海底捞的O2O征程:利用互联网打造“最受欢迎”餐厅

　　海底捞（需求面积:800-1500平方米），一个以极致服务让人记住的名字。这家拥有100家分店的火锅连锁企业，2011年，一本《海底捞你学不会》让海底捞成为每个商家学习的对象，我们口口相传海底捞的故事，却读不懂它的全部。

　　这家自成立以来就没有营销部和市场部的传统餐饮企业，从始至终都凭借贴心的服务和不折不扣的菜品质量建立口碑。但恰恰就是与高科技与移动互联网相距甚远的火锅企业，却谱写着“用移动互联网将服务做到极致”的蓝图。

　　1. 利用互联网打造“最受欢迎”餐厅

　　2003年5月，当时仅在简阳、西安和郑州三地有店的海底捞因为提供火锅外卖服务被央视《焦点访谈》节目作为在“非典”时期的重大创新进行了专题报道，这给其带来去了较大知名度。同样是在“非典”时期普通消费者使用互联网多了起来，海底捞适时地在2003年上线了官方网站。

　　从2005年开始，以Web 2.0概念为宣传噱头的大众点评网、口碑网等点评类网站受到了网民的广泛使用，海底捞也开始了通过点评网站来建立自身互联网口碑的征程。当年7月底，在大众点评网上有强大号召力的钻石级食神“李鸿章大杂绘”(俗称“李大人”)去海底捞用餐后，“李大人”在大众点评网上给了海底捞5星的评分，这给海底捞直接带去了大量的新客流，受益的海底捞开始把“李大人”这样在美食爱好者中有影响力的意见领袖当成座上宾。

　　正是由于意见领袖在网络上的大力推荐吸引了大批网民的关注，海底捞也因此受益迅速在北京和上海打响了知名度。到2007年时，海底捞在北京的名气已经非常大，被网友评为“最受欢迎”的餐厅。

　　2. 海底捞的O2O征程

　　2010年7月海底捞成为最早开通了新浪微博的火锅企业之一，迅速在微博上积累了大量粉丝。2011年4月，海底捞开通了腾讯微博，利用该微博和网民进行频繁沟通交流。和以前的媒体不同，微博的传播速度更快、更广。2011年8月，“海底捞体”在微博上走红，“人类已经无法阻止海底捞”之类的语言为海底捞带去了极高的关注度。此外，海底捞在其它社会媒体和网络如开心网、人人网也开设了账号;海底捞甚至还派员工组建了海底捞粉丝QQ群。

　　在用社交媒体和社交网络营销推广的同时，海底捞还利用互联网进行产品销售。其淘宝天猫网店在2007年9月成立，主要售卖海底捞底料及其他调料产品。2010年后团购在中国兴起后，海底捞还和部分口碑不错的团购网站合作，为配合新菜品和新店开张开展团购，较为迅速地取得了不错效果。

　　2011年前后就上线了移动App和官网订餐等功能，并且在当时就已经实现了线上产品和店内系统、CRM、社区等系统的打通。这为海底捞在近两年发力O2O，打下了一个特别重要的基础。2012年11月，随着微信的日益流行，海底捞进一步开通了微信公众账号，门店查询、在线预定座位、叫外卖都可以通过公众账号实现。2013年海底捞和微信合作推广微信支付。

　　目前海底捞自有App已有40万—50万的用户下载量，公众账号大约260万，网上订单(含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、App、贴吧等所有线上渠道)占订单总笔数的10%。截止到2014年3月，海底捞微信订单已经增长到31491单，占全网订单63%。微信支付订单3446笔，占全网支付比例60%。最有冲击力的一点是，微信支付的交易额占到了海底捞整体销售额的17%。

　　3. 延续服务到线上

　　除了可以在App上订餐、叫外卖，海底捞还上线了两款休闲小游戏，一款叫hi农场，另一个叫hi拼菜，都是借用了比较流行的休闲游戏类型，再换上海底捞的元素而来。

　　线上游戏作为海底捞O2O重要组成部分，2015年海底捞信息部也开始了新的探索：他们发现，原有单一游戏种类早已不能全方位满足更多顾客的需求，他们遂即开发了一个专属O2O游戏平台——“海海O2O游戏平台”，该平台可提供不断更新的游戏种类。等位的顾客可参与其中并与其他顾客现场PK，海底捞还会为优胜者提供奖励。

　　此外，海底捞还把近距离社交作为2015年重点推广的一项数字化服务，逐步推出“寄语、嗨照面、菜单分享”等一系列近距离社交新玩法。

　　值得一提的是，海底捞现已推出店面H5主页，顾客可通过二维码、WIFI门户、微信摇一摇、ipad个人中心等灵活进入。在海底捞H5主页上，顾客可看到实体店里所有娱乐项目，如游戏、SNS、美图打印、美甲、O2O服务、排队提醒、预点餐等。

　　小编认为，做O2O、讲互联网思维，都是要从系统角度出发，经过引流、识别、抓取、分析和提升体验几个阶段，最终形成一个完整的闭环的过程。第一就是要吸引客户关注，就是引流，吸引流量。第二步就是客户识别以及数据抓取。第三步就是根据抓取到的数据进行行为分析。第四步就是不断地提升、优化客户体验。

　　关于O2O建设这件事，也许海底捞最初进行的互联网尝试并没有什么特殊的目的，只是纯粹的以创新者的角度，想要把更好的用户体验和感受带给客户。没有要从中得到多少转化率，也没有必须达到什么条件这样子的硬性指标，海底捞才能把全部精力集中于如何提供给客户更多的服务和更好的体验这件事情上。这也是海底捞为什么能在互联网浪潮下，走在其他传统餐饮业前面的原因。

　　而O2O的发展过程，更离不开海底捞这类传统商家的互联网尝试。当产品与需求高度结合，双线并进，O2O的发展才能给经营者和消费者带来实际的意义。