隐藏在LOGO与门头里的秘密：看肯德基等品牌演化路径

　　没人有义务透过你邋遢的外表，去发现你优秀的内在。

　　对于一个餐饮品牌而言，亦是如此。

　　LOGO和门头，是餐企最重要的品牌符号和形象橱窗。

　　今天就随内参君，来扒扒那些隐藏在LOGO与门头背后的小秘密，从中窥探一下那些知名餐企的品牌升级术。

　　三幅图：看懂洋品牌的演化路径

　　有图有真相。

　　这些洋品牌是不是真能折腾？

　　星巴克经历4次升级；肯德基经历5次升级；麦当劳经历7次升级......

　　像麦当劳这种大牛，最初的LOGO也很“呵呵”。

　　麦当劳的前两个logo，你能看出什么？到了第三次，才用一个小人，举了一个烧面包的木铲。到了第四次，又搞了一个“地摊级”的LOGO，彻底把自己搞成了“城乡结合部”的小店范儿。

　　但是在这个地摊级logo上，我们看到了其核心元素的雏形，后来又经过三个版本的迭代，才形成了今天的大名鼎鼎的“金色拱门”。

　　肯德基和星巴克的演进路径大致相仿。

　　国内的品牌也经历了这一历程：真功夫，从一个古怪的“双种子”升级为“真功夫”，将品牌嫁接到“李小龙”上......真功夫成为中式快餐代表品牌。

　　巴奴毛肚火锅，作为今年快速崛起的餐饮黑马，其正在历经这个过程。

　　从简陋到简洁：中间差着N多版本!

　　巴奴自2001年成立以来，其门头已经进行了5次升级。

　　从最初的理想呐喊、聚焦食材，再到奉行产品主义，聚焦毛肚品类，以及掌门人代言......通过一系列的动作，让品牌更有力量。

　　接下来，我们结合巴奴的5次门头升级，来分析餐饮品牌的进化路径。

　　巴奴门头1.0版

　　巴奴毛肚火锅1.0版，有餐饮行业共同的“俗气”：

　　1、店名和招牌，在向传统致敬的同时，容易让品牌显得老气。

　　2、巴奴用“巴”字的印章做LOGO，以书法体写店名;

　　3、那句宣传语“人好自然汤好”，则有点无厘头。

　　巴奴门头2.0版

　　在2.0版本的门头上，我们发现：

　　1、品牌开始淡化区域属性，从“重庆巴奴火锅”精简为“巴奴火锅”。

　　2、巴奴放弃了“老板人格魅力”背书(时机不成熟)，聚焦到食材，喊出了“本色本味”。

　　巴奴门头3.0版

　　这个版本的升级，与上一次相比可谓战略级调整。

　　1、巴奴火锅变成巴奴毛肚火锅，从一个通用品类，一跃成为一个专属品类，自此人们对巴奴的认知开始转变。

　　2、宣传语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”替代“本色本味”，更具像，也更有侵略性，对抗对象是谁?呵呵，你懂的。

　　巴奴门头4.0版

　　这个版本较上个版本变化不大，以下两点：

　　1、品牌和品类的字体组合发生了变化，由左右结构变成了上下结构。

　　2、那个“巴”字印章终于被删掉了。

　　巴奴门头5.0版

　　在5.0版本：巴奴掌门人杜中兵亲自代言，以个人品牌给店面品牌“背书”。此时的杜中兵，已经在业界有了一定知名度。

　　从物格到人格：还需赋予多少温度？

　　决定店面升级的，都是企业所专注的“产品主义”。

　　比如肯德基由快餐店角色，重新定位为“好邻居”。一些位于社区的肯德基，引入了居家风格，甚至内部装饰形成了不同的主题。

　　就像王老吉开创凉茶这个品类一样，“巴奴火锅”变更为“巴奴毛肚火锅”，抢点“毛肚”这个新品类，和火锅龙头海底捞形成了错位竞争。

　　但是只有毛肚和菌汤这样的“物格”，还是不够的。

　　人格化开始成为餐饮品牌的一个进化趋势。企业逐渐发现：没有人格化的品牌，是没有温度的品牌。

　　多年前，“肯德基有老头，麦当劳有小丑，德克士只有一个鸟。”用此段子调侃德克士和洋快餐两巨头之间的差距。

　　品牌人格化有两个路径：一是用人的形象做LOGO；二是用人来做代言。

　　巴奴品牌的“人格化”采用的是掌门人代言——在巴奴的各个门店，以及户外广告中，都会出现巴奴掌门人杜中兵手捧毛肚的形象。

　　在高风险的餐饮行业，老板只有对自己产品保持高度信任，才有勇气，以个人品牌为店面品牌“背书”。

　　从简陋到简洁，从物格到人格，精进之心与人格之温是所有品牌成长和迭代的基石。