勇于改变 看麦当劳中国首任女掌门张家茵的快餐逻辑

　　穿着小套裙，化上精致的妆容，顺溜的普通话中偶尔夹杂几个英文单词，才会让人想起她来自香港，她是麦当劳中国首席执行官张家茵，除了是麦当劳中国第一位本土华人掌门人外，还是该公司第一位女CEO。

　　“我希望团队勇于改变的。“张家茵接受《第一财经日报》记者采访首先这样评价自己的风格，“不要认为以前做的事情是可行，就认为它是好的。其实每一次面对挑战和不同的课题，我们都应该用不同的角度去看待问题，所以我非常主张我们要勇于改变，尤其是做出以消费者为导向的决策。”

　　这种风格，或将会成为麦当劳中国的新风格，也同时是她现阶段的最深体会。张家茵算临危受命的，去年，麦当劳陷入食品安全事件，同年8月，张家茵出任中国区董事总经理，至今，麦当劳还未恢复到最高峰状态，而这位新掌舵人，正打算用自己另外两种风格——“多元化”、“结果驱动”来解救困局。

　　“标准化”的代替品在哪?

　　“创新”是采访过程中出现频率最高的词。“未来，我希望将麦当劳打造成体验式的品牌。”这是张家茵对麦当劳未来下最新注解，“以前，我们讲的是标准化，不希望餐厅里的东西是参差不齐的，要求干净、品质、服务，但现在我们讲个性化，以CYT(备注：麦当劳新推出的定制汉堡)为例，它依然有标准化的流程平台，但却将创意授权给了顾客。”

　　快餐标准化的概念，曾经是洋快餐们引以为傲的竞争优势，但至今，已经普及，在千店一面下，消费者又开始追求“参差不齐”的体验。入华25年的麦当劳，从开一家火一家的洋快餐，到随处可见的普通餐厅，加上现在多样化的新式餐饮选择，新鲜感过后，麦当劳还有什么吸引中国消费者?是个绕不开的难题。

　　CYT，是张家茵上任后的首个“作品”，这个名为“我创我味来”的概念店引入了定制汉堡的感念，提供24种食材供消费者自行搭配，今年6月登陆上海，10月15日在广州开出华南第一家概念店，这个项目，从12月决定要做，只用了半年时间便正式“上马”，“结果驱动型”是她的另一种风格。“上线后的上海门店，CYT已经能占到门店销售收入的15%到20%，而按照初步规划，CYT将要覆盖一线城市15%-20%的餐厅。”张家茵对成绩做了一个简单的总结。

　　“我想说，我们能听到了消费者的声音。刚刚接触麦当劳的，与已经接触麦当劳好几年的消费者，需求有不同。”张家茵说，消费者说，我享受你们的服务、干净度、质量，但我希望吃米饭，我听到了，虽然我们依然是汉堡餐厅，但给予消费者更多的选择，更多创新，CYT、在售的大碗米饭、长汉堡都是对声音的回应。消费者喜欢隐形的服务，不被打扰，使用自助点餐系统可以不说一句话就完成点餐过程，“重要的是给顾客选择权。”

　　走在十字路口的掌门人

　　作为麦当劳中国新一代掌舵人，张家茵已经有两个第一，第一位本土华人掌门，第一位女CEO。她2000年加入麦当劳，2014年8月，从马来西亚市场归来出任麦当劳中国董事总经理，在麦当劳内部，她被认为是“小身材、大能量”的代名词，因为她在多个市场已经赢过“硬仗”，2008年北京奥运，她使麦当劳在关键市场的市场份额从第二位上升到第一位，2012年，她出任麦当劳新加坡董事总经理，成功扭转了该市场的业务表现，现在她回到了中国。

　　回国一年后，张家茵首度向记者讲述她在这一年的感受，主要在互联网+、送餐环境变化和店面选址三个方面，“首先，在互联网方面，我们发现有很多顾客除了网上团购，还很在意一些在线优惠，以前没有这种现象的，现在顾客对价格养成了习惯，这是我们要接受的状态;其次是送餐爆发力，我们从2008年开展外送服务，店大、规模大是强而有力的优势，但现在，一家小店也能通过第三方外卖平台送达，整个外卖市场因为第三方平台而更有活力，竞争也更激烈;第三在购物中心方面，以前各类业态相对平衡，但现在餐饮业更为稳定，内部有更多的竞争。”

　　在张家茵看来，未来麦当劳要在三个方面做出改变，概括而言是更大、更好、更强，张家茵说，更大是指市场渗透，主张快速发展餐厅密度相对低的市场，借助特许经营的方式，今年底特许经营计划要突破30%，更好是指将麦当劳打造成体验式品牌，更强则是想麦当劳加入创新能力和数据化能力，只有不断创新，才能让品牌在不同年代又能保留DNA，又能适应消费者的需求。

　　女性，会不会又是另外一种管理风格?“在顾客群体中，60%是女性，等于说很多的决定都是女性来做的。在一个家庭中，通常也是由妈妈来做购买决定。在18-25岁年轻人当中，拍拖的时候多数也是女生来主导购买和用餐。所以，女性的洞察力就是一个优势。不过除此之外，并没什么不同。”张家茵认为，未来麦当劳的团队要由多元化人才组成，“既能做营销，也能在其他领域，这种人才才具有创新性。”

　　在采访中，张家茵没有夸下海口说，CYT就能成功，“先不说这个产品，但个性化是最重要的，首先要将个性化的平台建立起来，再铺开，这样我们再讲其他个性化的业务就更容易。”或许细心的消费者会发现，麦当劳正在不断打破大家的习惯，比如将点餐和取餐分开，再比如将自助点餐机“唐突”地矗立在门口，“堵”住消费者前往柜台的习惯，这些，都是为了培养多渠道点餐，乃至未来的O2O闭环。成功与否，尚不可知，但这家企业已经进入大变身时期。