洋快餐转型早已在路上：频繁推出新品动作能奏效吗？

　　随着快餐进入发展瓶颈期，转型调整也成为快餐企业特别是西式快餐企业的紧要工作之一。事实上，从洋快餐频繁推出新品的动作，以及多番突出健康和本土化的行动来看，洋快餐的转型早已经在路上。那么，问题来了，这种“维新运动”能够奏效吗？餐饮企业尤其是快餐企业在转型调整过程中需要注意哪些问题？我们来尝试浅析下麦肯们的做法是否靠谱：

　　提高新品推出频率是在刷存在感

　　就在麦当劳9月底刚刚举行完“摩登中国风”新品发布会不久，其另一批次的新品广告开始在各大媒体播出。此次新品为麦当劳宣布于11月4日正式推出的牛肉系列。在这之前，麦当劳今年还公开宣布了至少两次新品上市。据了解，每次新品都包括汉堡、小食和饮料不同品类，平均麦当劳新品的更新频率已经提升为1个月1个系列，其中每个品类每次都不下2款产品。

　　笔者发现，麦当劳下半年推出两个系列新品之间的明确时间间隔不足一个月，甚至有公开言论表示，麦当劳的新品更新频率已经提升到半个月3款以上新品。

　　与麦当劳类似，洋快餐纷纷加快了新品推出的频率。据了解，就在麦当劳此次牛肉新品上市的同时，肯德基也推出了名为“K记饭桶”的新品系列，包括台式卤拌蛋饭、日式咖喱饭以及虫草花炖鸡汤等。公开信息显示，肯德基的帕尼尼早餐系列产品和粉墨汉堡系列都是肯德基今年下半年推出的新品。

　　2014年，时任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示，“预计以后每年不少于一次菜单革新，每次都会推陈出新相当数量的产品”。相较于当时的参照数一次，肯德基今年的菜单更新频率明显提升。

　　此外，据了解，香辣鸡肉薯条、超长辣椒芝士汉堡、辛潮烤牛堡都是汉堡王今年推出的新品。不仅如此，新品策略已经成为汉堡王的战略性举措，“两年前，汉堡王决定改变以往做法，在菜品研发上集中精力，追求推出样式更少但影响力更大的新品”。

　　洋快餐为何在此时频频推出新品？表象的原因很简单，过去消费洋快餐的主力群体因为社会地位和生活习惯的变化，不再消费原来的经典产品（当然走上本地化不归路的肯德基另当别论），这些餐企只能通过不断推新吸引年轻消费者的注意力。笔者认为，背后的深层原因就是汉堡类和炸鸡类快餐都进入了品类的衰败期，无论是汉堡、炸鸡、薯条、可乐，在如今的消费者心智中，都有着强烈的 “非健康”认知，换言之，大多数洋快餐所选定的品类和产品定位已经不顺应大势了中国的人均GDP到2008年就已经超过3000美元。而专家预测中国在2020年的人均GDP将超过1万美元。

　　人均GDP的升级，代表着消费将加速进入新的阶段：怎样吃快餐更健康，如何吃西餐更有趣。

　　转型本质：业绩困局日渐严峻

　　另外，洋快餐之所以不断的使用新产品刷新存在感，其背后是日渐严峻的业绩压力。麦当劳发布2015年第二季度业绩财报显示，第二季麦当劳获利同比下降13%。上半年整体营业收入约为65亿美元，同比下降10%，净利润下降至约12亿美元，同比下降13%。近日，日本麦当劳公布第三季度财报显示，今年前三个季度麦当劳日本门店销售收入比去年同期减少20.1%。

　　肯德基所属的百胜集团业绩状况也并不乐观。百胜中国2014年三四季度业绩开始下滑，分别下滑14%和16%；2015财年一季度收窄至12%；二季度财报显示，百胜中国区销售额下降4%，营业利润下降25%，其中肯德基同店销售额下降幅度已达12%。

　　有数据显示，就快餐连锁市场渗透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐则由20%降为18%。

　　西式快餐加快新品更新速度，直接目的都是保持在消费者眼中的新鲜感，希望借助新品实现客源回归，增加销售。新品策略也确实让西式快餐在转型过程中尝到了甜头。汉堡王母公司发布第三季度财报称，截至9月30日，汉堡王的全球同店销售增长6.2%。分析指出，业绩增长最大的功劳应该归于8月份汉堡王在美国范围内推出的新品——香辣鸡柳。汉堡王方面表示，“集中精力进行菜品研发，推出样式少但影响力更大的新品”的菜单策略直接促使了汉堡王的业绩增长。

　　在笔者看来，汉堡王的战略如果在过去，是一种很正确很有眼光的做法：保持经典产品，逐步推新找寻新的经典爆款产品，精简出品但靠优质新品追求客户满意度和谋求更大的影响力。但是，在如今的市场环境中，这样的产品策略其实无济于事，只能小幅提高业绩。因为这是一种逆势前行而不是顺势而为，笔者认为，产品线的无需扩展，恰恰是洋快餐经营者缺乏自信心的表现。

　　仅仅更新产品不是解决问题的根本，西式快餐企业应在个性化和休闲化的餐饮消费大势中找到自己的转型方向，当然麦当劳和汉堡王将产品线收拢，聚焦在各自研发优势的产品上的策略，还是值得肯定的，但只是万里长城的第一步。

　　眼球经济不靠谱，变身要迎合新需求

　　在公众普遍的认知中，更换新品的目的是勾起消费者的好奇心，从而增加消费者的消费欲望和消费频次。但在业内人士看来，洋快餐频繁更换新品的背后，还有探索消费者的需求痛点，在市场变革中寻找新定位的深层意味。

　　随着洋快餐在中国市场的深耕，本土化是洋快餐一直都在面临的话题。此前，肯德基和麦当劳都曾推出中式米饭系列产品，肯德基甚至推出了中式快餐品牌“东方既白”，作为肯德基的兄弟品牌一起发展。但经过多次实验证明，中式快餐的产品并不适合西式快餐品牌经营。

　　而在顶新国际集团餐饮事业群副董事长李明元看来，快餐的“舒食”概念已经被越来越多的人认可，快餐企业纷纷开始朝着这种介于快餐和休闲餐饮之间的“舒食”发展。李明元介绍，舒食主打环境、健康、时尚概念，这种休闲健康饮食新潮将成为德克士发展的下一个机会。

　　随着理念的变化，消费者对事物的需求也发生了变化。有报道引用美国快餐连锁消费者调查报告显示，越来越多的美国消费者喜欢In-N-Out、Chipotle Mexican Grill、Chick-fil-A 这类在食物和配料上更为健康的速食品牌。目前，全球消费者都开始追求新鲜、健康的快餐食品。

　　休闲和健康的理念也越来越多的出现，改变形象，从定位上转型已经成为西式快餐不得不面临的问题。在拉美以及俄罗斯等地区，肯德基和麦当劳等快餐品牌已经一再的因健康养生理念而遭到排挤。

　　那么，洋快餐企业是否应该迅速转型为健康的快餐品类呢？笔者认为也不靠谱，一个新的品类背后是一套不同的产品研发体系和企业运营体系，迅速转型将会带来徒增各种成本和风险的后果，换言之，如果麦肯们说今天我们不卖炸鸡和薯条卖沙拉，那等于就是误入歧途要了自己的小命。

　　总结

　　掌柜攻略认为，麦当劳等洋快餐企业曾经是品类的翘楚，但品牌经营就像人生的发展，进入了新的年龄阶段和社会阶层，过去的经验和优势现在就是最大的包袱，不成熟的"人"此时会盲目而动，迷失自我，甚至模仿别人。比如每一步创新必谈颠覆，紧跟互联网步伐，餐饮O2O不离口，其实，这些已经迷失自我的“人”在危机面前忘记了经营的根本规律：在每一个创新背后，都是整个资源系统的再配置，成熟的做法，就是不再模仿他人，而是找准下一阶段的方向，努力去做更好的自己。