利郎等闽派男装2015年业绩报告解读：转型已初见成效

近年来，受外部环境影响，传统男装行业景气度持续下滑。在2015年度的报告期内，在消费需求仍未有明显复苏的大环境下，服装消费也基本延续了去年的疲软态势。欣喜的是，已经有包括利郎、卡宾、九牧王等品牌率先找到突围方向并持之以恒地进行多年的自我变革，并在去年取得了一些不错的成绩。

作为国内品牌男装中率先走出行业低谷的龙头企业，上述三家企业通过其在供应链端对产品原创性和时尚性的投入和追求，在零售端专注提升店效的策略，以及“提质不提价”的方针，在销售收入及净利润数据上继续保持良好向上的趋势。本期闽派男装2015年业绩报告解读，我们希望通过揭秘这三家企业的突围路径，来为行业其他企业提供一些可借鉴的突围战略思维和启发。

行情今年或将见底?

从海都记者整理的业绩表格中，不难发现利郎、九牧王、卡宾无疑是闽派男装板块2015年表现最为亮眼的三家企业。其他企业的业绩，有喜也有忧，特别是七匹狼、富贵鸟两大巨头在核心指标“净利润”出现负增长。

“和往年相比，2015年是纺织制造业最难的年份。”服装行业观察人士马岗此前曾表示，经历了之前的粗放高速发展，传统服装行业在日趋理性的消费心态和不断上涨的渠道压力下，一些企业纷纷从整条生态链上进行精细化转型，另一方面，新的商业模式和商业业态在不断涌现，在传统品牌面临压力的同时，一些新的商业模式品牌在逆市发展。

至于利郎、九牧王、卡宾的弱市回暖是否能够延续并带动整个闽派男装突围，不少业内人士认为，这首先要看这些企业的战略转型是否能够像这三家企业一样找到核心突破口，同时持之以恒地推动变革。闽派男装观察者张发松分析指出，在广东、浙江两个更为强势的时尚男装版块挤压下，在狭窄的造牌路上，其他闽派男装能否以全新的思维或模式，有效地整合全国乃至全球的时尚产业资源，将是能否快速打开新蓝海的关键。　

无论是营收还是净利润，利郎男装的绝对数字和增长势头都是相当强劲，已然是闽派男装的领头羊。虽然这与服装零售业的回暖趋势有一定关联，但业内人士指出，近年来坚持“提质不提价”的战略指导，以及敢于颠覆的变革精神，才是利郎取得耀眼成就的关键。

构筑时尚消费生态圈

除了好产品，终端变革也是利郎走出低谷的重要原因。年报显示，2015年期内，利郎针对店铺经营状况，共减少123家LILANZ低效店铺与百货商场中店，同时全年完成装修门店280家，大幅提升了店铺运营的整体效益。值得关注的是，本报告期内，利郎主品牌完成了为期四年的店铺装修整改计划，分销商的培训工作也按计划完成，这些措施提高了店铺的效益，支持了销售提升和收入的最终增长。

不仅利郎加快零售变革，卡宾2015年营业额的增加，也是得益于重视提升整体效率及各间店铺的盈利能力。报告期内，卡宾积极尝试新兴商业模式，在部分直营终端试行“概念体验生活馆”以及“优品店”。其中，“概念体验生活馆”集合了男性时尚休闲所需要的方方面面，由男士服饰、高级定制、书籍、咖啡轻餐饮、设计品以及展演活动组成，形成男性时尚体验会所及开放式的艺术时尚空间，为消费者带来了多感官多维度的全新购物体验。而“优品店”则在公司现有的品牌框架下为消费者提供倍率更低、性价比更高的产品，以满足不同客户群体差异化的消费需求。

在七匹狼董事长周少雄看来，跨界也是新模式中最重要的一环。过去一年，该公司将以投资方式参与到新的商业模式和业态，确立“实业+投资”的战略方向，打造“时尚集团”。“在时尚及消费相关领域，公司将更多考虑和各类专业机构进行合作，利用其在相应领域的人脉及资源，进行相应产业的投资，并以此谋求可能的跨界合作及并购机会，打造公司的大时尚消费投资。”周少雄在年报中如是说。

“互联网+”战略的深度试水

利郎转型的另一个动作是，探索借助互联网平台促进销售额的方法，并为2016年的发展策略开展全面部署。

在如何拉高销售额度上，网络渠道的拓宽除了以天猫为主要渠道的销售外，王良星透露说，今年利郎将继续把“天猫”作为主要线上销售渠道，同时开发一个全新的微信客群平台，通过线上与目标消费群体的沟通，并在附近门店提供试穿的服务，在此基础上为线下平台进行导流，此举也能有效提升实体店的客流量与单店运营效。

在传统业务与互联网的深度融合方面，九牧王也进行了自己的探索。年报分析说，2015年该公司直营店规模和比重都有所增加，终端坪效明显改善。截至2015年末，公司直营与加盟终端数量为2792家，其中直营终端877家，加盟终端1915家。“成熟的实体营销网络，对公司构建线上线下一体化提供了有力支持。”九牧王股份有限公司董事长林聪颖表示，公司一直致力于把握互联网带来的新机遇。2015年6月，公司设立互联网时尚产业基金，为布局互联网产业做酝酿准备;7月，子公司参股移动导购运营商向心云科技，正式宣告进军移动电商;8月，子公司设立新文化产业基金，并完成对韩都衣舍的参股投资，开始挖掘互联网与产业价值。

值得关注的是，此前九牧王与电商品牌韩都衣舍合作启动电商新品牌，不单纯只是运营环节，而是涉及到品牌的全产业链路，从设计到产品再到运营，双方都会介入。更重要的是，通过“韩都衣舍+”电商运营模式，提供柔性供应链，IT系统，仓储客服系统，战略，金融，人才等方面的支持。