勇于改变 看麦当劳中国首任女掌门张家茵的快餐逻辑

一财网   2015-10-19 09:24

核心提示:张家茵算临危受命的,去年麦当劳陷入食品安全事件,同年8月,张家茵出任中国区董事总经理,至今,麦当劳还未恢复到最高峰状态,而这位新掌舵人,正打算用自己另外两种风格——“多元化”、“结果驱动”来解救困局。

  

  穿着小套裙,化上精致的妆容,顺溜的普通话中偶尔夹杂几个英文单词,才会让人想起她来自香港,她是麦当劳中国首席执行官张家茵,除了是麦当劳中国第一位本土华人掌门人外,还是该公司第一位女CEO。

  “我希望团队勇于改变的。“张家茵接受《第一财经日报》记者采访首先这样评价自己的风格,“不要认为以前做的事情是可行,就认为它是好的。其实每一次面对挑战和不同的课题,我们都应该用不同的角度去看待问题,所以我非常主张我们要勇于改变,尤其是做出以消费者为导向的决策。”

  这种风格,或将会成为麦当劳中国的新风格,也同时是她现阶段的最深体会。张家茵算临危受命的,去年,麦当劳陷入食品安全事件,同年8月,张家茵出任中国区董事总经理,至今,麦当劳还未恢复到最高峰状态,而这位新掌舵人,正打算用自己另外两种风格——“多元化”、“结果驱动”来解救困局。

  “标准化”的代替品在哪?

  “创新”是采访过程中出现频率最高的词。“未来,我希望将麦当劳打造成体验式的品牌。”这是张家茵对麦当劳未来下最新注解,“以前,我们讲的是标准化,不希望餐厅里的东西是参差不齐的,要求干净、品质、服务,但现在我们讲个性化,以CYT(备注:麦当劳新推出的定制汉堡)为例,它依然有标准化的流程平台,但却将创意授权给了顾客。”

  快餐标准化的概念,曾经是洋快餐们引以为傲的竞争优势,但至今,已经普及,在千店一面下,消费者又开始追求“参差不齐”的体验。入华25年的麦当劳,从开一家火一家的洋快餐,到随处可见的普通餐厅,加上现在多样化的新式餐饮选择,新鲜感过后,麦当劳还有什么吸引中国消费者?是个绕不开的难题。

  CYT,是张家茵上任后的首个“作品”,这个名为“我创我味来”的概念店引入了定制汉堡的感念,提供24种食材供消费者自行搭配,今年6月登陆上海,10月15日在广州开出华南第一家概念店,这个项目,从12月决定要做,只用了半年时间便正式“上马”,“结果驱动型”是她的另一种风格。“上线后的上海门店,CYT已经能占到门店销售收入的15%到20%,而按照初步规划,CYT将要覆盖一线城市15%-20%的餐厅。”张家茵对成绩做了一个简单的总结。

  “我想说,我们能听到了消费者的声音。刚刚接触麦当劳的,与已经接触麦当劳好几年的消费者,需求有不同。”张家茵说,消费者说,我享受你们的服务、干净度、质量,但我希望吃米饭,我听到了,虽然我们依然是汉堡餐厅,但给予消费者更多的选择,更多创新,CYT、在售的大碗米饭、长汉堡都是对声音的回应。消费者喜欢隐形的服务,不被打扰,使用自助点餐系统可以不说一句话就完成点餐过程,“重要的是给顾客选择权。”

  走在十字路口的掌门人

  作为麦当劳中国新一代掌舵人,张家茵已经有两个第一,第一位本土华人掌门,第一位女CEO。她2000年加入麦当劳,2014年8月,从马来西亚市场归来出任麦当劳中国董事总经理,在麦当劳内部,她被认为是“小身材、大能量”的代名词,因为她在多个市场已经赢过“硬仗”,2008年北京奥运,她使麦当劳在关键市场的市场份额从第二位上升到第一位,2012年,她出任麦当劳新加坡董事总经理,成功扭转了该市场的业务表现,现在她回到了中国。

  回国一年后,张家茵首度向记者讲述她在这一年的感受,主要在互联网+、送餐环境变化和店面选址三个方面,“首先,在互联网方面,我们发现有很多顾客除了网上团购,还很在意一些在线优惠,以前没有这种现象的,现在顾客对价格养成了习惯,这是我们要接受的状态;其次是送餐爆发力,我们从2008年开展外送服务,店大、规模大是强而有力的优势,但现在,一家小店也能通过第三方外卖平台送达,整个外卖市场因为第三方平台而更有活力,竞争也更激烈;第三在购物中心方面,以前各类业态相对平衡,但现在餐饮业更为稳定,内部有更多的竞争。”

  在张家茵看来,未来麦当劳要在三个方面做出改变,概括而言是更大、更好、更强,张家茵说,更大是指市场渗透,主张快速发展餐厅密度相对低的市场,借助特许经营的方式,今年底特许经营计划要突破30%,更好是指将麦当劳打造成体验式品牌,更强则是想麦当劳加入创新能力和数据化能力,只有不断创新,才能让品牌在不同年代又能保留DNA,又能适应消费者的需求。

  女性,会不会又是另外一种管理风格?“在顾客群体中,60%是女性,等于说很多的决定都是女性来做的。在一个家庭中,通常也是由妈妈来做购买决定。在18-25岁年轻人当中,拍拖的时候多数也是女生来主导购买和用餐。所以,女性的洞察力就是一个优势。不过除此之外,并没什么不同。”张家茵认为,未来麦当劳的团队要由多元化人才组成,“既能做营销,也能在其他领域,这种人才才具有创新性。”

  在采访中,张家茵没有夸下海口说,CYT就能成功,“先不说这个产品,但个性化是最重要的,首先要将个性化的平台建立起来,再铺开,这样我们再讲其他个性化的业务就更容易。”或许细心的消费者会发现,麦当劳正在不断打破大家的习惯,比如将点餐和取餐分开,再比如将自助点餐机“唐突”地矗立在门口,“堵”住消费者前往柜台的习惯,这些,都是为了培养多渠道点餐,乃至未来的O2O闭环。成功与否,尚不可知,但这家企业已经进入大变身时期。

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