19期沙龙实录：体验消费时代 商业如何玩转情景营销

　　（赢商网河北站报道）面对电商的冲击、成本的上涨、消费主流人群的变化，传统的购物中心营销方式，对于消费者来说，已吸引力甚微，营销方式的创新迫在眉睫。在购物中心增加儿童、餐饮等体验业态、加码体验式的同时，多啦A梦、小黄人等主题展览、情景营销，逐渐成为吸引客流的一大利器。                                                                     

　　那么，主题展览对购物中心的营销实际拉动作用有多大？如何才能做一场成功营销的主题展览？未来将呈现怎样的发展趋势？本期“赢在河北”沙龙，邀请了业界知名人士，对此展开深入探讨。

　　第19期《赢在河北》沙龙合影  

　　主持人：我是本次活动主持人，赢商网河北站总经理 张君花

主持人：赢商网河北站总经理 张君花

　　我先来介绍一下今天的嘉宾：

　　河北润江集团商业公司总经理 毕林海

　　河北万象天成商业管理有限公司营销部经理 王峥

　　勒泰中心企划主管 彭春

　　石家庄市西美花街商业广场有限公司企划部 谭朝典

　　迪卡侬（北京）体育用品有限公司河北区发展经理 高建军

　　可口可乐市场主管 孟凡宇

　　可口可乐市场主管 胡亚菲

　　简合商业总经理 李峯

　　河北古司南企业管理咨询有限公司副总经理 张雪婷

　　针对本次话题，下面有请与会嘉宾各抒己见。目前，各大商家推出主题展览的情况怎样呢，请大家谈谈自己的看法。

　　勒泰中心企划主管 彭春

　　彭春：关于情景营销，勒泰去年有一个案例，还是比较成功的。去年12月份，我们做了一个小的情景营销，就是找了两个羊驼，给它扎一个小领结，我们一共是展一个月，从头到尾每天都是被很多围着的，而且羊驼还有名字。这些大美陈花费确实比较高。

　　有时候也借助品牌，其实餐饮类品牌也是一轮轮在换。像水货，以前也是烧烤店，老板有一些想法，给品牌放进去的一些文化方面的东西，就会有品牌故事。说石家庄是火车拉来的城市，整体的庄里街外立面上装成了火车头造型，晚上露天会有一些小的乐队演出，来烘托一下氛围，很吸引年轻顾客。

　　 可口可乐市场主管 孟凡宇

　　可口可乐市场主管 胡亚菲

　　孟凡宇：我们前一段时间在勒泰有个情景营销活动，是为了可口可乐的品牌推广，其中一个酷儿展，是为了配合酷儿这款饮料的重新推出。

　　胡亚菲：当然这个活动也不是一个简单的卡通形象摆在那里，而是通过“我在勒泰，我和酷儿在一起”这样的互动活动，达到聚人气的目的，不断推广可口可乐品牌。

　　主持人：下面有请迪卡侬的高总谈一谈您的看法。

　　迪卡侬（北京）体育用品有限公司河北区发展经理 高建军

　　高建军：情景营销是体验营销的一个分支,迪卡侬做体验式营销主推活动,根据季节来确定活动主题,六七月份主推的是游泳,八九月份以登山为主。卖场本身更是强调体验感,但石家庄的卖场受规模所限,体验感不能做得很足。在北京、沈阳这些城市,一个迪卡侬店面就有八九千平方米,可以安排羽毛球、射箭这样的主题活动。品牌商场运营情景营销和主题营销是未来发展的一个趋势。

　　主持人：正如大家所言，情景营销的重要性越来越凸显，对此，毕总您怎么看？

　　河北润江集团商业公司总经理 毕林海

　　毕林海：主题营销、主题展软装和硬装的搭配是一个讲故事的过程,多品牌、多业态的细分比较常用。比如北美新天地的一个咖啡品牌,其设置有点像方所的缩微版,情景式主题把多肉植物、时尚杂志等集中在一起,渲染环境的同时,也提升了消费氛围,因为这些不同类别的商品传达的精神气质是相通的,也就是方所所强调的独创新型业态,生活美学，一件商品是其他商品的背景和氛围。

　　主持人：其他的嘉宾又有怎样的故事与大家分享。

　　谭朝典：其实我个人看来，这个情景营销无非就是美陈的一个升级，包括现在有很多做商业推广的，认为美陈不是特别重要。单我个人认为大美陈、小活动，作为一个MALL来讲，购物中心一定是美陈为主，然后配合做积客活动和促销活动，美陈分季节性的和节日主题性的美陈，根据美陈的氛围再去做集客活动和促销活动，整个有一个贯通性，这样可以拉动客流，同时利用促销去增加提袋率。因为购物中心本身不可能跟百货去拼促销，所以购物中心有自己的亮点，环境肯定是有一个非常大的改变，才会吸引顾客，然后根据美陈再去做落地或者是促销。

　　主持人：你对营销本身是成系统思考的，照我们常规想，小黄人也好、多拉A梦也好，最后没有转化成提袋率是什么原因？

　　石家庄西美花街商业广场有限公司企划部 谭朝典

　　谭朝典：我个人觉得有脱扣的地方，不是说把这些东西引进来就能促进客流和拉升销售，其实不是这样的，你当决定做美陈的时候，肯定会有前期预热。长时间这个东西在你这个地方摆放，小黄人也好、多拉A梦也好，会有一个跟顾客的互动，不管是线上微信平台或者微博，拍照互动或者玩一些捉迷藏营销活动，把它放在一些死角让顾客去找，然后再配合玩了这个活动可以享受相应优惠折扣，比如说餐饮或是零售。

　　说实话这些东西挺贵，占用不少预算，所以我们不会长期把这些东西摆放。现在很多商业项目我们都会去转，但石家庄现在重美陈的商业少。之前乐汇城刚开的时候，做过美陈，挺重视的，不管万圣节还是圣诞节，美陈氛围做的都很商业很好，后来美陈慢慢的也弱了。

　　所以作为购物中心来讲，这种情景营销我认为是美陈的一个升华，现在费用比较吃紧，没办法做大型美陈来配合营销，所以只能借助短暂的、当下比较流行的卡通造型，来解一下燃眉之急。当然小黄人这些时效性很快。

　　主持人：你刚才说到多拉A梦提早的预热也好，互动也好，是当时在做的吗？

　　谭朝典：当时也在做，因为这个东西周期性太短，但资金有限只能短暂做。我们大概放了两周，就是两个周末。我们看一些外地的像上海大悦城，他们经常做这种以美陈为主、活动为辅的配合活动。包括前两年比较流行的解救美人鱼，做一个特别漂亮的人鱼景观，然后找上一些美女做美人鱼，通过在场内完成任务，最后送一套特别精美的过关奖章。当时这个活动收费，参与需要门票。

　　他们经常发现把美陈做好后是会产生收入的，包括在万圣节时做一些鬼屋。去年是做的鬼屋，门票竟然高达八九十块。如果在场内消费，达到一定金额免门票。

　　还有现在石家庄比较流行的密室逃脱，也是前两年大悦城在做，把整个的购物中心包装成密室，给你一个任务卡，把一些销售比较薄弱的商圈整个拉动起来了。

　　主持人：也是上海的？

　　谭朝典：对。所以购物中心一定是重美陈，主要是让顾客每一次到这个场所的时候会发现新亮点。站在顾客角度来讲，一个月逛商场四到五次是比较密了，但如果五次看到的都一样，没有变化，就会失去兴趣。现在花街增加了很多美陈，而且有互动性，有很多创意拍照。

　　主持人：我也要去花街看一看，感受一下年轻人喜欢的环境是什么样的。

　　谭朝典：对，你要是去了以后就会发现花街具有自己独有的特色。

　　主持人：跟北国完全不一样。

　　高建军：就是非主流的那种。

　　谭朝典：就是特别大胆，现在年轻人想到的一种释放，就是不装、不做作的那种。

　　主持人：年轻人的反响怎么样？

　　谭朝典：不错。我们商业定位很准，就是区域型商业，就是服务于周边的社区和大学生，不指望着能拉动全城的人流。

　　主持人：确实逛街喜欢的环境还是能跟自己精神层面有相通的地方。

　　张雪婷：我简单的分享一下两个案例。上周末在万达2号楼广场上做的一个活动，是我们做的执行。这个活动是三元厂家的，提前做了40多头异型牛雕塑，有超人牛、诸葛牛等等。因为场地原因，只放了13头牛，其中有两头比较特殊，有一个是可以让小孩子来体验挤奶的牛，而且牛都是跟真牛大小一致。挤奶的地方是硅胶做的，最开始用的奶，但发现天气热就会坏，换成了咖啡伴侣。后来发现家长带着孩子过来，挤完以后没有办法洗手，所以到了石家庄这站就换成了水。但很多的朋友，包括大人都很愿意去试一下，手感还很好。这个牛是1：1正常的牛雕塑，让小朋友感受一下挤奶的感觉。还有一头牛是机械牛，是可以摇头、摆尾，还有牛的声音，还有音乐。

　　主持人：有多长时间？

　　河北古司南企业管理咨询有限公司副总经理 张雪婷

　　张雪婷：在这边是三天，周五、周六、周日。包括我们在第一年北京启动这个活动的时候，是有一些艺术家进行了现场的彩绘，后来把彩绘变成了实牛效果，摆到全国巡展，总共是46头，石家庄这边是13头。

　　整个活动主题是“三元牛进城了”，活动环节设置上放了有舞台，主要是渲染气氛，增加了一些亲子游戏。比如说“我的妈妈或者我的爸爸是超人”这样的活动，让母亲抱着小朋友做蹲起，或者是父亲背着小朋友做俯卧撑，主要是增加亲子间的互动。

　　这是舞台区的环节设置，还有一块是童游区，是三元准备了特殊定制的小牛，是树脂牛，用的环保材质。因为一打开后都是奶香味的，不会对小朋友产生危害，附上了数字油画的小的油料和画笔，小朋友来了以后可以免费的报名参加。画完之后，这个小牛是一个存钱罐，画完就可以带回家了，这个小牛上面带着一个三元的LOGO。

　　还有一块是产品售卖，这次主推两款产品，一款是极致的牛奶，另一个是酸奶。在石家庄这个环节上增加了三元奶粉产品售卖和一些互动的环节。在现场为了更多的吸引消费者，保证活动效果，前期我们在报纸上有1/4版的版面一个简单的宣传，广告上投放的并不多，前期在报纸上有一个。除此之外，对万达周边6个幼儿园进行了邀约，同时异业合作了两家教育机构，其中一个是英语的教育机构，请他们的学员和家长带着他们过来参加这个活动，同时他们的品牌也可以在我们的舞台上做一个宣传，带着小朋友做了一个和英语有关的游戏。第二天是星河教育这边，带着美术班的孩子们来参与。基本上把邀约的小朋友放在了上午，保证上午的客流比较饱和，下午主要是靠自然的客流，还是比较OK的。

　　除了让各地经销商或者是厂家销售人员现场销售以外，还增加了下载“爱三元”的APP环节。所有下载APP的朋友就可以送盒奶，而且在小朋友免费涂鸦这个阶段也要下载APP。而且也设置了两个让大家愿意去下载的过程，一是增加了摇一摇抽奖环节，一等奖现金两百元，二等奖三箱奶，三等奖盒奶；二是所有小朋友画牛的时候有一个编号，会现场拍照，然后导入到三元APP进行评选。比如说石家庄站总共是有700多个小朋友参与，所有照片会导入到APP，然后可以点赞，发给别人，这样也会增加家长对下载的意愿。单站一等奖是1000元奖金，全国评选是五千元现金的奖励。所以整个活动的环节和设施上，每个模块都有一定的互动。

　　主持人：是你自己的操作，还有三元这个系统出的？

　　张雪婷：是三元河北公司给三元的提案，所有的东西都是我们去执行的。之前我考虑让石家庄人为了一个盒奶去下载可能会比较困难，但总共三天下载量虽然不很大，但也达到了将近3500多，所以我觉得还算是OK的，基本上和其他的城市对比还是可以的。现在很多商场里的一些让下载的APP，有的时候下完没多长时间就会删了，所以之前考虑就在想会有很多人下载吗？总的来说效果还可以。

　　刚才谭经理说的小黄人的我也有感触，就是这个东西就是一阵。要是做效果能不能有，不做又好像错过了什么，都会有这样的一个心理纠结的过程。我觉得主题展览还是要增加互动性，譬如一些寻宝游戏等等，不然只是放在那儿，小朋友拍拍照，可能连在哪个商场拍的都不一样，有的需要加一些LOGO。

　　主持人：你是感觉怎么跟是需要动脑筋的，你说到大家都是在那儿拍拍照，其实互动是非常有限，而且特别常规。

　　张雪婷：如果只是往那儿一放的话多数是会这样，感觉互动性没有那么的大。

活动现场

　　主持人：互动的形式、情节的设置还是需要用心的。

　　张雪婷：我们曾经还有过一个案例，当时我们给一个红木家具城做过一期布展，那个阶段有一些商户已撤场，有一些商户要重新招商。因为是红木家具商场，当时做这个案例时想到了一个故事，把所有红木家具，在大厅中央共享空间摆成了过去院落的形式。就是一进去先是一大圆桌，还有一些石头做的菜，然后把那个东西在桌子上摆了一圈，把椅子摆了一圈，里面是条几，就像过去房屋那样一进去是中堂。还设置了一个书房，把书柜还有书桌，就是摆上现在家具会卖的东西，包括玉石摆件、珊瑚摆件，还有三个画架，做了一些简介。

　　在最外面用半古文的形式写了一个故事，大体的意思是在石门哪一侧有一户人家，现有女待嫁。因为这块考虑重新招商，所以当时定位了一个“待嫁启幕”的主题。很明显的改变是再进来人，走到那儿不会直接走，而是看一看拍几张照片再走。这就是当时我们想要达到的一种效果，吸引人，让人一进来感觉这不是纯粹卖家具的，会有不同感受。

　　主持人：情景营销是整个营销体系里面的一个点，这个点要用好，要考虑和整个体系是怎么合在一起的，一起来操作可能实现的效果会更好一些。

　　 简合商业总经理 李峯

　　李峯：勒泰还做了一个比较接地气的营销活动就是全城盛宴，体验、互动各个方面适合现在商业的业态。包括我们平时出去购物，基本就在勒泰这个圈待着。

　　彭春：因为里面餐饮业态比较丰富。

　　李峯：其实勒泰的崛起是依托这两次的全城盛宴。

　　王峥：一开始是叫“台风来了”。

　　彭春：之后是有“台风来了”，就是台湾主题。

　　主持人：就是整体的那一条街就设置了情景街吗？

　　彭春：就是庄里街全都是餐饮，每年的五一前后，把整个勒泰中心的餐饮商户他们会有外摆，除了可以吃以外，还会有演出或者是卡通巡游，有现场的互动。

　　高建军：有点像大的冷餐酒会的感觉。

　　彭春：而且有演出，有乐队。

　　李峯：比较吸引眼球，有互动性，外地来的人也很多。

　　彭春：现场感受还不错，而且餐品价位不很高，一份就5块钱、10块钱、15块钱这种。

　　李峯：前两天有一次售楼部的重新开业活动，来了两架直升飞机，那个也不错。

　　彭春：而且也会有飞人从喜峰上走下来，就是高空走秀。

　　李峯：石家庄一般做的情景和布展必须得接地气。

　　彭春：对，像芳草地那种大家都馋，但都做不了。

　　主持人：我一直在想，我觉得做营销的大家都四处在看，大家看的目的肯定是要借鉴，要学，在这个城市那些前沿的做法都能够学来吗？

　　 河北万象天成商业管理有限公司营销部经理 王峥

　　王峥：我觉得目前来讲石家庄暂时所有的综合体应该不具备这种条件，首先从资金预算方面，一场大的情景营销，不管是租赁也好，还是自己整合搭建也好，预算都在50万以上。

　　我觉得情景营销比较成功的应该就是朝阳大运城的多拉A梦展，多数做营销的人都会专门跑过去看。不光是做情景营销，而且结合每一个故事。每一个多拉A梦展的道具都做了单独的场景，在购物中心内有免费的，在门口有收费的。从石家庄的角度来讲，不管是哪个项目想做到这点都很难，而且从整体预算上来考虑也是比较难的，所以出现了一些异业联盟合作。

　　像海港城每年圣诞节外场布展绝对是一个景，一场景观几百万肯定是有的，所以本身来讲都是费用很高。而且成熟购物中心对于所有商户是有营销推广费的，在租金物业费之外还有额外费用。对石家庄的购物中心来讲成本很高。

　　去年我们那儿有一个对于商场来说是失败的案例，从营销角度来说是一个很成功的营销。去年十一，有三个福建人租了我们一块场地，大概三四百平，没有装修、没有地面、没有天花、没有隔墙。他们花了三天时间，自己做了简单的隔墙和喷布包装。用了一个星期，向石家庄所有小区的小学和幼儿园都发了免费的门票，一个孩子至少带一个家长。

　　十一当天我们一般都是休假，没有安排大型营销活动，但当天早晨9点就打电话通知全员到岗，因为那天围满了人。因为孩子是免费参观的，但是家长是要收费的。这里面有两只鳄龟，一个马蹄蟹和十几个鱼缸，一天营业额在8万左右，做了7天。对他们来说是做了很好的宣传，抓住了消费者心理，但对于我们商场来说是一个失败的案例。

　　主持人：整体看下来，大家还是有很多收获，分享的这些案例让大家感觉到这个城市的商业文化也是在不断进步的，跟你们每个人的努力是分不开的，所以大家要把自己的想法、设想包括收获和教训拿起来一起分享，可能更有利于整个行业一起去进步。未来情景营销的发展模式，有趋势性的东西吗？还是越来越多元化？

　　李峯：石家庄就是偏年轻化的城市，文化氛围这些跟一线城市还是有很大差别的。我个人的观点是偏文化、文艺方面的，借助现在移动互联的带动，文艺复兴本身就是重新兴起的。人本身都是感性的动物，都很重感情，加一些儿时的回忆，就跟前段时间有一个萤火虫的主题展，那个就特别的火爆，当然那是属于户外的。

　　王峥：是海悦天地举办的，那个活动是赚足了眼球，但是也受了一些影响。海悦天地当时微信关注度是八千多，但那一条微笑推送的阅读量达到了20%左右，相当厉害。当时海悦天地说有这个活动的时候，我也从网上搜了一下，北京做过一期，只有外围介绍，没有内部照片，给人感觉很神秘。因为从宣传图片上很美，但都是效果图，在实际操作中有一定的弊端。

　　我去现场看了一下，有一万多只萤火虫，但这个萤火虫只有苍蝇那么大，发出很微弱的光。为了防止萤火虫不乱飞，拿一个纱网围成了一个护栏，等到开展时萤火虫基本上都不飞，而且光很微弱。

　　主持人：就是美感大打折扣了。

　　王峥：对，但确实赚足了眼球。

　　主持人：在一个没有文化底蕴的城市，做文化、做文艺，有足够的人群来吗？

　　毕林海：做的情景是一个方面，产品比较小众，如果这个模式放大做的话也会有特定人群，其实就是一个跨界的搭配。

　　主持人：除了文化类的以外，本身的情景营销是不是也是一个越来越多元化的趋势，面对小众人群把特点做足。

　　毕林海：也有，比如前年我们去广州大学城，当时做西美花街项目的时候去的，广州大学城一个叫坊间，也是大学生自己创业，里面结合了西餐、咖啡、书吧，还有一个区专门做大学生招聘会，或者一些作品的展示或者一些产品的交流会，有一些新书的发布在这样的一个场景下，其实也是情景营销。

　　高建军：石家庄这儿现在也比较多，很多购物中心越来越注重亲子的游戏了，拿孩子做文章。

　　王峥：因为儿童业态对整个业态的带动比较大。

　　主持人：一个家庭20年之内生活的核心就是孩子。

活动现场

　　高建军：营销到最后还是要考虑盈利，把孩子拽过来后，现很可能一个孩子要带一家人过去。未来情景营销以孩子为主题做文章是主流趋势。我们店里也是这样的，经常会搞一些儿童的运动项目，家长陪同去。本身是为了增加人气，也是结合到产品来做的。我们有两秒速开的账篷，这个账篷好开，但是不好叠，所以就举办了一个叠账篷大赛，让孩子去叠，家长搭把手，挺有意思的。

　　主持人：现在家庭消费的核心就是孩子，几乎所有的活动都是围绕孩子在转。今天主要的话题是案例的分享，是一个互相借鉴和沟通的过程，我希望大家能自由发言，关于这块的得和失，包括很前沿的案例，每个人来一个总结性的发言吧。

　　高建军：其实从我们的工作当中，我们结合实际，更希望和品牌商形成合作，来共同达到各自的目的。我们之前跟君乐宝有所合作，跟省电视台或者一些媒体合作。之前跟992做了一个万象遇到爱的活动，就是形成一个品牌活动，所以现在就是搞异业联盟。

　　谭朝典：我觉得不管是情景式的也好，还是其他的，将来作为石家庄这种文化底蕴比较薄弱的城市来讲，将来商业模式肯定是向一线城市看齐的，包括再过个两三年万象城起来了，肯定是向标杆的商业去看齐。

　　张雪婷：我觉得情景营销就是首先定好目标，让现场好玩，让客户能入景，达到自己想要的效果。

　　高建军：对于我们来讲重点是开设体验式的商场，我们有自己的体验模式和营销体系，也算是一个情景营销。

　　主持人：每一个商品都可以是情景营销的道具。

　　高建军：其实我们在前期选一个店铺，去开设这个店铺之前也是为后期营销创造条件，所以在每一个细节上，包括商场要配备一定运动场，配备一定基础条件，就是为后期能实现情景营销去做一些服务。

　　彭春：我们这边也是逐渐的在优化卖场内部整体的美陈设计，借力打力，跟一些比较有实力的品牌进行合作，增加互动性。

　　主持人：看来是到了一个合作共赢的时代。

　　胡亚菲：很高兴今天能过来，感觉各位都是前辈，讲的东西都特别受用。因为我们本身也推出了几个新的品牌，还是要借助情景营销，搭建与消费者之间的互动，让大家更了解我们新的品牌，接下来如果有机会的话，希望能跟大家多一些合作，看怎么合作能达到共赢。

　　主持人：也感谢各位，赢商网做这个活动也是搭建了一个沟通的平台，我们自己也是一个不断成长和学习的团队，欢迎大家扫一下微信。