印力集团三城联动“3P”大战 打破空间的场景化营销

　　移动互联网给商场的O2O带来更多丰富场景，在购物中心体验式的尝试和转型当中，“场景”是非常性感的字眼，购物中心之争也从商品之争升级为空间场景化大战。如何将购物中心场景化运营，将人与场景进行互动式联接，成为如今商业的主流痛点。前者的主角自然是线下实体，后者的发展始终是两类主体在推动，互联网巨头和线下实体。

　　互联网浪潮下，移动互联技术和思潮深度渗透和重塑线下实体商业，印力集团应势结合自身产品特性和发展战略，确立并践行了“e-INCITY 打造DT时代购物中心典范”的战略体系。而宁波印象城正是印力集团e-INCITY智能运营战略的试验田之一。

　　从宁波印象城看O2O智慧运营

　　在刚刚过去的双十一期间（10日—15日），宁波、杭州、南京三地联动，印力集团旗下宁波印象城、西溪印象城、南京新一城，利用O2O平台组织一场“3P大战”——3place大战。

　　该场活动运用远程视频传递技术，在三地广场中搭建“任意门”，顾客打开后即可同异地顾客互动交流。由于正值光棍节期间，这个活动除了趣味性之外，更加具有即时的节日象征意义。比如活动中宁波的男孩可以和西溪的女孩面对面，南京的男孩可以和宁波的女孩面对面，以场景式营销撬动社交经济。

　　同时，活动的另一层面，是玩游戏还能获得积分，用于在宁波印象城微信平台兑换各种券和奖品。相比于传统的商场营销模式，这种以游戏展开的互动式优惠活动，其转化率将大大高出直接优惠模式。

　　宁波印象城一位负责人表示，作为拥有着庞大线下客流的大型商业综合体，其引入O2O化的推广思路，除了大数据的抓取、精确分析、按需推广外，更应解决的是减少信息传递的冗余量及跳脱开空间的局限，从而优化顾客体验。而这次双十一三城联动正是一次大胆尝试。

　　其实，作为印力集团布局“互联网+”智慧购物中心的试点商场，宁波印象城的微信已成为国内最先进的购物中心微信平台之一。今年五一期间，宁波印象城借助微信平台，在宁波当地50个公交站台均放置了beacon盒子，消费者只要在这些公交站台附近，打开蓝牙摇一摇，即可摇到宁波印象城的优惠券，完成从商场外到商场内的引流。

　　在近一年的推广活动中，宁波印象城运用O2O思路，结合新媒体及新技术，在用户层级、数量、质量上都有了显著提升。如今，宁波印象城已经形成以微信平台为连接点，立足本地消费者的O2O运营平台，这个平台既是找车、定位、订餐、排号等服务功能，更是一个活跃度非常高的会员互动体系，由此形成交易闭环运营。

　　宁波印象城在O2O道路上的前期“铺陈”，捕获了更大范围、数量、以及更高质量上的消费者购物习惯，形成庞大的数据记录，为商业决策和优化提供量化指标以及品牌调整和客群分析的依据，形成宁波印象城自身的O2O智慧运营体系。根据这些城店的营销数据量化指标，在近半年的时间，商场内部进行了局部范围的品牌调整，主要集中在B1、1F、2F层。

　　从印象城看印力

　　印力集团在O2O营销创新的尝试，积极与各大O2O平台合作。现阶段印力集团已经和腾讯、阿里巴巴、脸脸、万江龙等公司开始战略合作，积极“打造内循环，构建生态圈”，推进“e-INCITY”战略。目前印力集团e-INCITY体系已在宁波印象城（专题阅读）（相关干货）、杭州西溪印象城上线试点。

　　E-INCITY的搭建基于商场的S2C（service to consumption）运营场景，通过消费者端应用、商家营销工具、支付等。围绕着“打通内循环，构建生态圈”理念，E-INCITY建立自有系统平台，成平台内循环，营销成果和大数据资产沉淀在自有平台上。目前，印力集团已在e-INCITY平台中实践了“万物互联的生态圈会员体系”“S2C 服务与体验升级”“智能核销和支付”以及多种相关的营销创举，例如借助微信摇周边接口，开发自己的礼券系统，开展“摇一摇”营销活动。

　　而从集团层面来看，或许印力在O2O层面将有更大的“野心”和更高的“布局”。资料显示，自深国投更名印力集团以来，印力集团在战略布局上有了大尺度的调整。据印力集团2014年度总结报告数据显示，截止到2014年底，印力集团洽谈并购项目已达60个，项目重点分布在长三角、珠三角和环渤海地区。且随着集团中“印象城”、“印象汇”、“印象里”、“印力中心”四大品牌的落地，印力集团在商业地产方面将形成不同层次的品牌体系。

　　本次三城联动、跨城市、跨品牌的双十一活动，是否将扩展为未来全国范围内印力集团旗下所有产品线、战略品牌商家之间跨界打通线上线下智能化运营的一次前瞻？

　　总结而言，当购物中心购物场所升级为生活场所，其承载的更多是社交、聚会等多维度的复合型需求。线上线下的融合战略，在这当中将有助于购物中心减少其与消费者之间有效沟通的中间环节促成高转化率和多转化触点。

　　延展：宁波印象城E-INCITY战略成果

　　1、平台深度打通：自建e-INCITY平台，依托消费者端应用，实现平台与会员系统、POS系统的深度对接，从而完成自平台闭环，实现全部数据、会员关系和营销成果沉淀在自平台上。

　　2、万物互联的生态圈会员体系：通过印象城微信服务号，深度打通线上会员和线下实体会员体系，以通用积分的方式，有效维护会员黏性。利用微信的社交属性，对接其他互补平台如喵街、脸脸，实现其他平台会员对印象城会员的转换。

　　3、S2C 服务与体验升级：会员基础服务的线上化、无卡化，实现会员在店铺报手机号，即可消费积分和兑换优惠券，并且1秒钟获知积分和消费信息，提供会员在线预约活动和报名等服务；智能化线上服务，包括室内导航、智能寻车、餐饮订座、电影订座购票、预约打车、公交信息实时查询；与会员系统绑定的停车缴费，会员无需取卡，只需绑定车牌号，可通过积分兑换停车票，再用移动支付完成余额缴付，等等。

　　4、智能核销和支付：租户使用印象城统一配备的智能POS，并与e-INCITY平台打通，积分累计和消耗与消费行为绑定。会员只需报上手机号，即可轻松核销各类电子优惠券，并获得核销奖励积分。支持多种支付方式，实现停车缴费的多点多渠道。

　　5、营销创举：借助微信摇周边接口，开发我们自己的礼券系统，即发券、核销、数据采集都在我们自己的平台上完成，开展“全城摇一摇”营销活动；此外策划和开发了诸如疯狂约跑、金币陆战队、宾果游戏等线上线下互动游戏，借助游戏场景，以优惠券和积分为载体，将活动参与者直接转化为我们的会员，带动了会员活跃度和到店转化率，并促进了租户销售。