【大咖论体验】赵栋：体验式商业需要定性 注重供需关系

　　“购物中心做体验式商业，有时可以锦上添花，但是它不一定会雪中送炭。我们在做任何事情都不要忽略最终的本质需求，商业的本质是什么，是个买卖关系，是供需双方的关系。”绿地广东房地产事业部商业总经理赵栋在采访中表示。

　　近几年，体验式的商业成为风潮，全国各地的商业体大肆提出打造体验式商业口号，但真正落地时，却偏离了体验的内涵，陷入盲目跟风、体验同质化、效益与人气难平衡等难题。在商业地产转型升级之时，我们亟待回归体验式商业的本质，对其概念与模式进行延伸和深究。特此，赢商网特别开设大咖论体验系列报道，邀请业内知名开发商与品牌商共话体验式商业。本期特别邀约专访了绿地广东房地产事业部商业总经理赵栋，采访内容如下：

　　赢商网：如今购物中心遍地开花，体验商业已是被当成固定标签，您怎么看待当前国内购物中心的体验商业？

　　赵栋：我觉得国内很多的商业是为了做体验而做体验，好像体验能够救商业的感觉，就像以前我们最早的商业，大家说只要把奢侈品牌招进来，商场招商就没有问题，好像只要有了奢侈品牌商业就热了，或者有了奥特莱斯，大家一窝蜂都做奥特莱斯，有了儿童大家一窝蜂做儿童，有了体验大家一窝蜂做体验，这是一个误区。

　　我这里提炼出一个词叫“需求”，很多人没有关注需求。比如说在法国，它不一定有很多体验式商业，因为它是根据需求来的。消费者在法国就是购买奢侈品或者去哪里，是为了目的去的，因为便宜。你去香港购物，香港购物的商业体验并不一定做得很棒，但是你就为了购物，最基本需求得先满足。

　　有些时候我们做体验式商业的时候是会锦上添花，但是它不一定会雪中送炭。我们在做任何事情都不要忽略最终的本质需求，商业的本质是什么，是个买卖关系，是供需双方的关系。

　　最早的时候连吃都吃不饱，或者购物频繁的时候，最早中国买自行车，买彩电都需要凭票购买，求大于供的时候，消费者根本不用体验式的东西。所以这是和供需关系有直接联系，很多人就忽略了需求。现在我们做商业都是这样的观点，不做体验式就一定活不了，不一定。

　　体验商业是好的，但是它可能是锦上添花，但是是不是一定属于最基本需求，比如说在沙漠无人区做体验性做得再好，但是会有人去吗？没有人的基本需求，本质东西没有了是不行的。其实商业的本质是首先有需求，需求就是有人流，人流不是外地旅游的，是周边地区的人。

　　如果是社区商业，项目周边需要有一定的居民人口，如果是中心商业，就需要有足够多的吸引目标，这里其中包括体验元素，顾客才会大老远赶过去。但是我们做商业不是像旅游观光一样，一年去一次，或者两年去一次体验一下，我们要做的是一种长久的，有相对固定的人流，周边的人也会慕名而来。中国需要有一些中心商业，比如说上海恒隆、APM等，但是也需要有很多小的社区商业，可能只辐射3-5公里范围内。

　　所以，在说体验式商业过程中，我要定性的说，是考虑大众，不是小众群体。如果我们只是针对太古汇这种城市级别的中心商业去说，可能它的重要性会更强、目标性更强，辐射的范围不是5公里、10公里，可能是20公里、50公里的人，它的辐射范围跟商业定位有关系。

　　体验式商业是和购物中心的定位有关的。以前我们做商业地产都是一窝蜂的做地标，做中心商业。什么是中心？中心只有一个，大家都围绕它转，如果大家都是中心就不叫中心，变成恶性竞争，要么是品牌同质化，会产生这些问题。

　　中国一直在做商业，也一直在整合商业，一直在总结反省。体验不单单是为了做某种业态体验而体验，是消费者在商场整个购物的环境内，比如说下雨提供一个撑伞服务，或者轿车服务，这都是体验，让商场有服务式的感觉。如果把体验这两个字去掉之后，更多的是服务意识在这里面，这个需要更重要的考虑。

　　赢商网：一开始我们国内对体验式商业的关注大都停留在进驻的品牌、业态的占比方面，现在体验式的关注点应该往服务方向转变？

　　赵栋：这是相辅相成的，当购物中心有足够的人流，把人吸引过来之后，要能够保证性价比合适的时候，我们要把握一个度。比如说，商场平时每天只来1000个人，我有100个商家，这些商家吃不饱，消费量不够。但是他能够针对这1000个人提供最好的服务，2个人或者一对一服务能够做到，所以来体验的头一千个人觉得这里商场很舒服，会很安静，高端的品牌都存在了，它不是大排挡。但是相反，因为这样好评而来了更多的人，来了1万个人，10万个人的时候，因为我提供不了这种服务，这样就导致商场品质会下降。这一块是我们需要做的专业度，体验这种服务、感觉，这是一个概念。

　　赢商网：在您看来，什么才是真正的购物中心体验？购物中心该有多少体验式商业？

　　赵栋：现在很多中国式教育导致我们很多中国式的商业人士做商业，喜欢背公式，体验占比是38%好、40%好，还是52%好？甚至精确到小数点以后。这个东西我觉得没有规范，商场好与不好几个因素，首先是人流够不够、客户满意度够不够？还有项目的投入回报，租金怎么样。

　　体验只是个课题，国内很多人做这个事，尤其是小朋友做作业，大家会喜欢背公式，比例多少之类的。从我来讲，换个角度去看问题，商业的核心问题是供与需，有了需求就有了市场。

　　什么才是真正的购物中心体验呢？我说一个例子，新加坡机场是我印象非常深的一个机场，这种体验式感觉非常好，它是一个目的性的中转站，但是可以解决旅途中所有的问题，比如说天热了我想洗澡，它有钟点旅馆，比如说我闲着没事，它有咖啡店，如果我饿了它有快餐厅，有各种本地小吃，如果需要带礼品，它有礼品店。如果你不想花钱，你可以去逛它的商场，它那里有按摩椅、喷泉，它整个环境塑造得非常好，不会觉得旅途的压力。这个时候在里面不自觉的就把钱花掉了，这种体验是针对需求的。你说它是购物中心吗，不一定，它是塑造了一个场所，这个场所使你在这段时间里面感觉很舒服，然后不知不觉就消费了，这是我们追求的东西。

　　赢商网：如何看待“体验式”商业同质化问题？对此，开发商应该如何去解决？

　　赵栋：2000年初大家还没有提体验式的概念。在上海南京西路有三大商场，梅龙镇广场、中信泰富广场、恒隆广场，它们叫做“叫金三角”。三个商业怎么错位的？恒隆广场很大，主打纯奢侈品，里面全部是LV等大牌。中信泰富夹在中间只有3万平方米，一楼也是名牌，例如阿玛尼等，但是它的整个商业定位是走了文化路线，有品味，很小众，里面都是个性化品牌。梅龙镇广场一楼全部是好的牌子，DAZZLE，后来做的蔻驰，尤其是蔻驰是美国中产阶级品牌，它走了相对属于轻奢、大众化的定位，所以商品的价格比较适中，走量，梅龙镇广场十几万平方米，还有一个伊势丹百货，走的是热闹路线。三个商场都比较错位，而且都生存得比较好。

　　再回答体验式同质化的问题，你做儿童我也做儿童，其实儿童也不一样，他们分不同年龄层，业态也分为儿童体育、儿童美术、儿童培训、儿童游乐等，可以把差异化做得更细一点，这一点国外品牌做得比较好。我们在做体验式的时候产生所谓的同质化，其实我们可以做得更加细分，你的专业是什么东西，把你的专业做得更细一些。

　　这个东西谁做得好呢？迪士尼做得很好，迪士尼一个品牌做出来一个乐园，乐园导出了游乐场所，收门票，还有餐饮、零售，像玩偶纪念品，他的游乐场，还有影院，文化系列产品。把这些东西做出来以后，你会发现他的产品很细。迪士尼哪家餐厅特别好吃，没有，但是你去了以后会有好吃的，也会购买零售纪念品。其实它是做得一个很好的品牌概念，人流和目的性消费去做。我们在做体验式的时候，要更加锁定我的消费群体他的特性是什么。

　　赢商网：目前，您认为国内在体验商业方面做得比较好的项目有哪些？值得借鉴的地方有什么？

　　赵栋：说心里话，我不想说体验商业这方面的东西，但是说商业化氛围做得比较好的，我很推崇芳草地。它整个氛围做得很足，那些艺术装置并没有说为了艺术而做艺术，而是挑了一些能够融入生活的艺术，哪怕普通人看了也觉得很有趣。

　　芳草地给人的感觉是，让你有一种感觉，他是平民化的，你能够了解到，又很舒服。它是艺术，但是说不上很高雅，我看不懂，我就看得懂很舒服的感觉，他就把商场的艺术融入生活。

　　芳草地唯一的遗憾是，他在这方面没有计成本，商业地产不计成本，这个不是可以学样的，但是这个是不是好东西。如果我选择，我会到那里转一转，坐一坐，我在北京的时候经常去芳草地坐一坐，这种感觉还是不错的。

　　但是芳草地有一点好处，他做这个项目以后，它就会有自己的品牌。有些时候商业地产不是从这里取得的，可能是今天做了一个品牌，以后我的收益是从别的地方获得。这是属于你看不见的东西，这是品牌的力量，也有这种可能性。所以芳草地有这么多国人谈论它的时候，我觉得他从某些方面已经成功了。