肯德基和必胜客中国近期表现不佳 百胜最近不太好过

虎嗅网   2015-10-20 11:14
核心提示:肯德基和必胜客在中国近期表现不佳,让其共同的母公司百胜餐饮集团不太好过。百胜在上周下调全财年利润和中国同店销售额预期,他们说法是“中国的市场动荡,销售情况难以预测”,之后百胜股价应声暴跌17%。

  快餐餐厅肯德基(需求面积:240-300平方米)必胜客(需求面积:200-400平方米)在中国近期表现不佳,让其共同的母公司百胜餐饮集团(Yum Brands Inc.,以下简称百胜)不太好过。百胜在上周四(10月15日)下调了全财年利润和中国同店销售额(开业至少一年的连锁店的同期销售额)预期,他们的说法是“中国的市场动荡,销售情况难以预测”,之后百胜股价便应声暴跌17%。

  一直以来,百胜57%的营收来自于中国销售。所以中国市场的表现对百胜而言至关重要,但最新财报显示,百胜在中国的同店销售3季度仅上升2%,远远低于华尔街研究公司Consensus Metrix所预计的9.6%。由于3季度百胜的表现不尽如人意,所以百胜预测中国同店第四财季的销售额增速可能在0至4%之间,其中肯德基门店销售额增速为正,必胜客增速为负。

  既然说了百胜在中国的生意占了他们过半的营收,所以外界有人相信百胜最近表现不佳的原因是中国经济放缓、美元持续走强。  

  “中国业务恢复的速度比预期慢,”百胜CEO Greg Creed在一份声明中称,“由于中国业务全年预估下降,加上额外的汇率变动冲击,我们现预期2015年增幅远低于我们至少10%的目标”。  

  另外,截止9月5日的第三季,美元的持续坚挺让百胜营业利润缩水2900万美元,因为百胜绝大部分营收来自包括中国在内的海外市场。   

  但除了受上面两个大环境影响,百胜自己就做得无懈可击了么?下面我们看下它在中国最主要的两个连锁餐馆——肯德基和必胜客有何不足之处。

  肯德基之父退休了,来了个掌管印度业务的老外  

  在民以食为天的中国土地上,曾经的肯德基在入华之后形成过一种饮食潮流,很长一段时间里,吃肯德基被认为是种时髦的行为。当然,这也是很久之前的老黄历,回忆起来都有股腐朽的味道。我们这样一个躺在舌尖上的中国,对食物的要求自然更为挑剔,有人也调侃去中国开餐馆就跟去肯亚跑长跑的效果差不多。市场调研公司华通明略(Millward Brown)的调查报告显示,现在只有不到20%的顾客认为肯德基合口味,远远低于2012年的42%。  

  这一口味满意度下降的原因,一方面是由于流行的热乎劲儿过了,成了时髦食物的明日黄花。另一方面,中国国民的整体收入不断提高,对于食之品质有了更高的要求,而且更多有创意又好吃的食品品牌落地开花,顾客自然也被分流走了。  

  既然都说了在中国开餐馆的难度颇高了,肯德基像是没把这话往脑子里进一样,很不走心,我们从一份百胜高管信息就可以略知一二。其中有如下几个重点信息:

  百胜的最新CEO Greg Creed之前掌管过8年的Taco Bell业务,而中国唯一三家Taco Bell餐厅都已经关门大吉了。

  肯德基最新的中国区CEO Micky Pant曾负责印度的业务运营。

  肯德基之前的中国区CEO兼副主席苏敬轼(英文名为Sam Su)宣布退休了。

  这几个重点信息所暴露的严重问题是,目前肯德基的高层构成中没有任何一个人是来自于中国本土,也就是说百胜的6900家连锁店、57%的营收都掌握在一堆外来和尚手中。

  而且,为何上文中中的苏敬轼为何如此重要。我们回头看下他的经历会发现,肯德基中国区的成功与他的工作是分不开的:他来自台湾,还很懂中国市场,在加入肯德基之前工作于宝洁亚洲区分公司。

  他反应很快,执行力高。肯德基的大陆餐单就是在他的带领下本土化的。

  他很早就加入了肯德基公司,做了很久,在大陆生活超过20年。在他的带领下,肯德基中国连锁店从4家扩大到了6000多家。

   

  换句话说,肯德基中国是他拉扯大的,然而现在肯德基中国之父却要退休了。而后来的这位中国区负责人则是一个完全不了解中国、一直负责印度业务的老外。肯德基目前要面临很多本土化的问题,例如移动支付问题、食品安全问题、本土快餐竞争问题等等。

   

  如果我们先不说本土化的东西,单看肯德基作为一家美式快餐还有哪些做得不足之处。

   

  肯德基的快餐之慢老外都看不下去了

   

  既然肯德基靠美味难以在中国立足了,那就应该回归快餐餐厅的立店之本——快。但是这个要求却很难在中国的肯德基餐厅里被满足。QUARTZ网站上的作者Richard Macauley就曾经写文分析肯德基在中国失败的根本原因——慢。

   

  Macauley从自己的在肯德基的遭遇吐槽了一番。他说他在中国,有五年多的时间都会把肯德基作为午餐,但几乎每次排队点餐的队伍都有至少10个人。好不容易排到点餐了,还要再等待服务人员把食物现场做出来。

   

  而作为竞争者的麦当劳却在这方面展示了国际水平,Macauley说中国的麦当劳与世界任何地方的麦当劳一样快。

   

  另外除了Macauley提到的服务速度问题,过于繁复的菜单也是快餐店出餐速度的杀手,不仅是肯德基,麦当劳也同样有一张半天看不完的菜单。

   

  麦当劳时任CEO唐•汤普森(Don Thompson)对餐厅运营的批评揭露的问题,似乎肯德基也正在面对:一是菜单太过复杂,自2007年以来,麦当劳菜单上的种类增长了70%;二是由此导致服务速度变慢,这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效,被认为是垃圾食品。

   

  尽管菜单已经臃肿不堪,但他们仍在不遗余力地推出本地化的新产品,什么黑钻鸡腿堡啊馒头汉堡啊,都是猎奇向。他们可能想用新品刺激吃货的购买欲,但是像我这种一百年去一次的,还是会选择它们的经典餐品啊。

   

  必胜客欢乐餐厅却卖得不欢乐

   

  相比肯德基,必胜客餐厅在国内显得更没有存在感。

   

  必胜客承担了百胜中国区业务三分之一的获利,但一名发言人最近却表示,中国必胜客欢乐餐厅的营销失误导致了其最近一季度的业务表现令人失望。

  另外,中国反腐力度前所未有的强大,我国企业减少了不少聚会和活动;外卖O2O软件在国内大行其道,也让必胜客的在线订餐业务赔本运营,也都是其销售疲软的原因。

   

  百胜餐饮集团的CFO帕特格里斯莫(Pat Grismer)称,必胜客中国连锁店的同店销售在9月份下降了3%,这代表着“一种重大的意外,是我们在8月份没有料到的”。他说道,预计在今年年底以前,必胜客的中国同店销售增长都将保持在负值。必胜客一直标榜自己“以三星级的价格提供五星级的服务”,为了对抗销售下滑,必胜客正计划在推出低价的食品选择以吸引消费者。

   

  对于百胜在中国的表现不佳,有人建议百胜将中国区业务从总公司中剥离出来,这样该子公司的预期市盈率就可能比公司的其他业务更高。不过,与几年前剥离出去的假设情形相比,这一差值已经收窄。

   

  至于百胜的未来如何,大家看法不太一样。

   

  JL Warren Capital分析师Junheng Li一直不看好百胜。Li表示:“过去5年中国一直是百胜的增长动力,但由于快餐行业竞争不断加剧(包括线上和线下)以及品牌疲劳,百胜估值应该降至14倍左右,即过去5年14-23倍估值区间的下端。”

   

  而百胜中国CEO Greg Creed依旧自卖自夸:“我仍旧看好中国业务,”如是说。

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