上投商管沈巍：体验商业叫座难于叫好 消费者心智不易打动

　　（赢商网上海站）11月18日，赢商网上海站主办的高端商业地产行业沙龙《海上赢商汇》第14期，在大蔬无界徐家汇公园馆成功举办。本期沙龙主题是“体验商业叫好叫座孰易孰难？”针对该话题讨论，上海上投商业资产管理有限公司总经理沈巍认为，体验商业叫座肯定比叫好难，购物中心业态定准的前提下，通过设计、招商、宣传等方式还是比较容易达到叫好这个层面。但只有叫座才会产生持续经营的价值，而叫座则是需要不断付出经营的水平，不断调整，不断地与时俱进。

　　观点一：体验商业叫座比较困难

　　观点二：体验说到底是五官五感

　　观点三：体验商业最难在于打动消费者心智

　　观点四：体验商业叫座需要付出大量辛苦运营

上海上投商业资产管理有限公司总经理沈巍

　　赢商网：在您看来，体验商业叫好与叫座孰易孰难？

　　沈巍：理解角度不同，答案会不同。但是如果讲到要反复高频次来消费的话，肯定是叫座难，因为能不能反复来，涉及到一家商场能不能持续做生意，这个是比较难的。比如说，在张家港这样的城市开一个海洋馆大家肯定叫好，也肯定会有人来。但从叫座的角度而言，消费者能不能持续来并产生营业额，这个就比较难了。

　　赢商网：您如何理解体验商业叫好与叫座？

　　沈巍：我想从一个基本的角度去聊体验商业叫好与叫座。今天的主题叫体验，何为体验？我们自己做过一些研究，其实体验即五感，包括视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉，所有人通过这五感去感受体验。但最重要的是第一感：视觉，因为人的第一印象，80%来自于视觉。我们谈购物中心的体验，最终目的是为了帮助开发商去抵抗线上的生意，线上抢占了什么生意？视觉，凡是解决视觉问题的东西，基本上都是线上来解决。现在为什么研究体验？只有体验可以取代或者说和线上去竞争。

　　赢商网：体验商业如何在投入背后挖掘消费潜能，刺激消费者消费？

　　沈巍：体验本身基础分五感，但最难的是什么？感动消费者心智。只有消费者认同、愉悦、感动后，他才会反复过来。叫座是需要付出大量辛苦经营，因为现在可供挑选的东西太多，这一点做不到的话，消费者还是不会买账。所以我觉得叫好很容易，感动消费者心智才会叫座。另一个方面，购物中心业态定准的前提下，通过设计、招商、宣传等方式还是比较容易达到叫好这个层面。但只有叫座才会产生持续经营的价值，而叫座则是需要不断付出经营的水平，不断调整，不断地与时俱进。

　　赢商网：您认为目前体验商业发展到一个什么阶段？

　　沈巍：购物中心有十种，每一种类型又不一样。以苏州的一个项目为例，它可能经营的不好，但财务报表很好，资本都盯着，为什么？主要原因在于其前期工作做好了，它在多少人口放一个多少规模建筑，建筑成本每平米控制在多少等方面严格把控，即便后面经营水平一般，财务报表都不会太差，因为原始上做好了，后面就会稳定的发展。体验式商业现在一个怎样的阶段呢？我开始反思，我认为这是一个好的阶段，我在2009年做缤谷广场的时候，主流的商家并不会理我，前面是天山路商圈，后面2公里不到是西郊百联，2、3万平方米的体量凭什么做商业？但现在全世界都在谈社区商业，大家都认识到，原来商业也可以这样做，时间的进程会让所有的投资方去理解。我们希望开发商先把商业做对，然后招商运营团队发挥自己的特长把专业的事情做好，通过经营持续创造商业价值。

第14期《海上赢商汇》嘉宾合影