购物中心的“交互式娱乐”变革：陶冶性情和激励心智

　　在美国有好多购物中心还配备了溜冰场、小型赛车场、儿童乐园、游泳池、体育馆、攀岩馆、以及很多其它活动场地。消费者来了购物中心，往往一来就是一整天，而不是几个小时。

　　除了有这些活动设施之外，再加上一些设置有教育意义的设施，比如知名雕刻家的雕塑展览、画展等，购物中心更可以成为人们陶冶性情和激励心智的场所。（比如上海新开业的k11就是种形式的购物中心）

　　这些公用空间更是人们家庭聚会和朋友见面的好地方。因此，购物中心可以真正是适合所有人休闲娱乐的目的地。还应注意到的是，很多购物中心都有自己独特的主题，点缀整个公共空间。这些主题增加了购物中心的欢乐幽默气氛，也展现出时代建筑风格、地域特征和历史典故。

　　可能很多购物中心的外表看起来陈旧，没有任何视觉兴奋元素，但里面却是别有洞天。而新建筑的外表和内在一样都富有视觉兴奋特征。

　　建筑细节、灯光效果、材料的搭配、巨大的画面、闪烁的招牌和音乐，都在刺激着整个社区。这些元素在向过往的人诉说，招呼人们走进来，欣赏更多的视觉兴奋元素，邀请着人们进来享受探索乐趣，不是暂短的，而是长时间的欣赏。

　　但是，购物中心内的商店和街边上、露天的商店相比，最大的区别在于，购物中心环境是受控的，不受天气的影响。使得人们在购物中心所得到的享受和经验，和任何户外条件都无法比拟。这种室内乐园的放松和享受、刺激和机会，将永远成为人们生活方式的一个组成部分，不论是什么年龄、种族、生活习惯和收入多寡的人群。

　　比较大的公共空间往往有二至四层楼高，视野开阔，使用多种建筑材料，非常激发现代思潮的装饰细节，有时让人有匪夷所思的感觉。人们的视界可以看到季节性的装饰、雕塑、变换的陈列、主题节目、植物，当然还有形式各异的店面，但一次参观绝对看不到全部。有的人一次又一次地来，但每一次都有新的收获和体验。

　　餐厅和美食街战略性地布局在购物中心，以便为行人提供休息场所，使人们在购物过程中间或参加娱乐活动的过程中间，能得到喘息的机会。特别安排的餐厅则是为了让人们有更多的时间停留在购物中心内，或者是来解渴、或者是来解馋。人们在购物中心停留的时间越长，购物的几率也就越大。零售店家们的确有很多潜在客户可以捕获，只要他们别有心机地发送信息或者是把商品陈列得更具有吸引力。

　　休息区域穿插其中，则是为了让家庭和朋友有一个见面和聊天的场所，谈天说地，或者是谈谈下一个目的地是哪个商店。休息区往往设计得都很别致，有创意性的雕塑、儿童玩耍区域，用欢愉和幽默的方式，模仿大自然的情调。

　　一般来说在第一层，但也往往是在每一层，都分布着很多独立的售货点。这些售点亭实际上就是过去街边摆摊生意模式的再现。最流行的是售货车和小摊位。这些摊位没有围墙，人们可以绕着四面行走。这些摊点象岛屿，孤悬在石头地板形成的海洋之上，摆满琳琅满目的商品。

　　这些售货摊点是大型成系统的商店的休止符，向人们介绍下一个大规模正规商店将是什么摸样。这些点缀各处的摊点，使购物中心更具有娱乐性。它们不仅截断人们的视线，也迫使人流不得不左拐右拐，而不是走一条径直大道。

　　售货摊点还有一点独特之处，就是它们往往是为某项专门商品设置的，并且在不断变化之中。对于初入行的创业人士来说，售货摊点费用较低，可以用来积累经验，也可以用来测试一项新产品。对于成熟的品牌来讲，售货摊点也可以使商品除了正规的店面之外，还有一个额外的渠道，抵达消费者的视线，从而使商品有更多曝光机会，捕获更多消费人群。对消费者来说，售货摊点增加了逛商场的购物机会。

　　所有这些设施，都能增加俘获消费者的机会，不知不觉地引导消费者停留更多时间，从而增加购物机会。

　　再往下走，就是真正的购物时机了。从远处，人们的视线就可以看到商店门头和橱窗了。从商店的招牌，人们可以看到各种时尚服装、饰品、家用品、电子、玩具等店铺，从而决定往哪个方向走，去哪个商店。

　　再往下，就是体验购物的一刻，也就是将购物者转变成顾客的过程了。当人们经过门口和橱窗的时候，他们看到有趣的视觉和关联陈列商品，以及能够激发人们思绪的画面和招牌，这些特写更加个性化和人情味。在一个购物空间，陈列总是以某一个系列的商品为主线，或者是以一系列产品为主。人们从一个商店出来进入另一个商店，店家的目的是让大家多花钱。

　　橱窗陈列对店家和品牌来说至关重要。在各种战略季节，橱窗必须精心策划和细心实施，以支持商品的销售。橱窗必须有视觉上的刺激作用，以吸引消费者进来。

　　对于商家来说，一个必须遵守的规则就是，橱窗更新的频率就是消费者平均进入这个商店间隔。或者说店内陈列在4–8周就应该更换一次，或者是有新商品到来或者是有季节性促销时。

　　这是对真正的店家的考验。他们的商品陈列是不是真的有视觉要点？价位是不是消费者真正想购买的？他们是否真的按照促销价采购了商品？

　　真正的购物体验是回答下面的问题：“有多少个游客手里提着购物袋，提的是哪个品牌的购物袋？”

　　因此，一个购物中心的成功与否，绝对不仅仅是零售商的问题，也是业主和管理机构的问题。这三方一道，吸引顾客、俘获顾客、给游客留下一个难忘的印象，使他们还想再次过来。这是一个由规划师、设计师和商业人员构成的专业团队的共同任务。任何事都不能靠运气，失败并不是经营一个购物中心或一个零售网点所乐意选择的结果。