一篇文章读懂中国的“咖啡”生态：中、韩、美大PK

　　随着星巴克等国际品牌的进入，中国咖啡市场呈现出一片热闹景象，与此同时，中国咖啡消费群体也在不断成长壮大。近些年，一些新兴咖啡品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，逐渐打破了星巴克及上岛咖啡等老牌企业对市场的垄断地位，从而带动整个咖啡市场朝着更为多元化的方向发展。目前中国咖啡市场的发展现状、格局和趋势到底是怎么样的，本文一一给出了答案。

　　中国自古以茶为饮，咖啡作为舶来品，真正开始崭露头角是1997年，雕刻时光在北京大 学东门和清华大学西门之间的成府街上开了第一家店。这家店的地理位置说明了一切：那时大家对于咖啡厅的概念还是混沌的：中国本土不具备咖啡文化，而只有 “咖啡馆文化”，所以关于咖啡的一切都是具象的，中国的咖啡商业模式，是一种相对纯粹的体验经济。换句话说，它不只是咖啡本身，它是雕刻时光的哑光招牌， 它是星巴克门口的绿色遮阳伞，是漫咖啡里面的小熊和木制座椅。

　　星巴克：中国咖啡行业的永恒底色

　　而到了1999年，星巴克第一家在大陆的门店开在北京国贸。星巴克当年大肆的营销和飞速的扩张给中国咖啡行业带来了什么呢？在很长一段时间咖啡与星巴克这两个名词可以直接划等号，若有人非要矫情区分，那感觉就像非说新浪微博和微博不是一回事。

　　星巴克还带来什么了影响呢，那就是咖啡厅非得有那么点造型感。你没有落地窗，小绿伞，内饰不是流光灯，小吧台都不好意思管自己叫咖啡厅。在欧美国家，喝咖啡是习惯，无论多不起眼的小门脸，门口照样是站着五六成群喝咖啡的人。星巴克起价不菲，所以在当时的中国，年轻人花三十几买一杯咖啡，不在里面坐一会思索下人生，心疼能疼一天。所以星巴克给咖啡厅的形象设立了门槛，你可以比它好看，但要是更简朴，那生意可能就会很惨淡。还有就是大家对咖啡的价格也不那么较真，星巴克以国际大品牌把价格标杆插在那，品牌溢价很高。这倒算是对中国咖啡行业的发展有那么点好处：餐饮人发现咖啡行业是个赚钱的好门路，一杯咖啡加点小食，客单轻松破百，操作流程简单，成本也比其他餐饮业态容易控制，就这样渐渐地，大街小巷，咖啡厅开始如雨后春笋般冒出，其中也包括一些比较成规模的韩式咖啡品牌。

　　总结起来，中国咖啡行业就是在一种蒙昧的状态下被星巴克和Costa等欧美品牌推搡着，被漫咖啡，咖啡陪你等这样的韩式咖啡品牌诱惑着一步步发展。而中国咖啡消费的特点也渐渐明显：对于品牌的追求大于口味；对于环境的计较多过价格；人们去咖啡厅的休闲目的属性多过对于咖啡本身的硬性需求。

　　趋势：星巴克们 PK 漫咖啡们

　　中国咖啡行业的兴起一方面有欧美品牌强行推挤之嫌，一方面又有其必然的合理性。首先，咖啡作为世界三大饮品之首，每年在日本、韩国年人均销量约300杯，而世界平均值也在240杯左右。中国咖啡行业经过十几年的发展，也只有人均5杯的水平，未来的发展空间依然广阔。2013年的统计显示，全国有13600家咖啡馆，市场的增长率高达15%-20%，预计到2015年咖啡市场份额可达到501亿元。

　　目前国内的咖啡细分市场有四个主要类型：以星巴克、Costa以及太平洋咖啡为首的商务式咖啡厅；以漫咖啡，咖啡陪你为代表的休闲风格咖啡厅；以上岛咖啡，咖啡之翼为代表的简餐式咖啡厅，以及近来逐渐兴起的深入各种单领域的“特色咖啡”。

　　上岛类咖啡厅其实以简餐为主打，咖啡只是为帮助其定位人群的工具，目前的发展也颇遇瓶颈。

　　特色咖啡领域有车库咖啡、3W咖啡、贝塔咖啡等专门为有办公需求人士提供办公环境兼卖咖啡，鱼眼儿咖啡、质馆咖啡则着力于推广精品咖啡，还有提供咖啡外送服务的参差咖啡和连咖啡等等。这些专注细分市场的创业咖啡馆情况还尚未明朗。动点科技曾对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等地的近20家创业咖啡馆进行报道，这些咖啡大多数在2011年底、2012年初开业，但除了广州贝塔微微盈利外，其他咖啡馆均未实现盈利。

　　商务式咖啡则锁定ShoppingMall和高端写字楼区域，专供高级白领和小资群体小憩，然而也真的是小憩，现在这类咖啡厅的外带率和翻台率都较高，店铺面积小，也因为客流量大比较嘈杂，所以更多的小资群体开始转战另一种咖啡厅类型——休闲风格咖啡厅。

　　以漫咖啡举例，明亮充分的室内空间，休闲的装修风格，一些美味小食的供应，甚至公园、小区周边的选址，都是为了满足目标群体的需求：一个可以休息、交流的第三空间。 以未来中国咖啡市场的发展趋势来看，商务咖啡和休闲咖啡类型仍然是主流。

　　商务咖啡玩法：选址肉搏，资本竞争

　　商务咖啡间的竞争是残酷的，由星巴克、Costa、太平洋咖啡三家巨头主导，开启了以圈地为核心，兼以标榜咖啡品质，渲染企业文化的市场争夺模式。星巴克作为咖啡巨头，品牌还是绝对强势，但是面对资本实力同样雄厚的竞争对手，流点血也就在所难免。由于中国消费者的关于咖啡的一切心智已经先行被星巴克占据，Costa和太平洋咖啡的首选竞争方式就是务实的在选址上直接贴身肉搏。大家会逐渐发现Costa到处都有哦，应该是大品牌吧，味道好像也没差诶。于是策略成功，这样的方式在中国这种咖啡品牌大于口味的消费阶段正中红心。但这种做法需要有经济支持，怎么开这么多店？答案很现实：有钱任性。太平洋背后是华润，Costa背后是华联，它们本身有很多资源或者本身是购物中心，直接就可以开。

　　同时，各家也就谁做的咖啡真正代表高品质这一问题展开了激烈的争论，太平洋咖啡标榜用工匠精神做咖啡，Costa强调自己才是来自深具咖啡文化基因的欧洲品牌，并且选用的咖啡豆的品质更好。星巴克则大方表示，我们最大的竞争利器，就是是世界范围内高品质的烘焙技术和咖啡资源。

　　不得不承认大牌之间的竞争确实甩开创业公司很远，无论是星巴克还是Costa,其能真正深入人心原因其实是咖啡和一切配套环境质量的可预见性。笔者曾经做过一个调查，现在绝大多数顾客选择去这类咖啡厅的原因就是，咖啡的水平稳定：每一家的口味是可以保证在一定水准范围内的，无论你是出差到上海，还是在北京。而在这样的“品质的可预见性”的背后，是强大的资金流（用于统一昂贵的咖啡机器，店面选址、装璜），通畅的管理、供应链条，以及高效的企业文化做支撑的。

　　休闲咖啡：深挖第三空间的商业价值

　　“中国人很喜欢聚集在一起，不管是聊天也好，吃饭也好，都需要一个场合，这个地点是除了公司和家之外的第三个目的地。”这是漫咖啡换创始人辛子相对第三空间概念的理解，而休闲咖啡厅的出现以及兴起，也是遵循着这一核心逻辑。

　　这些年，豆瓣和微博等社交网络一直致力于营造互联网上的社交空间，与此同时咖啡厅致力于为人们打造着线下互动的舒适空间。同时，移动办公的兴起也为休闲咖啡厅吸引来了许多忙碌着的人们，咖啡厅从仅承担第三空间的职能，渐渐向提供工作空间扩展。

　　所以，如果说“品质的可预见性”是商务咖啡大品牌的经营逻辑，那么为人们营造一个能舒服坐下来工作或者说话的空间，是休闲咖啡的核心逻辑。

　　由于目标群体的区别，休闲咖啡厅选址主要集中于居民区，大学和公园附近，这样的地方租金相对较低，也使它的发展具备更多的可能。

　　但是休闲咖啡厅的生意真的好做吗？一篇报道中提到咖啡厅老板们的抱怨多是成本高，收益低，消费者不买账。咖啡厅绝对不是一个前期成本投入低的行业，即使各位掌柜不去PK那些巨头，各种昂贵的专业设备，包括咖啡机，烘焙机，磨豆机等等，加上比其他业态要求更高的店面装潢，以及专业咖啡师傅的聘请，都是高额成本的一部分。如果这时候还有消费者不买你的账，抱怨咖啡贵，喝不出来雀巢和现磨的区别，那各位咖啡厅掌柜也只能打碎牙和血吞。

　　现在咖啡行业虽然发展空间巨大，但是竞争激烈，对于品牌的甄别性要求非常高。新创的咖啡品牌无法与巨头拼“品牌认知度”，如果又经营不出特色来，就不会变成愉悦的创业体验。而真正的“经营特色”是建立在对行业深度的了解基础之上的，所以喝咖啡可能是件放松的事，但作为行业中人，还是要做好吃苦的准备。