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成都购物中心餐饮大调查：热恋过后如何破题谋双赢？

——成都餐饮业态现状调查系列报道

赢商网罗红梅 2015-10-20 09:20

核心提示：随着餐饮品牌的不断增多，进驻购物中心的数量不断加大，整个行业的竞争将会达到白热化，此时若仍是止步不前，等来的也许就只有被淘汰的命运。

　　编者按：所谓“食在中国，味在成都”，作为被联合国教科文组织正式授予的亚洲第一个“美食之都”，成都餐饮业的发展百花齐放、如火如荼。本期，赢商网就选取了成都最有代表性的购物中心，分析和梳理餐饮业态与购物中心运营情况之间的因果联系，由此推出“成都餐饮业态调查系列报道”以飨读者。

　　据相关数据显示，在市场大环境变革以及经济总体下行的情况下，成都餐饮行业总体出现下滑趋势，市场表现不容乐观。而与餐饮行业大环境截然不同的是，购物中心餐饮业态近两年却发展劲头十足，不仅在比重上大肆增长，在盈利水平以及提升购物中心人气方面也起到了举足轻重的作用。有人甚至笑称，如今的购物中心已经不是卖出来的，而是吃出来的，购物中心与餐饮业态进入到了“热恋期”。

　　餐饮业态成运营“万精油”

　　近几年，电商的兴起无疑对实体商业带来了巨大的冲击，零售业态首当其冲受到影响，购物中心运营者们开始大肆增加电商很少涉及的领域——餐饮。餐饮业态的存在给了购物中心更多的选择面以及电商所不能满足的差异优势，同时也吸引到了不同年龄阶层不同需求的顾客光临，可谓一举多得。且近来很多高楼层购物中心也在其高层铺面引入大量餐饮业态，以期能够将低楼层人流引至高层，餐饮无形中又成了购物中心应对各种问题的“万精油”。

　　相较于此前购物中心购物、餐饮、娱乐“52：18：30”的黄金比例，如今此三种业态“1：1：1”的变化着实太过惊人。而据RET睿意德此前发布的报告显示，成都近两年新开的购物中心餐饮业态占比甚至达到了40%以上，并且仍在持续上升中，也许在不久的将来，纯餐饮购物中心就会出现了。在成都购物中心数量急剧增长的同时，同质化问题越发突出，而随着餐饮业态逐步成为购物中心第一大业态，购物中心之间餐饮品牌的同质化问题也逐渐受到关注。

　　某购物中心相关负责人表示，大众喜欢的品牌不引进就掉档次，而引入太生僻的品牌在短时间内又不能有效吸引客流，在餐饮业态占比的把控上也很难抉择。事实确实如此，为了提高人气而不断增加餐饮比例，可能会导致购物中心整体营业额的下滑，毕竟餐饮业态的盈利能力是不足以与零售业态相匹敌的，且餐饮业态承租能力较差，过多会直接影响购物中心租金收益；而餐饮业态如果过少，又会有人气下滑的风险，倒向任何一边都不妥当，购物中心陷入两难境地。

　　人气、租金究竟如何权衡？

　　对于购物中心餐饮业态比例失调的问题，第一太平戴维斯华西区商铺部高级助理董事邓耀华先生表示：“购物中心引入餐饮业态一定要具体情况具体分析，在某个时间段和一定区域内，两个商业项目的定位也会有所不同，在比例上也需要根据多方面因素来分析。餐饮比重并不是越高越好，过高的比例会导致店面类型重复，也会影响项目的实际收益，重要的是能打造最优租户组合为消费者提供能舒适完善的购物体验。”其实，成都市场上这样的例子非常多，以目前成都最炙手可热的IFS和远洋太古里为例，两个项目区位相同体量相当店铺数量也几乎一样，但IFS的餐饮业态比例仅11%，而远洋太古里的餐饮业态比例却达到了20%左右，但我们很难去判定谁的比例较为合理。邓耀华先生认为，“购物中心餐饮业态的比例取决于商圈区位、项目定位、客群、楼层数等多方面因素，不能一概而论，更不能直接给一个百分数去框定。对于购物中心而言，餐饮比例并不是最重要的，面对各种类型的餐饮形态，如轻餐饮和重餐饮，大型和小型餐饮，高端化和平民化餐饮，限时性和全天候餐饮，如何合理分配它们是非常值得研究的。”

　　而在购物中心大肆提升餐饮业态比例的同时，运营者们又迎来了另一个难题：人气与租金之间如何平衡？虽说餐饮在提高人气方面有极大的用处，但通常其租金都不到零售业态租金的50%，且会挤压零售比重，购物中心租金回报率自然会受到影响。关于人气与租金间应如何取舍的问题，邓耀华先生认为：“人气与租金其实并不是对立的，我们应该把两者放在一起来看。如果一个购物中心连人气都没有，租金也无从提高。而反过来讲，一个购物中心如果人气很足，租金自然也就会提高。两者相辅相成，只要将餐饮比例控制在最适合的范围内，就能够实现租金收益最大化。”

　　而餐饮品牌商目前最需要做的，邓耀华先生认为是：“抓住现在这个大好时机，尽最大努力脱颖而出，从菜品创新、顾客体验感到品牌在区域及整个城市重复率的把控，都是一个品牌能否独占鳌头的关键”。而从目前成都购物中心餐饮品牌的现状可以看出，严重的同质化问题、创新意识不强、不注重体验性都是长期存在的问题。随着餐饮品牌的不断增多，进驻购物中心的数量不断加大，整个行业的竞争将会达到白热化，此时若仍是止步不前，等来的也许就只有被淘汰的命运。

　　品牌运营应以“个性”为王

　　在成都的众多购物中心中，其实也不乏在餐饮业态运营方面做得非常出色的项目，如成都远洋太古里、凯丹广场、成都IFS等，他们每一个都有自己独特的方式，无论是从品牌的引进、选择到对自身所面对的受众都有独到的见解。

　　成都远洋太古里：前沿又时尚的美食家

　　跟一般购物中心招商先敲定零售业态的方式不同，成都远洋太古里选择“餐饮先行”的方式，与项目率先达成合作意向的很多都是餐饮品牌，如鼎泰丰、wagas等。这样不仅能够让购物中心人气率先丰满起来，且也有利于让远洋太古里这样平铺的大面积项目实现人流共享，以此提升整个购物中心的人气。此外，该购物中心所引入的餐饮品牌大部分都是西南首家甚至国内第一家，新鲜感十足，非常适合爱稀奇的成都人。

　　凯丹广场：美食界的“快准狠”

　　凯丹广场由于整体体量较小，所以餐饮品牌并不是很多，但每一家都称得上精致。且在新品牌的引入上凯丹也是不余遗力，很多目前在成都大红大紫的牌子都是由凯丹首次引入。由于体量小，凯丹广场不宜大肆增加餐饮比例，所以采取部分取代和变化的方式，不断将好的品牌引入，淘汰不适宜的其他品牌，以此达到保持新鲜感的目的。

　　成都IFS：我是“独一家”

　　成都IFS引入的餐饮品牌并不多，从负一楼到三楼几乎很少见到餐饮品牌的身影，4楼开始数量稍多一些，将餐饮布局在高层，给顾客一个多走几步的动力，这样有利于将低层的充足人流引至高层。而成都IFS餐饮品牌的最大特点莫过于“独一家”了，据赢商网统计，该购物中心共引入45个餐饮品牌，其中有17家都是成都“独一家”，完美解决同质化问题。