侨福芳草地：体验业态+云端技术 提供消费者全新体验

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　艺术领衔，体验当道。它的命名特殊，拥有最独特的建筑外形。大胆牺牲商业面积用来摆放大型雕塑作品，要用艺术去渲染消费者的购物世界。专攻小众精品，引进台湾品牌以及众多“国内首家”品牌，要给消费者更多样的品牌选择。推出大数据分析、云端技术，为的是提供顾客提全新的购物体验。从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划，能把项目做成“体验式”的标杆，它绝对是项目中的翘楚，它就是侨福芳草地。

　　专攻小众精品 打造专属的业态特色

　　芳草地不只建筑、命名特殊，在招商方面也很有想法，2012年芳草地购物中心开幕，100多个品牌当中，35个是首次进入大陆市场，不少是小众的个性品牌。赢商网在采访侨福芳草地市场及销售总经理赖国贤时，他表示：芳草地的招商以设计、小众、年轻品牌为主，而非跨国主流精品，例如H&M集团的高家品牌COS、CAMILLE FOURNET、SELLA MACRTNEY、TED BAKER、TESLA汽车等，都选择在芳草地设立全大陆第一家旗舰店或形象店；有些国际大集团名声响亮，会向卖场要求补贴装修费用，还要求免租期，侨当时的决定是不补贴任何品牌，把剩余资金拿去买艺术品，创造属于文化价值，吸引希望合作的品牌。品牌稀缺性成为了侨福芳草地的核心竞争力之一。

　　侨福芳草地市场及销售总经理赖国贤

　　据了解，在侨福芳草地的商户中，奢侈品巨头历峰集团旗下的手表品牌，比如Afred Dunhill、梵克雅宝、IWC、Roger Dubuis等占据了一定比例。历峰集团还把办公室设在了侨福芳草地的办公楼里。

　　PURE.TEA当下艺术概念店

　　其中IWC开在芳草地的门店是其全球第三家旗舰店、亦是亚洲最大的旗舰店。半悬空玻璃立方体的设计既前卫又创新，独特的双层设计，简洁利落的线条结构，勾勒出IWC万国表低调、内敛、精准的品牌形象和风格，同时充满艺术设计的美感。

　　餐饮部分占了所有品牌的30%，主要集中在购物中心LG2层面，一座小型的埃菲尔铁塔伫立在好食城中，度小月、永康街等环绕左右，小大董、鼎泰丰、新元素、越南站餐厅等十多个品牌也散落在这层各处。侨福集团还邀请香港米其林三星餐厅Otto e Mezzo的主厨开了一家Opera BOMBANA。除此之外，在侨福芳草地还有i.t. ，梵克雅宝，好食城，卢米埃影城，城市超市等特色品牌。

　　值得注意的是，过去传统的购物中心餐饮占比都不到20%，近几年传统的购物中心都进行了业态调整纷纷把餐饮占比提高到40%，甚至50%。而芳草地则是在规划初期，酒吧餐饮占比设定在30%，以后亦将保持这个比率，另将70%面积注重在体验、文化、音乐以及设计师品牌，可见其对“体验”的重视与商业规划的前瞻性。赖国贤总表示，如果不了解消费者要吃什么、买什么，就很难成功经营购物中心。据悉，侨福芳草地今年还引进了周杰伦的”J大侠”等餐饮品牌。

　　而侨福芳草地似乎对台湾品牌特别钟爱，引进了不少台湾餐饮品牌为主。对此，赖国贤总总也表示，他心中一直有个想法希望在芳草地举办台湾文创周，集中介绍台湾年轻设计师、服装、电子产品、传统工艺等；让外界知道台湾不止小吃有名。

　　同时，随着互联网时代的不断发展,新兴的电子商务模式正在不断渗透，现在购物人群的消费习惯在发生改变，到实体店购物的人随之变少；在此冲击下，他大胆预测，国内一线城市的购物中心，未来3到5年内，可能就不再叫购物中心，而会变成约会地点。到时候购物中心从零售业态中取得的收入可能占不到60%。另外40%甚至到50%的收入会来自体验、文化、餐饮、娱乐四大块。购物中心经营主轴也将转向餐饮、游乐场、电影院、书店等体验式的消费。

　　体验式业态+云端技术 提供消费者全新体验

　　虽然电子商务对传统购物中心造成不少冲击，但赖国贤总对此并不悲观。他说【电商还是要接地气，不可能永远在空中飞】，电商和实体通路就像人的两条腿，缺一不可。但相对的，实体店也不能没有电商这块，【必须把电商提供的便利服务，拉到线下门店来做】，实体商业除可让消费者体验商品，直接感受尺寸、质料，也是很好的退换货体验中心。

　　过去，消费者在商场购物，如果缺货店家先帮忙调货，消费者再多跑一趟取货，增加了消费者的“时间成本”，体验感并不好。对此赖国贤总表示即将出现的在芳草地的新购物形态中便能解决这一大问题，店家只要拿出平板电脑让你下单，货直接送到你家。

　　赖国贤总透露，芳草地下阶段将运用大数据分析、云端技术、结合电子书商务等科技，提供消费者全新的消费体验。目前研发一套系统，预计未来从消费者进卖场、以智慧形手机镰刀芳草地wifi开始，就会在手机上推波讯息，跟消费者对话。包括提醒车子停在哪、提供停车场平面图，若是熟客还可送上商品体验、兑换劵。客户还可直接上网预定餐厅，甚至先点餐。节省上菜前等待时间。

　　购物部分，芳草地预计跟服饰业态、包包品牌合作，如果需调货时，不必再跑一趟芳草地取货，一指就能再平板电脑上下单、线上付款，且送货到府。商品若有问题，再到实体通路换货即可，这些技术都不难，但对消费者来说是很切合需求的服务，芳草地必须关注消费者使用习惯的改变，随时因应变化。

　　赖国贤总还表示，芳草地曾分析，每天平均来客数约两万人，以20岁到40岁的消费者为主，且有不少是海归人士，亦即曾在海外留学工作。这样消费族群年轻、学历背景高，对购物很有主见。芳草地的经营策略，刚好符合他们的消费习惯。

　　客户从通过线上获得产品信息，再通过线下感受和体验产品服务，线下的商机通过线上链接，线上的服务通过线下补充，毋庸置疑，这是一个成功线上线下结合的模式。

　　将艺术融进商业运营中             

　　侨福集团1995年取得芳草地这块地，2001年决定兴建综合性大楼，历经4年规划，2005年动工，共花7年才对外开幕。这个使用面积5.6万平方米的Shopping Mall由2座18层和2座9层的独立建筑和一个金字塔ETFE透明膜外罩围成，将四座写字楼塔楼建筑连接为一体，购物中心的外形就仿佛一座艺术作品，很有辨识度；自然天光可以透过顶棚直接照射到底部的中庭，室外由下沉广场环绕，室内每座塔楼都设有前庭，露天花园和阳台，打造出一座会呼吸的”绿色”购物商场。

　　侨福芳草地总经理赖国贤总说，为在建筑内创造舒适的微型气候，芳草地设计大陆首座长达236米的步行桥，并特别用玻璃帷幕罩住全部楼层，屋顶比照大陆国家游泳中心水立方，采用ETFE透明膜材，不仅引进日照，减少耗能，还能创造空气对流回圈，确保室内空气品质是新鲜的。

　　至于为何取名芳草地？赖国贤总表示，侨福集团找了很多文献，还请了专家学者提供建议，后来发现北京这块地早在明代年年间就叫芳草地，现在傍边一所小学刚好也叫芳草地小学，绿草如茵的意向，和绿建筑设计不谋而合，侨福集团主席黄建华便决定沿用这个名称。

　　而侨福集团黄氏家族对艺术文化的喜爱，也在芳草地的卖场中表露无遗。赖国贤总说，黄氏家族收藏包括古画、青铜器、石雕等，还有国外大市莫内、梵谷、达利等人作品，但黄家收而不藏。乐于跟民众分享，因此芳草地卖场内有四十件达利雕塑、500多件艺术作品、2000方的公共艺廊，逛起来趣味十足。

　　在芳草地一层，当代艺术家陈文令的“你看到的未必是真的”巨幅雕塑，从地面延伸到二层楼的墙面，视觉冲击力十足的造型很受顾客瞩目。而在南侧入口,由吊桥链接到室内设计犹如未来时空隧道的传送门，引发丰富想象，还有有一红色“巨人”大笑着“窥视”着下面购物中心和来往的人们，形成强烈的视觉冲击和生动的趣味性。

　　芳草地还不定期的举办艺术展览，突破艺术“被仰望”的格局；通过艺术来增加顾客对购物中心的体验感。据悉，芳草地将在2015年12月到2016年2月将会举办姜亨九的个展《灵魂》；姜亨九是韩国艺术界最具影响力的在世艺术家之一，其作品得到包括韩国在内的各国艺术爱好者的好评；届时消费者可在芳草地欣赏到30件姜亨九的“合成写实主义”作品。

　　艺术是让侨福芳草地区别于其它购物场所的一种吸引力。