市场观察： 从“明星粉丝经济”看“门店用户运营”

这年头，明星不搞个副业，出门都不好意思跟人讲话。

如果开店，70%的明星选择开餐饮店。

初入江湖的他们，认为餐饮店成本可控、资金回笼快、回报率高。相对于股市、房产等投资渠道，餐饮业的入行门槛低。

关键是，明星自带IP，天然粉丝加持，在他们看来想玩死挺难的。但是，所谓的粉丝加持，究竟给明星们的餐厅带来多大益处？是否有了这些粉丝，就会与“普通人”的餐厅拉开无法超越的距离？我们从明星混餐饮圈谈起。

野蛮生长：见山是山--粉丝就是粉丝

野蛮生长的小而美，明星揣着情怀就开店，偏偏粉丝还买账：

2007年7月26日，韩庚出钱在北京西单丰盛胡同给妈妈开了一家餐厅，取名“梅花饺子馆”。餐厅里贴满了韩庚的宣传海报，庚妈长期站场，主营庚妈手工饺子。

（梅花饺子馆贴满了韩庚的宣传海报和粉丝的留言）

据说，这里的服务员常常没有事做，众多慕名而来的粉丝帮庚妈擀饺子皮，打扫餐厅，承办起餐厅大小事务。 

小店的翻台率、客单价等营收硬指已无从考证，直至2014年关张前夕，依旧门庭若市。因为庚妈自身原因关张数月后，仍有网友打探小店去向。 

其实，这种没有制定经营策略的小店能够火爆，明星自带粉丝流量占有相当重要的分量：

首先，它的存在符合粉丝的心理预期

粉丝的内心需求是见到韩庚或家人，和他们亲密互动。韩庚的初衷是希望能够在北京的时候看到妈妈，吃上她包的饺子。恰好庚妈的手艺不错并且亲自站场管理，妈妈在的地方让韩庚高频次光顾，既满足了粉丝亲密互动的内心需求，又得到口感上的满足。

其次，餐厅自身面积很小，选址于社区，房租不高，纯粹作坊式经营，即使一次性的粉丝消费也足以支撑店铺运转，何况它还能够满足社区辐射范围内顾客的日常用餐需求。

另外，妈妈菜的温暖，是每个人都渴望的。况且还是明星的妈妈，就更让顾客心生感动。

不过，生意火爆归火爆，但在经营模式上不可复制。因为这种明星开的小店，从引流到运营，过度依赖明星本人IP，产品是星妈自产，小店除了有着明星背书的头衔，自身输出的别样价值观几乎为0。另外，营收主要是补贴庚妈家用，没有扩大再生产的想法。

最关键的是，依靠明星粉丝就能让这家店活得好，恰恰是因为它的小——餐厅的容量小，接客能力有限，明星自带粉丝基数相对很大，假如口感不好粉丝取消关注，仍有大量粉丝渴望到来，因此取关速度永远赶不上增长速度。

这是纯粹靠个人粉丝带动餐厅效益的案例，他的持续性源自于餐厅的“小”。 

产品深坑：见山不是山--粉丝不是粉丝

当然，大多数明星开餐厅绝不是为了小打小闹，他们的初衷就是要玩大的，做一个能够稳定营收的副业。大投入，高成本，对应的心理预期自然也是高收益。但因为跨界玩餐饮的经验不足，一个看似微不足道的小失误，就会导致满盘皆输。

比如，2009年郭德纲开的“郭家菜”，三里屯三千平方米的黄金旺铺，内建舞台，定期相声表演，极奢华的中式复古装修，连招牌菜都是郭老师自己研究出来的，可以说郭家菜就是郭老师“IP”的延伸。利用自身名气实现快速引流，打造出餐厅知名度无疑是最聪明的做法，可是，餐厅最终却亏本倒了，为什么呢？高翻台。

（郭家菜是郭德纲强“IP”的延伸，但显然在餐饮这条路上他走的不太顺）

首先，在初创阶段，餐厅在郭老师的盛名之下，红极一时，尝鲜的顾客在门外排起长队。虽然餐厅的定位是做高端特色菜，以舒食理论自居，但实际上为了提高营收，制定了高翻台的运营策略，高翻台必然要求出品效率。

其次，在成长阶段，明星粉丝带来的顾客增长仍大于因为口味“取关”的顾客，品牌印象尚未成形。餐厅发现此时既可以高频又能够高价，贪大求全也能活得不错，所以主做横向延伸：扩充品类、自创菜品，却没有在纵向上深入解决顾客反馈的品质和口味差等问题。

最后，在衰亡阶段，粉丝渐渐理性，品质和口味问题因为迟迟没有解决，“质次、价高、难吃”的品牌印象形成。餐厅，卒！

其实，所谓的“难吃”或许是顾客的心理印射，可以用到这么一个公式：

顾客满意度=产品真实品质/心理预期

一个开在最繁华地段，如此高大上的明星餐厅，因为讲求“高翻台”而难以做到菜品口感上的极致，再加上顾客对高大上版明星餐厅的高心理预期，两两相加，满意度自然低，评价自然更差。

其实，还有一个公式：顾客能否再来=以产品为向导的顾客体验，请注意！产品是前提！如果产品本身的打磨不够，越大的名气，越多的明星自带粉丝加持，反而对餐厅品牌有越大的反作用力。

因此，郭老师的粉丝仍旧爱听郭老师的相声，但在以口碑立足的餐饮业，郭老师的铁粉或许真的是“郭家菜”的黑粉！

那么，用什么样的方式能够让明星粉丝顺利转化成餐厅粉丝呢？

自创IP：见山还是山--粉丝还是粉丝

餐饮，是一个落地的产业，顾客最本质的需求是口味，但口味在今天或许已远远不够成为顾客粘性的保障。餐饮品牌被认可，除了口味，还需要自成IP—有价值、有内容、有个性。

“热辣壹号”或许算是明星背书自成强IP的典范，但前段时间势头太火，我实在不想凑这份热闹。今天就说说同样具有强IP属性的明星餐厅“Hi辣”。

（Hi辣店内设计）

从明星本人名气上来看，参演爱情公寓的邓家佳或许真的不算是最火的那种。但她从2013年在簋街香饵胡同开出第一家“Hi辣”起，生意就一直挺火。至今这个品牌已经在北京有了5家分店，餐厅营收稳定，品牌扩大再生产的欲望也比较强烈。

首先来看一组数据：香饵胡同店，人均消费110元，日翻台5次，600平方米，单店日营业额4万。这是一组相对优秀的数据，那么Hi辣的崛起是否归因于明星自带粉丝的追捧？是也不是。

是：邓家佳的背书效应确实使餐厅在早期获得了大量流量，同时因为强IP属性省去了很多报道费用。

不是：餐厅真正的代言人不是邓家佳，而是服务员。

同时，餐厅能否可持续的关键在于内功：

首先，在产品端有高手坐镇：品控是由出身于餐饮世家的联合创始人王伟来负责的，多年落地的行业经验对品质的保证自有其优势方法论。换言之，有了品质这个基石，其他玩法才能玩得开。

其次，这是一个自吸粉的关键举措，这个举措叫做“以人为主的接触点一致性”。也就是用同一种声音，同一种形象，传达给顾客同一种个性理念。

比如，“每一名员工都是品牌形象代言人。”为此，Hi辣店的员工入职前都要经过7天的化妆技术培训，然后必须要研读时尚杂志，工作后不论男女必须带妆上岗。

比如，Slogan就印在员工的T-shirt上：睡你MB，起来Hi辣！

比如，无论任何时候，店里的视频或者音乐都是流行范儿。

比如，强调平等互助的美式服务理念，员工永远不会说“哥，您好。”而是用“hi”开始，在与顾客交流中并不以低人一等的服务者自居。

所有这些顾客听到、看到、感受到的接触点，其实都传递了一种观念，我很潮！同时，这种以品牌自身为背书的潮却借助普通服务员来呈现，一方面降低了顾客对明星餐厅天然的高心理预期，另一方面通过人与人的直接沟通拉近了品牌与顾客的距离。

（HI辣品牌IP流程图）

所以，在拥有了品质、价值观、个性之后，Hi辣便具备了IP属性。但Hi辣的理念是否真的能够可持续，我们还需要时间来验证。

结语

明星混圈经历了从野蛮生长到试错到探索商业模式的三个阶段。我们不难发现，其实他们最大的优势：粉丝加持并没有想象中那么有用。

因为，仅仅依靠明星粉丝就能养好的，不过是一间野蛮生长阶段的小店。

如果要做品牌餐饮店，明星的IP效应和粉丝反倒成为了餐厅的绊脚石，因为在品质恒定的前提下，顾客对明星餐厅更高的预期会使满意度降低，从而导致口碑差、复购率低。

最终我们发现，不管是明星开的餐厅，亦或是普通人的餐厅，想要形成稳定的商业模式最关键的是你所打造的餐厅能否自带吸粉能力！