从方兴地产蜕变中国金茂控股看房企成名“三一定律”

　　从上周开始，方兴地产更名中国金茂（中国金茂控股集团有限公司）就刷屏了。有人说，从方兴地产到中国金茂，这家依靠房地产成名的企业在去地产化：从传统的地产开发商升级为城市运营商。但无论如何，中国金茂都应该感谢方兴地产的“房企”经历，毕竟在方兴手上，这家公司和“金茂”品牌知名度和美誉度都达到空前的高度，也才能在今天凭借一场更名活动吸引大家的关注。　　 

　　回过头来看，中国金茂（方兴地产）的成名走了一条很有代表性的路子。归纳起来，就是“三个一”：　　 

　　一次时机：40.6亿摘下广渠路地王　　 

　　成名的前提是出名。房企出名最简单有效的时机就是拿地、拿地王。房企被动受关注与大家主动关注肯定是两个概念，什么时候更容易吸引大家主动关注？就是拿地。所以很多时候，一些企业并不真想拿地，但也会去土地市场，一个动机就是增加曝光机会。　　 

　　方兴真正走进大家视野，也是2009年以40.6亿元拿下广渠路地王。这家经过潘石屹传播的“小企业”一掷万金拿下地王后，迅速吸引了关注。方兴是谁？媒体带着穷根究底的劲儿就开始主动关注方兴。　　 

　　当然，拿地带来的关注度，从企业角度来说可能并不是完全正面的。例如方兴一直不太喜欢被关注央企背景，喜欢被称作“方兴地产”而非“中化方兴”。　　 

　　类似通过拿地抢占了媒体和业内眼球的，还有后来的中赫、泰禾、融创，今年最典型的则是不久前拿下孙河地王的懋源，更有今天拿下丰台樊家村地王的葛洲坝。　　 

　　一个项目：广渠金茂府　　 

　　房企出名靠拿地，要成就美名则要靠明星产品。　　 

　　“开门红”对于房地产项目有着特殊意义。前几年的万科长阳半岛、绿地新里西斯莱公馆、融创西山壹号院等，都从第一次开盘就树立了热销的口碑。最新的还有融创使馆壹号院10月18日首次开盘售罄，近40套房成交10亿元。　　 

　　对于方兴来说，广渠金茂府一炮走红，奠定了方兴的业内口碑。2011年，广渠金茂府入市第一年，即以45.6亿元的销售额登顶北京住宅年度销冠。当年4月首次开盘，即以29.47亿元的销售金额稳居2011年上半年榜首。成功的营销策略助力了广渠金茂府的成名。　　 

　　随着市场的水涨船高、方兴在广渠金茂府打造上持续增加的价值点，金茂府也成为北京乃至全国知名的高端品牌。 

　　广渠金茂府的营销践行着“低开高走”、稳步上扬的思路，每一次开盘都取得抢眼的销售业绩。乃至到后来的望京金茂府、亚奥金茂悦、亦庄金茂悦，方兴都把这种小步快跑、逢开必火、稳步上扬的营销策略运用得游刃有余。　　 

　　营销成功背后还要靠产品支撑，金茂的产品则一直坚持了一种理念。　　 

　　一种产品理念：绿色科技　　 

　　从广渠金茂府一期开始，方兴地产就开始强调产品的绿色理念。广渠金茂府就引入了恒温恒湿恒氧科技系统，以“八大绿色科技系统”打造了知名的低碳、低尘、低噪的绿色人居住宅。　　 

　　而从2010年起，方兴地产就确立了发展绿色科技建筑的战略。曾经的第一高楼、上海金茂大厦也是上海第一个获得LEED—EB金级认证的超高层绿色建筑。方兴对“绿金战略”的坚持也值得一提，不止在单个房地产项目上，在长沙梅溪湖新城开发上，在上海国际航运服务中心项目上，在云南丽江君悦酒店项目上，方兴都坚持着“绿金战略”。绿色科技已经成为方兴地产的标签。如今，当方兴更名为中国金茂，“绿色+金茂”的品牌影响力有了新内涵。　　 

　　未来，顺应地产进入白银时代的趋势，持有运营服务将在房企运营中占据更加重要的比重。在企业战略层面，中国金茂将转型城市运营者，业务重心将是“中国城市综合开发与运营”，业务涵盖一级土地开发与销售、高端住宅开发与销售、商办物业开发与经营、金融及服务衍生业务等四大板块。　　 

　　这家当年的“小公司”计划用五年时间，到2019年实现营业收入和利润总额翻一番。2014年，放行地产实现营收295亿元。这也意味着2019年中国金茂营收目标将达到600亿元，销售目标则将是“800亿元”。　　 

　　或许，用不了几年，中国金茂控股集团就可以实现下一个“一”：1000亿。