无印良品营销之路：如何用“性冷淡”风挑逗市场

　　快到傍晚，就淅淅沥沥落下小雨，等待鱼贯而入的顾客排起来不长的队伍，像去参加一场电影首映，大约是怀着一些期待发现的小兴奋，吵闹着张望；这里是刚刚开业的无印良品上海755旗舰店。在淮海路上拔楼三层，融入诸多前瞻观点，又有惹人关注的MUJI Books，难怪过于喧闹的人气会对大隐于市的意味构成妨碍。　　 

　　今天试从营销的视角写写我所认知到的MUJI。　 

　　1、观念化生存　 

　　无印良品的观念，可以成为我们谈论的源点。　　 

　　在上周组织的一场交流活动上，我刚刚问过大家：当提到“生活方式”，你最先想到哪个品牌？有朋友说，是无印良品。　　 

　　有趣的是，这位小伙伴其实极少消费MUJI，是它的一些观念对他构成了吸引。如今，我们可以在身边找到很多和这位朋友一样的,良品的——“价值观的消费者”。　　 

　　一些品牌也有与此近似的情况。　 

　　比如，看看社交媒体上对特斯拉，或者锤子手机的“情怀”讨论，其人群规模，比起商品消量不知多出几倍，此二者若非受限于量产，恐怕还要取得更好的成绩。观念的拥趸多了，品牌就有机会成为现象级的谈资。打开顾客的钱包，从开启他们的心智和嘴巴开始，从这个角度看，脱离了观念的MUJI就不值多谈。　 

　　2、“镜面品牌”的“聚焦”与“空”　

　　然而MUJI的观念终究是什么？　 

　　寻找这个答案的过程开始变得枯燥、辛劳起来，其结果更接近于众说纷纭。

　　一位退休不久的语文老师认为MUJI代表了“自然”与“舒适”；而另一位购买了木质收纳盒的朋友，有感于横竖皆可安插的精巧设计，则对MUJI留下了“有创意”的印象。再扩宽些看，搜罗身边朋友的反馈，得到的答案或将囊括“实用”、“环保”、“简单”、“天然”、“健康”、“低调”、“极简”、“用心”，五花八门，不一而足……

　　特劳特先生很不高兴！如果一个品牌需要在消费者心智中有一个焦点，MUJI怎可以如此之多？

　　困惑于此的朋友可基于以下两点来延伸思索：其一是写在“What is MUJI”中的官方注脚——“就如‘空的容器’，正因为其单纯、空白，所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。” 

　　言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平线海报中的哲学命题：一种无品牌的品牌艺术，应该是一个不表达的表达语境，希望一个“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的认知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品类（谷歌=搜索 星巴克（需求面积:150-350平方米）=咖啡），也非特性（宝马=驾驭 沃尔沃=安全），更不是定位所强调的那种，能影响消费者决策的状态，而更多是一种“启蒙”。　 

　　这就是第二点：

　　“他们所追求的正是终极的‘这样就好’。无印良品成起所在正是这个‘就’字，而并非提倡‘这样是好的’，这个‘就’字透出的是一种克制的选择，但是，这绝不是无奈放弃的选择，而恰恰是充满自信的选择。‘就’道出的是最低限度便能提供充分满足的价值，这就是终极的‘这样就好’”。

　　——《无印良品的设计》

　　所以，在兜了个大圈子过后，归总来说，无印良品的观念终究是什么？ 

　　一言蔽之，宇见认为应该是——“让人们看到对自己而言，更合理的生活方式的可行性。”

　　无印良品就是这样一个，帮助人们发现对自己而言，最具合理性的生活方式的品牌；至于这个“合理性”是谦逊、是低调、是环保、是天然、是极简、是创新，则由用户自己来定义。换种说法，透过MUJI，如同观镜，用户看到的应该是“自己”；无印良品所反射的，正是用户对自己生活现实与愿景之间的精微考量。　 

　　3、谈论生活合理性的MUJI　 

　　现在，不少品牌开始标榜自己是一个“生活方式”品牌，无奈这类标榜，更接近靠拢流行，其深层并没有“观念”的根基。 

　　MUJI的不同，恰在其能恪守其“中”，既不迂腐，也绝非流行；但最根本的区别还在于它具有非常扎实的观念根基——MUJI终究是一个讨论生活方式合理性的品牌。

　　这种“合理性”，不论被用户理解为材质合理、设计合理、还是功能合理、体验合理，都容易透过每件单品，来帮助用户检视其想法发端的需求和“欲望”是否合理，并审视其“生活状态”是否合理。

　　当这些单品组成“集合”，则其合理性也不应被消减；这在MUJI的全新旗舰店里有很好的表现；比如，在书籍的处理上，有关“时尚”的书，统统被“嵌入”在了挑选服装的场景之下，其它与旅行、居家相关的书籍处理，也莫不如此。

　　又如，一些商品的摆放极随意，像是往桌上随手一扔，或是转过一个电烤箱，发现一本与食物烘焙相关的书，这类奇葩陈列，则像是对“从生活者，而非生产者的视角看待商品”理念的直接响应；而当你逛累了坐下休息，会发现放在柜中的书，一如家里的使用场景，一个放进了衣物与素描本，已经“整装待发”的旅行箱，看起来更是将产品实际使用的合理性考量又推前了一大步。

　　此外，旗舰店在钢筋水泥结构内部大量使用木料，不惜采取深入墙体，裹挟消费场景的方式，也令人对“如何与电子媒介及工业化环境和睦相处”的合理性命题多了关照。 

　　如此，店中这些环境、场景设计就与每一件产品的用料、生产工序、乃至包装一样，汇聚成为一种谈论“合理生活方式”的语言；无印良品的每一个侧面，则必定如实地反射这种语言背后的思考。 

　　4、MUJI如何传递观念？

　　如今，像MUJI这样谈论“合理生活方式”的品牌将占据越来越有利的位置，因为这些谈论的中心，乃是对用户的深层价值，是更深入的精神需要，意味着对“我们想要实现什么”和“生活可以怎样更好”的思索；在这个思索的过程中，品牌成了用户的朋友。

　　比如，当MUJI倡导拥抱纯棉，向自然回归的同时，Under Armour 却通过高呼“棉是我们的敌人！”将对用户的情感、精神价值聚焦在了“拒绝平庸的生活态度”之上，构成了两种立场迥然，却又不堪伯仲的引人观念；而诸如早期苹果谈论“创造性”，星巴克谈论“第三空间”，还有英菲尼迪谈论“敢·爱”，都贯彻了对用户精神需求的理解，都具备由浅入深的价值延伸性。　 

　　MUJI、苹果、星巴克、耐克、Under Armour，可能被视为在用户心智中种下人文基因的异类，在他们的对面，仍是那裹足不前的“大多数”；比如，当某品牌在我们的心智中代表了“凉茶领导者”的时候，当某品牌在我们的心智中意味着“技术突出的智能手机”的时候，这种价值输出的层面就很局限，甚至可以说，它只在特定的消费决策场景下才起作用。

　　类似思考希望提示：未来品牌恐怕很难再通过占据一个概念而存活，一旦脱离庞大的广告开支“续命”，失去谈资能力的品牌，终将因为缺少“价值观的消费者”而难以为继。

　　要让“价值观的消费者”变多，就需要借助有效的消费者沟通，让品牌价值理念在人群中共鸣，在这方面，Found MUJI的实践非常值得被探讨。

　　姑且称之为一个“行动”的“Found MUJI”，是经由MUJI员工深入世界各地亲身调查，再根据该品牌的价值观挑选出的商品，被概括为“以无印良品的视线来探寻和发现事物。”

　　在MUJI新店中展示的Found MUJI商品，有来自中国的明式家具、牛皮纸笔记本，也有来自日本的工具箱，以及来自欧洲餐馆中常见的玻璃水瓶等。

　　这些在所在国用户心中早有认知基础，最能代表“简单”“合理”“实用”“基础”的东西，经过MUJI的演绎被“翻译”到全球，从而帮助品牌通过产品来构建表达，一如《无印良品的设计》一书中所言：　 

　　“Found MUJI的作用并不仅仅停留在商品的进货及销售层面，从各地带回来的样品或照片等调查结果在公司内外部发布，构建共同分享的信息体系，通过这种方式，传达着创业至今始终不变的企业理念。Found MUJI作为一种传播媒介所起的作用同样引人注目。” 

　　5、自下而上的洞察 

　　MUJI为什么对如此广泛的人群产生了影响？ 

　　除上述种种，还有一个极重要的原因，宇见认为，是得益于该品牌在组织形态和运营方式上，配备了一套自下而上的“洞察”系统。　 

　　表面上看，将MUJI的成功归因于一个由原研哉、深泽直人、小池一子、杉本贵志等超级大脑组成的观念系统当然很有道理，但重要的是MUJI并不完全依赖于这种单方向的决策，MUJI所取的“中”，同样表现在它具有像蚂蚁触角一样的用户洞察上，从而让上下对冲，谋得均衡。

　　简单说，这个洞察系统产出的结果包括：MUJI的LED便携灯从创意到商品化，都集成了用户意见；此外，无论是将边缘有锯齿的购物袋，改为平滑设计，以免勾伤衣物和皮肤，还是为经典的“懒人沙发”推出MINI同款，这些能够催生观念传播，又可以优化产品、服务的，具有很强操作性的洞察手法，都不应被任何品牌理所当然地轻视。　　 

　　MUJI是一个高度依赖于‘人’的品牌，它依赖于特定观念而存在，依赖于接近生活而洞察，依赖于对用户欲望质量的提升以驱动，更依赖于众多中得心源的设计而影响。

　　这就是我所认知到的MUJI，与成其所在的观念。