至7月份完成85%

　　武汉52+mini mall

　　招商进度：截至7月份完成80%

　　赢商四问：

　　Q：赢商网；A：世茂房地产商业管理公司总经理吴艳芬

　　Q：52+mini mall依托世茂住宅社区发展，世茂的业主整体特征是什么？

　　A：世茂住宅业主的特征属于中产的、时尚的、现代的、对科技发展比较敏感的这类人，所以我把他们归结为有消费能力的“年轻人”。世茂的房子在中高端范畴内，我们的业主通常是消费力比较强追求生活品质的，他们是城市中产生消费的核心人群，他们的一举一动甚至影响着周围的人。如果我能把这一类人服务好，无论是口碑宣传还是他们自己的实际消费都会辐射到更远的人群。

　　Q：52+mini mall将打造的线上平台和线下实体店，二者将是怎样的关系？

　　A：我们要做的是深耕于我们已经所覆盖到的商业。在线上做一些品牌，这些品牌不是与线下品牌做竞争，而是伴生关系，线上辅助线下完成最后一公里。线上平台和线下实体店的目标是一致的，二者将形成良性循环，共同发展。线上平台会将线下小物理空间变得无限大，变得更具想象力，很多线下加不不进的内容，通过线上平台做支撑，达成消费者的满意度。

　　Q：在世茂未来打造的52+mini mall项目中，共性和个性分别体现在哪些方面？

　　A：我们会根据现有的南京、武汉两个项目抓取数据做分析，哪一些品类、业态、品牌会有共同的可复制条件，哪些品牌是共性的、不分区域的，比如咖啡、美甲之类的是可复制的，但是一些餐饮、娱乐等品牌是不可复制的。当地人认知的品牌会有差异，每个地方的消费能级也不一样。未来发展的项目将保持整个社区商业的调性，包括一些集团战略化的合作品牌及自营品牌，如万达院线、爱世集等，这部分比例不会太高。还有一部分就是要招一些本地化品牌，接地气的，要很快被社区接纳，社区商业与大商业不同，没有培养期，周围人不喜欢那就失败了，一定要选择让他们立刻就喜欢的品牌，就是选择他们熟知的，符合他们消费习惯的品牌。

　　Q：世茂集团对于52+mini mall的期望是什么？

　　A：过去很长一段时间，我们一直在研究市场，在看商业变化的规律，同时也在看世茂的资源与这种规律的匹配度。社区商业恰恰是现在商业市场的蓝海，也恰恰在起步阶段，没有人走的很快，大家都在研发阶段。如果小商业不规模化，不把它做资本化处置的话，它的贡献比较低。小商业资本化在中国有巨大的空间和机会，恰恰这部分是别人没做又是世茂具备先天条件的。Mini Mall将是世茂房地产重点发展的商业产品，是世茂社区商业的方向，将成为继世茂大型商业综合体布局版图之后的核心发力点。但是52+mini mall的扩张不一定是局限于已经定制的目标，如果发展情况很好，集团会当做重要战略去发展，好在世茂有很多商业土地储备，面积位置都是比较适合开52+，南京、武汉这两个店如果按照预期得到很好的社会回应和数据测算，那么以后的开店速度会非常快。52+Mini Mall力争在2018年内建成30-40个项目，致力与优质商户一起共同扩展并深耕更加广阔的市场，实现共赢的局面，力争做社区购物中心的佼佼者。

　　专家点评：

　　尽管我国许多地方商业地产整体供应过量，但是从理论上来讲，社区配套商业还有发展的空间。做好社区商业一定是以便民利民为宗旨，具有满足周边社区居民物质和精神需求的功能。我对世茂52+mini mall发展的建议是，要以需求为导向，切忌千篇一律复制发展。社区商业的需求是因为社区居民集聚的数量和消费能力不同而不同，发展社区配套商业的mini mall，不能够走“圈地复制、快速发展”的老路，需要以需求为导向，经过仔细的社区商圈调研以后再进行社区配套商业设施的内涵、规模、功能、档次的定位。背离了以需求为导向发展社区配套商业的方向，就会很快使社区商业供应过量。

——同济大学复杂工程管理研究院研究员 范宜昌

　　赢商手记：

　　小时候，我家旁边可以买糖果、买酱油的小卖铺，在今日理解下，大概就是社区商业的雏形。再长大一点，我家楼下不止有小卖铺了，除了小型超市、菜场、药店等居民日常生活所需店，还有比较low的麻将室、理发店、足浴、散户餐饮等体验品类商户。如今，楼下还多了一条商业街，稍微高端一些了，有品牌咖啡和西餐，还有少量的快时尚品牌。

　　世茂52+mini mall将是社区商业进化的另一个层次，除了基础的社区服务功能，52+更关注现代家庭的生活品质，更注重营造良好和谐的家庭氛围。不过我家楼下还没有这样的mall。

　　目前市场上已经开业的社区mall，通常以高比例餐饮和娱乐配套为主，再配上超市，力求全方位满足居民物质和精神生活所需。52+mini mall就是这样典型的社区商业，在有限的物理空间里，以超过40%的餐饮业态和50%以上的休闲娱乐业态来服务和黏住它的住宅业主。当然，如果业主们想买衣服也可以，线上平台有垂直的品牌专卖店，还有试穿、配送的功能，基本可以“想我所想”。

　　不仅如此，52+还创造出一套独特的4s发展策略，即Shopping（购物），Scenery（视觉体验），Service（特权服务），Social（社交圈），希望给它的业主带来好的社交场地、一种专属的特权服务、在视觉体验上也不同凡响。在以上一系列的体验之后情不自禁的购物，将购物融入在五感体验之内。通过4S的服务策略而带给每个人一点点的小确幸，微小而真实存在的幸福感，让每个人在52+能体验到最简单的邻里间的互动，最平凡的小惊喜、最朴实的智慧生活。就像是你的亲人、朋友、邻居。

　　在这里，妈妈会爱上搭载高端数字技术的虚拟试衣间，爸爸可以在银行里的咖啡厅看书或会见朋友，闺蜜们相约由米其林大厨亲自授课的厨艺培训班，爷爷奶奶带着小朋友在甜品屋里阅读美丽的童话故事，对艺术痴迷的粉丝也能不出国门就欣赏到世界艺术佳作，天生购物狂惊喜地发现早晨购买的全球同步的美鞋美包下班时已经送达到家……生活无处不在的精彩与奇迹，都发生在只离家1000米的地方。

　　希望我家旁边也能开出一家这样的mall。