正佳广场PK万象城 广深购物中心业绩之最是如何实现的？

　　（赢商网报道）“忆往昔峥嵘岁月稠，看今朝旖旎风光秀”，“小渔村”变成了如今的“设计之都”、“创客之城”，35周岁的深圳已出落得亭亭玉立。而在商业发展上，地标建筑拔地而起，顶尖品牌相继入驻，商圈从无到有、从有到大、从大到精，“留在深圳的50个理由”、“深圳人集体晒蓝天”、“你所不知道的深圳美景”这些刷爆朋友圈充满自信的名词，则彰显出了深圳人的“自恋”。　　 

　　自恋的“资本”从何未来？据多个研究报告指出，除了综合经济竞争力超越香港，深圳已在多项指标上超越广州，网友更是叫嚣“北上广深”应该改为“北上深广”了。作为一个年仅35周岁的“年轻城市”，在指标上跑赢了广州，其商业发展上也是穷追猛赶。　　 

　　而广东的省会城市，拥有“千年商都”的广州，商业历史与底蕴浓厚，以“包容”作为城市的特征，呈现百花争妍的状态。虽然商业发展上各大项目运营水平分化较大，但不少标杆项目全国范围内名声响亮，其中广州购物中心中，正佳广场、天河城的销售业绩占据全国购物中心销售排名TOP10的两个席位，表现相当抢眼。　　 

　　广深两座毗邻的城市，无论是个性张扬、创新奋进，还是沉着内敛、包容大气，在商业地产表现上各具特色。据2014年152家知名百货、购物中心销售额排行榜显示，广州正佳广场、深圳万象城分别以64亿元、62亿元位列全国第三、四位。作为广深“最赚钱的购物中心”，本报道将以广州正佳广场和深圳万象城在项目定位、调整、运营方面有何差异，探讨广深规模型的购物中心运营之道。　　 

　　核心商圈 黄金地段PK　　 

　　广州正佳广场，由大鹏集团投资开发，商业面积达30万平方米，于2005年1月15日开业。项目位于天河路与体育东路交汇处，属于天河路商圈核心位置，汇聚天河城、天河又一城、VT101（维多利广场）、太古汇、万菱汇、时尚天河等商业项目，为广州市最繁华、客流量最大的商圈。　　 

　　正佳广场四面环路，有60多条公交线路途经，直驳地铁1号线与地铁3号线，在广场南面设置了大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体，在地下2层设有1500个停车位。其区域、交通优势成为其销售业绩的重要助力。　

广州正佳广场

　　 项目共有9层，地下2层，地上7层，业态布局与品牌落位围绕“体验”展开，大致上餐饮业态占比约30%、娱乐30%、零售40%，总体上体验业态占比60%，包含1万平方米的游乐中心、1000平方米的真冰溜冰场，1家电影院。　　 

　　深圳万象城，由华润投资开发，商业面积18.8万平方米，于2004年12月9日正式开业。项目由城市主干道深南大道、滨河大道及宝安南路围合而成，属于罗湖金融商务中心区，与地王大厦信兴广场、KKmall、金光华广场共同形成了蔡屋围CBD商圈。　　 

　　万象城拥有地铁蛇口线、罗宝线两个地铁口，周边至少5个公交站，40多部公交车可达，距离火车站10分钟、机场40分钟车程，通过地铁3站抵达罗湖口岸、6站抵达皇岗口岸，深港两地往来便利，其区位、交通优势也是其销售业绩的重要助力。　

深圳万象城

　　万象城在业态组合方面采取了主力店＋次主力店＋专门店的形式，娱乐、零售、餐饮的占比分别是12:67:21，娱乐的相对比例随着嘉禾影院的扩建小幅上升，餐饮的相对比例则相应小幅下降。总体来说，万象城定位高端，自开业以来，坐稳了深圳奢侈品消费的龙头老大地位，截止2011年，其国际名牌占比已达23%。

　　就区位优势来说，广州正佳广场跟深圳万象城可谓势均力敌，均处于核心商圈的核心位置，扼守城市交通主干道；从业态组合来看，正佳广场更注重体验，其体验业态占比高达60%，而万象城则采用主力店加次主力店的形式，零售业态占比67%，其国际名牌占比则达23%，是当之无愧的深圳奢侈品聚集地。　　 

　　正佳广场定位“家庭时尚超级体验中心”，以家庭、时尚体验式消费为主，所以商场有很多家庭消费元素，包括儿童王国、水族长廊等。时尚则主要针对年轻人，包括很多快时尚品牌，比如H&M，西班牙Inditex集团旗下四大品牌BERSHKA、OYSHO、STRADIVARIUS、PULL and Bear。　　 

　　而万象城位于罗湖金融商务中心区，定位为深圳顶级、奢华购物中心，核心客群是位于“金字塔尖”城市精英群体，其引入的奢侈品品牌也是深圳最多的购物中心。

　　迭至更新 商业调整PK　　 

　　据了解，广州正佳广场开业到现在经历过三次定位。开业之初定位“亚洲体验之都”；在2008年调整战略，定位“家庭时尚体验中心”，这次调整奠定了正佳广场家庭和时尚生活年轻人为核心的两大消费人群；2013年正佳广场第三次定位调整，提出“家庭时尚超级体验中心”的定位，过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态，正佳广场从此走上了一条商业与体验融合，与艺术跨界的新型发展道路。　　 

　　近年来，随着餐饮及体验业态的火爆，正佳广场业态的调整也紧跟着一潮流，从去年开始，其百佳超级大卖场调整为百佳精品超市Taste，面积由8000平米缩减至4000平米，缩减收回的约4000平方米面积则改造成美食广场。而广州友谊商店缩减一般经营面积后，将引入英国玛莎百货。

广州正佳广场　 

　　此外，购物中心还将引进一家面积约2200平方米、体现“馋猫”主题的品南尝北美食城；专门辟出3000多平方米作艺术馆；耗一年时间建成的号称亚洲最大的室内商场海洋馆“国际极地海洋世界”将于下半年与公众见面。　　 

　　万象城的年均品牌调整率约15%，平均每3年品牌调整率约43%。2014年以来已调整了近40个品牌，一半是调整门店位置，另一半是淘汰制引进一批新品牌。　　 

　　其品牌升级主要集中在服装和餐饮领域。2014年新亮相的品牌中餐饮类占三分之一，童装与潮流服饰也占据近三分之一。新引进了时尚元素较强和人气较高的特色品牌，普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局；零售业态遵循“外奢内轻”的转型变奏曲 ，引进了一系列快时尚品牌及品牌集合店，休闲运动服饰成为万象城淘汰的重点对象。　

深圳万象城

　　业态调整主要是增强体验、娱乐业态的比例。由于嘉禾影院的扩建，娱乐业态面积增长约4900平方米，总面积达到约8900平方米，包括橙天嘉禾影院及冰纷万象滑冰场两大次主力店。　　 

　　在各大购物中心业态中，餐饮无疑是最火爆的，正佳广场与万象城业态调整的过程中也是顺势而为，加大餐饮业态的比例，并且是引入当下火爆的时尚休闲业态，顺应消费者喜好据悉，正佳已经引进78个各国各地区餐饮品牌，目前还在加大餐饮的引进力度，而万象城也在近两年引入了较多时尚特色餐饮品牌。　　 

　　正佳广场的业态调整在“体验”上下足了功夫，提供了更多购物体验至上的东西，把购物、旅游、文化、艺术、美食结合起来。在正佳广场4A旅游景点的基础上，商场还引入了水族馆、艺术馆，极地海洋世界、儿童科技馆、美术馆、图书馆、剧院，并策划系列旅游主题活动，增强综合体验来提升购物中心竞争力。　　 

　　万象城的品牌调整要求同时满足商场形象及目标客户群需求，多次调整中能留存下来的品牌，基本具备两大特性：一是品牌档次高(知名度、美誉度高)，符合万象城整体形象;二是品牌的社会认同度高(能提供定制化、个性化服务)，顺应新兴消费群体的偏好，有广泛的社会影响力。

　　商业生命力 立体营销PK　　 

　　从2005年开业以来，正佳广场就一直在进行各种“跨界体验”：国内首创推出恐龙展、承办广州三年展、在商场内进行现代舞表演、携手电子商务布局O2O、建5万平方米水族馆、打造韩国特色“乱打”剧场、开设科技馆和艺术馆……跨界融合为商业带来源源不断的生命力。　　 

　　正佳广场这种活动营销与品牌效应的互动，带来了巨大的客流和品牌号召力，举办“恐龙化石展”等在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。

广州正佳广场　 

　　零售业进入大数据时代智能化消费体系，正佳广场也在不断探索O2O商业模式，打破线上、线下彼此相互复制的局限，目前，大众点评、美团、微信、唯品会等都已经与正佳逐步开展深度合作，其会员卡“正佳通”拥有遍及广州的庞大商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。　　 

　　    华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”时对深圳的消费市场做了深入调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，充分显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。所以万象城培养了深圳部分高消费人群的消费文化与价值取向，使其成为商场的固定客群。　　 

　　其次，万象城始终围绕“全新建筑形态、全新消费环境、全新业态组合”的理念，购物中心采用线型双回环动线设计，成功解决了单层面积过大而导致客流不畅而出现死角的尴尬。这比正价广场大中庭穿插小中庭产生“迷路感”在购物体验上要更好。

深圳万象城

　　在立体营销上，华润万象城大有长进，立体营销也分浅层和深层，浅层就是线上线下进行联动，互相渗透就算了，而深层立体营销必须将主题、文化、艺术、商业等很好地结合在一起。如运营方与餐饮店“万象城小王子展”，突出白领文化特色的“白领文化节”。在物业管理体系，万象城突出女性氛围，将酒店物业管理服务引进到购物中心物业管理中。　　 

　　总体而言，正佳广场作为大规模型的购物中心，以大众化、接地气、客流量高等优势，已经成为广州商业中最具代表性的项目之一。与毗邻的天河城、太古汇形成错位经营，从定位的调整开始，着手购物中心的品牌升级，引进新锐的成长性品牌，建设海洋馆、艺术馆，筹备开设夜市，通过一系列的主题活动营销，让正佳广场保持持续的销售业绩增长。　　 

　　相反，走高端路线的深圳万象城，作为奢侈品聚集地，目标精准、大胆创新，成为深圳商业地产项目的标杆。新引进了时尚元素较强和人气较高的特色品牌，并遵循“外奢内轻”的转型变奏曲 ，引进了一系列快时尚品牌及品牌集合店，通过立体营销，将主题、文化、艺术、商业等很好地结合在一起，在服务中凸显女性氛围，这些举措都使其项目成为深圳商业地产中响当当的一张名片。　　 

　　广深两地最会赚钱的购物中心——广州正佳广场与深圳万象城，在紧扣自身的项目定位中，拥有两套不同的商业运行逻辑，并在不断的变化中寻找到属于自身的商业节奏，在探索与求变中赢得市场先机，也期待广深商业地产未来发展，能起到真正的领头与示范作用，推动城市商业更有序、稳定前行。