海底捞、西贝为何在“涨价”这事上栽跟头？

　　4月初，多数消费者在网上集体吐槽一些餐饮品牌的涨价事实，如西贝的“土豆牛肉条”在外卖方面从之前的59元涨到80元，又如海底捞（需求面积:800-1500平方米）的酥肉从30元涨价到50元(西贝和海底捞在不同城市的定价与涨幅均有差异，涨价产品也不止一款)，喜茶和奈雪虽然也涨了价，但涨幅仅是1到2元而已。

　　自涨价事实被曝出来后，海底捞和西贝很快进行了回复。4月4日，海底捞表示，基于物价原因，整体涨幅在6%左右；西贝公关方面则否认了涨价，表示这是年前就调整的方案，并告知近期不会再度涨价。

　　对于西贝、海底捞不痛不痒的关联回复，消费者表示，涨不涨由你们，去不去由我们。

　　4月10日，海底捞发布了道歉声明，表示暂停3月底下发的涨价方案，价格恢复至1月26日门店暂停前标准。4月11日，在海底捞之后，西贝也同样发了道歉声明，同样将价格恢复至1月26日前标准。

　　在西贝、海底捞之外，喜茶和奈雪均表示，涨价与疫情无关，是正常的物价波动影响。

　　在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，涨价只是一个普通且普遍的市场行为而已，但我们想不通的是，作为国人认可的两个头部餐饮品牌，怎么连涨价这样的小事都办不好？

　　餐饮业没有“买涨不买跌”，涨价前先想想自己够不够格

　　西贝、海底捞在顾客的声讨中做到了迅速回复、迅速跟进、及时处理、听从意见、恢复原价的应对方案，那么，对于从涨价到恢复原价，这样及时沟通并顺势求饶的企业态度，这真是一场极佳的口碑公关还是如网上说的耍猴操作？这问题值得深思，毕竟西贝和海底捞根本就不需要做无谓的热度营销。

　　对于西贝和海底捞被顾客吐槽到价格复原这一案例，喜茶和奈雪均表示确实因物价原因而涨价，后续不会降价也不再对此进行回应。

　　值得注意的是，茶饮界以极致性价比著称的蜜雪冰城也发布了公告，“面对持续上涨的原材料和不变的房租成本，蜜雪冰城还是不涨价”。

　　此外，我们还看到了不涨反降的应对方式，麦当劳在4月5日推出了半价全家桶，次日引发用户疯狂抢购，暴涨的访问量甚至在4月6日这一天让麦当劳小程序一度崩溃。

　　见此成功案例，肯德基也于4月14日发起了半价桶，用户虽吐槽力度不大且太晚了，但也都很诚实，暴涨的订单量同样导致肯德基多个线上平台短期无法访问。

　　在疫情期间，成本上涨是基本事实，面对这样的基本事实，我们选取了上述这七个比较典型的品牌，它们在价格方面做出了各异的应对措施，有的悄然涨价，有的不动如山，有的推出半价产品......面对品牌方的行为，消费者均给了一定的吐槽，品牌方也及时回应。

　　但消费者要的是回应吗？

　　并非如此，比如说被吐槽的肯德基并不回应消费者，消费者也不在乎品牌方回应还是不回应，只是默默用购买行为表示“不满”。

　　关于成本上涨的应对方式，我们得出四点认知：

　　1)、面对同样的成本上涨，同步涨价不是唯一且绝对的处理方式。

　　2)、从短期经营的角度看，面对成本上涨，无论降价或不涨价都不是最优处理方式，但简单粗暴式涨价同样也不是最优处理方式。

　　3)、从口碑公关的角度看，在价格因素这一环，消费者要的不是道歉，也不是回应(或者说不是傲慢的回应)，而是应有的尊重，疫情期间企业很难，但这不是割韭菜的理由，消费者同样也很难。

　　4)、在涨价前，餐饮品牌要想自己够不够格？如何评估够不够格呢？比如说涨价确实让顾客不满，但品牌方能不能让顾客在不满的情况下持续消费？只要在不满期间购买下滑并不严重，那么长期看就不是事儿，随着时间，顾客就会忘掉之前的价格，而习惯当下的价格。

　　我们可以看出，涨价什么的都是浮云，正确的涨价方式是让消费者觉得你值这个价，能让消费者看到并认可价格背后的东西，这才是真正的品牌公关力。

　　西贝一边否认涨价，一边在消费者情绪最激动时对堂食涨了价，这波操作能打几分？

　　关于西贝和海底捞的涨价事实，在梳理时间线的时候，我们发现，其实西贝是被海底捞“误伤”的。

　　2月1日，西贝只对上海及周边8个城市的外卖产品涨了价，这时候，消费者情绪波动不大，也未见有大规模吐槽西贝涨价的内容。

　　4月4日，由于顾客集体吐槽，海底捞发布了确实涨价的声明，告知涨幅为6%。这时顾客更生气了，质疑人均从150元涨到了220元+，这是6%的涨幅？

　　顾客的不满情绪持续酝酿，但还没到“三而竭”的时候，4月6日，西贝对上海12家门店的25道堂食菜品涨了1到10元。西贝真实上演了什么叫“顶风涨价”，告知市场什么叫“谜一样的自信”。

　　好了，顾客的情绪这时候就有了跳板，被吐槽的名单中，海底捞不再孤单了，顾客这时候吐槽海底捞的同时也将西贝顺带上了，同时还将西贝此前外卖涨价一事扒了出来。

　　我们做一个“如果的假设”，如果西贝没有在4月6日对上海门店进行堂食涨价，是否就不会被吐槽海底捞涨价之风波及？如果没有被波及，那么西贝在此前进行了一个多月的外卖涨价事实是否能持续呢？这个问题起码在我们这个时空是不可得知的。

　　对比海底捞和西贝的涨价操作，我们看出，外界对海底捞式涨价意见更大，这是为什么呢？

　　海底捞方面做了表述，涨价前后，包括恢复原价，菜品份量不会有变动。

　　顾客吐槽的点就很明显了，顾客并不反对涨价，他们反对的是简单粗暴式涨价，产品还是原来的产品，份量还是原来的份量，但价格却被拔高了。

　　以海底捞涨了价的土豆片为例，顾客表示，核算下来，一片土豆的价格是1.5元，难道海底捞这切了片的土豆还镀了金不成？

　　西贝与海底捞相比，在顾客认知中，则多了一些可见的餐饮操作痕迹，比如说同样的羊肉，海底捞就是半成品羊肉片/卷/粒，西贝上到餐桌上的是烹饪过的羊肉串。

　　在顾客看来，西贝的产品是餐饮化加工过的，而海底捞则不然，公众明显对西贝的涨价更加宽容，只不过西贝上演了一出极为糟糕的顶风涨价操作而已。

　　筷玩思维认为，涨价不是直接提价，更不能只考虑顾客看不到的“成本因素”，顾客不是被动涨价的接盘人。

　　菜品涨价的时候，顾客看重的是对比价值，看的是产品当下的呈现和过去的呈现是否有一定变化，如份量的变化、呈现的变化、烹饪方式的变化、品质的变化等，换句话说也就是产品、体验、服务等可见价值与操作空间的提升。

　　此外，即使有可见的提升，但这样的提升是否为顾客需求的、是否为顾客认可的，这也极为重要。

　　涨价虽合情合理，但没有看准恰当的涨价时机才是问题，顶风涨价最致命

　　西贝和海底捞整了这出涨价乌龙后，口碑不口碑的倒不重要，西贝副总裁此前就表示，“没时间搞热点营销”。抛开口碑与营销的角度看，重要的是这两个品牌近期如果想对原产品进行涨价，这可能是一件很难的事儿了。

　　在筷玩思维看来，原产品被断了涨价的念想，这并不是困局，反而代表了一条新思路。

　　用新产品涨价，这是多数品牌常用的一个套路，在电子产品中最为常见。

　　以手机为例，新产品基本是越卖越贵的套路，但这也总能让消费者追随，原因在于新产品有可见的差异化，如更好的处理器、更大的内存、更好看的外壳等等。

　　餐饮业也同理，如果门店要对老产品直接涨价，消费者肯定是不服的，这时候就可以用新产品作为过渡，保留老产品其实也是让顾客自发对比新旧产品的区别。

　　以米饭为例(只是举例)，如果过去一碗米饭是1元，当门店将普通大米换成好大米的时候，在保留原有产品选择的基础上，是可以推出更贵、更好的米饭的，只要新产品点单率超过50%，这时候停掉可替代的老产品最为合理。

　　有些品牌在停掉老产品的时候也相应将唯一的新产品做了小幅降价，这样顾客的接受度高些。原则是：顾客要能感知出新产品与可替代老产品之间的明显差异，且能被认可(评估指标为点单率)。

　　从喜茶这个品牌我们看到了第二种相对合理的涨价方式：小幅涨价。在原有产品不变的情况下，如果涨幅在1到2元左右，且不超过3元，一般来说消费者很难感受得到，即使感受到了也不会有太激烈的反抗情绪。

　　像海底捞、西贝此次在原有产品不变的情况下直接提价10元左右，难免消费者无法接受。

　　要说经典的涨价案例，不得不提麦当劳，在过去时，麦当劳人均不过25元左右，为了提升人均客单价，麦当劳一直用新品的方式提价，但新品总会涉及到期下线的问题。

　　对此，麦当劳在早些年推出了两条新的产品线，一是主打平价的“15元充电饱套餐”，二是主打品质的“安格斯星厨系列”，由此让新的低端顾客进来(人均15元左右)，也让中端顾客持续保留或者部分升级为高端顾客(人均25元)，同时更让新的高端顾客进来(人均从35到55元不等)。

　　正是过往的涨价方案让麦当劳完成了新的品牌升级，这一操作堪称涨价玩法的教科书级案例。

　　涨价的方法还有很多很多，在此不一一表述，在方法之外，餐企还得关注一个新的问题：涨价时机。

　　麦当劳不仅是涨价战术的行家，更是把握涨价时机的专家，我们发现，麦当劳总是在经济稳定的时候涨价，同时在经济下行的时候做折扣活动，这就是对涨价时机的把握。

　　西贝败就败在了时机选择上，2月1日西贝对上海以及周边8个城市的外卖产品涨了价，顾客这时候并不说什么，而在4月6日西贝对上海一个城市进行涨价就被当成了典型，这说明西贝根本就不关注外界，也根本就不关注消费者，更没有数据分析能力，对自己也太过于自信。

　　我们看到，在4月4日，消费者都在吐槽海底捞涨价并对海底捞涨价的回应表示不满，同时也有媒体将顾客情绪沟通给了西贝的公关部，但西贝居然在4月6日对堂食端涨了价，这难道不算“顶风作案”么？

　　结语

　　在筷玩思维看来，涨价是很正常的经营行为，面临经营成本上涨，涨价也确实是第一思考。

　　但第一思考并不等于绝对思考，比如说成本上涨是否意味着这时候要做精准管理了？是否意味着这时候要做运营优化了？是否也意味着在这时候对品牌要进行一系列升级了？

　　当然，涨价也是合理的，但并不代表价格可以随便涨，顾客不是傻子，什么东西值什么价格，顾客心里也有一杆秤，品牌方要涨价，就得让顾客看到产品价值实质性的升级，还要让顾客看到涨价的必要性。

　　如果不揣摩顾客心理，只是简单粗暴式且在经济下行时涨价，这与一个餐饮小白的经营行为无异。

　　涨价是复杂的顾客认同思考，需要注意方法、注意时机，以构建出顾客认同的价值提升。

　　从西贝、海底捞这两个品牌近期的涨价操作，我们没有看到一个大品牌应有的经营智慧，反而看到了大品牌不应该有的“傲慢与偏见”。在当下疫情所催生的餐饮业变革期，这是一件极其危险的事儿。