咖啡业走入怪圈：成功经营一家咖啡馆缘何这么难?

　　整个咖啡业似乎走进一个怪圈，用开一家麻辣烫店所需要成本的50倍开一家咖啡厅，最后的收益很可能就只有一家麻辣烫店的1/50，很多时候甚至连1/50都不到。　

　　上面提到的这句话，似乎比喻得有些夸张，但是对于创业者而言，这确实是一个赤裸裸的真相。　　 

　　很多人都曾有“开一间咖啡馆”的梦想，更是有不少创业者，真地这样做了。他们试着用很多钱投入到一家咖啡馆的基础设施建设——各种昂贵的专业设备(咖啡机，烘焙机，磨豆机等)，咖啡馆宣传，其中还包括建设过程中对自家出品的稳固、提升，这些全都是相当高的一笔投资。　　 

　　在一个多年的咖啡从业者看来，这些投资的确很有价值：奢华高档的设备常常让咖啡爱好者眼前一亮，投来欣羡、赞赏的目光。稳固的出品更是会获得不少“内行”们的亲睐，但是这些努力往往也只有在同行眼中才具有意义。说一句比较“苦口”的话——在一个“不怎么接触”咖啡行业的消费者眼中，这些几乎毫无意义。　　 

　　“理想很丰满，现实很骨感”。于是乎，很多咖啡馆成为无数文艺青年梦想破碎的地方。一家家所谓的咖啡馆开启，又一家家咖啡馆变成花式饮品店(也许叫奶茶店比较贴切)，到小吃店(有些还卖起麻辣烫)，最后倒闭或是转让。面对这一个个血淋淋的教训，却很少有人思考：为什么成功经营一家咖啡馆这么难?　　 

　　曲高和寡

　　好馆子消费的多是同行

　　当然，咖啡馆中也不乏佼佼者，笔者对于这种咖啡馆，以及馆主也是甚是敬佩。但与当中某些馆主聊天后发现一个不知是喜是悲的事实：咖啡从业者眼中所认为好的咖啡馆，竟然都成为了咖啡师聚集的地方。简单来讲，从业者到店消费占生意收入的比率很高。　　 

　　今年4月份，笔者到上海咖啡展也明显感觉到这一点。白天看展，晚上逛馆，一到晚上去一些名气不错的馆子，发现全是熟面孔。不禁惊叹，都是同行啊，同一桌的人喝着咖啡互相交流着对这里出品的看法。当然这是好事，促进行内品质增长，笔者也相当认同。　　 

　　但是，不得不在此抛出一个问题——平日里到底有多少客人是冲着那杯精品咖啡去的呢?　　 

　　答案也许都在各位心里。

　　“瞧不起”消费者

　　怪圈当中当然不乏这种日常的现象——“瞧不起”那些被认为不会喝的消费者。　　 

　　对咖啡我们可以有很多耐心，用很多种方法找出它的甜蜜点，适合它的烘焙曲线，冲煮方式。喝到一杯让自己满意的咖啡这个时候可谓是咖啡师最幸福的时刻了吧。　　 

　　这时候我们假设下，有这么个咖啡师做了杯自认为很满意的咖啡，交到一个客人手里，她说“唔……能不能给我加点奶和糖，我觉得不好喝”。估计这个时候可以用句流行的话—— “心中有千万只草泥马在奔腾”。一般而言这时候咖啡师都会懊恼又或者带些小情绪把糖奶送上给客人吧。　　 

　　而这个咖啡师估计在心里面吊打这个客人千次百次了。这个客人下场不会好到哪里去，估计会被列为某种意义上的黑名单，之后遭受冷暴力对待。　　 

　　但是，有没人想过，以上这一幕其实可以转化呢。设想下，咖啡师这个时候多给点耐心，询问这位客人到底是杯中哪个风味让她不喜欢了，然后为她推荐另一款，并及时做给她喝， 再次询问意见，会不会更好呢？这样一来，客人会拿到一杯自己喜欢的饮品，其次还能增强顾客体验，这是双赢。因为消费者，只是想得到一杯自己喜欢的饮品而已。出门消费，图的就是得到满意的服务。　　 

　　咖啡师不是服务员，但是一个好的咖啡师必须要提供好的服务。

　　“喝”不出的文化

　　上面的事例同样可以延伸到其他事件中去，尤其是咖啡馆来了些我们认为“装逼”的客人时，总是装出一副“自以为很懂行”的姿态，这类客人总会闹出很多笑话。然而，换一个角度思考，为什么他会“装”呢？　　 

　　其实，他是想了解咖啡，他是喜欢咖啡的。假如我们给予他耐心的引导，相信很快他会步入正轨，为你带来更多意想不到的“惊喜”。笔者曾经通过这种方法让这类客人更加喜爱咖啡，还带了更多的朋友来了解，何乐而不为呢？　　 

　　这更加反映了我们市场文化建设是多么不足，很多客人甚至连奶咖里的Latte, cappuccino, flat-white是什么都不知道，所以就出现了cappuccino不要奶泡或者插根吸管喝cappuccino的笑话。　　 

　　在写这篇文章之前，笔者有幸喝到今年巴拿马翡翠庄园的红标瑰夏，那是相当的难忘。但是我当时就想到一个问题：我们从业者都知道这杯咖啡的价值，知道它意味着什么，因此它给我们带来喜悦，憧憬，期待。但是，如果放到一个“不识货”的消费者眼前，这杯瑰夏也许就一文不值，甚至还会被唾弃：“哇，这么一杯黑咖啡竟然要158，喝喝雀巢喝好久了”。　　 

　　这就是文化没有普及的表现。　　 

　　如果咖啡文化能很好的进入大众人群，受众层面更宽，我想消费同行这种事应该不会那么严重，而我们咖啡师自身的价值也会得到更多的认可。

　　日本咖啡文化建设得很好，当然这跟历史很有关系。曾经被一个日本老先生问得哑口无言。　　 

　　他问我“你父母喝咖啡吗？”　　 

　　我回答我妈妈喝。他再问我：“你的爷爷奶奶喝咖啡吗？”　　 

　　这次我答不上来了。　　 

　　很多同行喜欢调侃星巴克等行业巨头，但其实他们也在为推广咖啡文化而默默努力努力：不定期的免费咖啡课程，试问有多少同行能做到？用心为你制作每一杯咖啡，直到你满意为止的坚持，又有多少同行能做到？　　 

　　听到过一个曾经在星巴克工作的朋友说过一句话，让我肃然起敬——　　 

　　“我不敢说我们的出品在整个行业里面怎么样，但我可以自豪地说，这里绝对是一个能让人爱上咖啡的地方。”　　 

　　路还很远，希望国内咖啡行业的未来是绚丽多彩的，人们真的是为了一杯好咖啡而去。期待，憧憬。