麦当劳30亿元出售中国门店 昔日巨头为何急于逃离

　　今天，一则重磅新闻震惊了餐饮界:麦当劳将出售中国内地和香港门店，报价30亿美元。

　　其实，早在今年3月份就有消息传得沸沸扬扬：今年3月麦当劳中国发布的“开放大部分股权”，引入战略投资者。

　　当时外界盛传麦当劳出售的是中国20年特许经营权。

　　据悉，目前已经有6家公司有竞购意向，包括三胞集团、北京首旅集团和中国化工等。其中，北京首农集团已经提交标书参与竞购麦当劳；三胞集团也确定与首旅集团联合参与竞购。

　　起初，3月份看到这则消息总以为是讹传，记得前些年也有过类似的新闻说麦当劳可能要退出中国。而最近的这则消息则彻底将信息坐实。卖了，而且很彻底。

　　在我们的印象当中，一直认为洋快餐在中国很赚钱，可以说中国市场就是一只会下蛋的鸡，而且下的是金蛋，不，茶叶蛋，你懂得。那么这披着中国红外衣的当红炸子鸡怎么会出售这么赚钱的资产呢？这不是很令人费解吗？

　　记得郭美美进号子之前也是光鲜亮丽，其实麦当劳和郭美美一样，大家都是有苦难言。

　　当然，人家麦当劳还是有真本事，真资产的。它要卖这核心资产，用一个词就可以概括：内忧外患。下面咱们就来一层一层的拨开，麦当劳不为人知的心酸。

　　内忧

　　麦当劳是美国企业，所以我们把在美国发生的事情称作，内忧。

　　魅力不再

　　先来看一个表格：

　　这张表格排名靠前的估计大家都没有什么听闻。不过没听闻就反映出一个信息——更新换代。要知道多年来，麦当劳在美国就和我们楼底下的小卖部一样，到处都是。任谁数十年如一日吃一样东西也会烦，更何况新潮的美国人。

　　记得，今年有一家同样是做汉堡的Shake Shack火遍全美，它主打汉堡要慢点吃，是不是很颠覆传统。这说明新一代美国人对于Cool的事物更新换代地速度更快。麦当劳大叔在这代人心目中已经俨然成了大爷，魅力不再。从这意义上来说，麦大爷排在客户满意度最后就不意外了。

　　业绩尴尬

　　麦当劳在美国上市，美国股民对上市公司的业绩要求是很高的。业绩达不到大家的预期再没点方案，肯定是不行的。这不，一直对美国股民呵护有佳的美股分析师已经出来呛声：

　　野村分析师写道，汉堡业务不再像第一季度那样仍是餐饮业的亮点，麦当劳面临著更为严苛的同店销售额基数，并将麦当劳的目标价从142美元下调至129美元。

　　美国分析师一般说话还是会动脑子，有理有据，以理服人。

　　从2013年开始，麦当劳的收入可谓三级跳，不过不是往上跳，是往下走。利润也是止不住的下滑。

　　进入2016年，由于前景看淡，麦当劳的股价也开始蹭蹭的回落：

　　看看下面这张图就知道是谁在拖累麦当劳的后退。

　　直营业务逐年缩水，反倒特许经营还能当大任。所以出售直营业务应该是麦当劳的明智之举。

　　外患

　　不知为何，说起外患总会让我有不好得回忆。不过这次把“外患”放到美国公司麦当劳身上这不自在的感觉顿时消失，不但消失还有些许快感！

　　洋退民进

　　改革开放初期，中国对外接触少，因此国民对凡是外国来的东西都抱着好奇和虔诚的态度。同时，我国处在一个从计划经济到市场经济的局面，一切规范化的经营手段都还没有概念。乘着这股东风，洋快餐抢滩登陆，靠当时新的口味，新的连锁，规范化的经营思路，掳获了不少少年少女的心。

　　然而，随着我们市场经济的不断发展，越来越多有想法的本土企业加入到连锁餐饮的竞争当中。除了洋快餐有的特点，我们的本土快餐更能贴近本土居民的餐饮习惯。另外，伴随着本土意识的进一步觉醒，大家对洋玩意渐渐没有了原来的热情。以永和豆浆、真功夫为代表的本土餐饮趁机崛起，麦当劳们则只能民进洋退。

　　行业整体放缓

　　中国经济经过将近40年的高速发展，各行各业都已经渡过了发展的黄金时期。餐饮行业当然也不例外。从当初的吃饭成问题，到现在选择过于多元化。餐饮行业已经从蓝海变到如今的红海，厮杀异常激烈。

　　有研究机构预测，中国快餐市场在2019年时增速将进一步放缓至4%左右，未来增速将不到十年前的1/3。

　　在行业整体放缓的局面下，麦当劳也不能独善其身。

　　吃饭方式改变

　　中国尽管发展时间稍晚，但是这时机却恰恰给了我们后发的优势。后发优势就是说能够跨过老牌发达国家的很多发展阶段。时下，最典型的跨越例子就是移动互联网。当今世界，中国的移动互联网普及度可以说达到了惊人的水准，远比美国来的发达便利。这种普及化除了催生出相关互联网行业的兴盛，更是彻底改变了我们的生活方式。

　　吃饭首当其冲。以前吃饭都只能动身到饭店，现在只要用手机下个单就可以了。这就大大的抵消了麦当劳们的经营优势。标准化的服务显得很尴尬，产品的价格和种类也没了吸引力。同时麦当劳网点再多，也不可能有本土小而美的快餐店多。饿虎不敌群狼。

　　本土化难题

　　前些年我们不可能想象的到麦当劳们能够推出什么油条之类的中国特色食品。现在几乎每隔一两个月就会看到有中国特色的麦当劳新品。这就是本土化浪潮。不单单中国，全世界目前都在兴起本土化的热潮。其实原因很简单，没有一个国家能够长期接受外来的食品，我们的肠胃结构经过几千年的进化先天就是给包子，饺子，面条预备的。洋汉堡只能是临时换换口味的选择。这就给洋快餐带来了难题，全都本土化了，洋快餐还是洋快餐吗？

　　食品安全

　　我们中国已经再也不是那个吃饱就可以的国家了。我们的追求越来越高，饮食安全已经成为我们考虑食物的最重要选择之一。2014年福喜公司被爆出用把过期肉供应给快餐公司。而主要的过期肉使用者就是麦当劳。

　　洋快餐在中国和西方的食品安全标准有很大差别可不是新闻。肯德基用几个翅膀的鸡肉，麦当劳用转基因的牛肉等等早就尽人皆知。

　　洋快餐对于食品安全问题的态度一直很强硬，让国人难以接受。一味地抱着高昂的头颅，不肯放下身段，认真改正自己的错误。最终消费者会用资金投票。

　　成本压力

　　成本是众多麦当劳面临的被动压力中十分重要的。要知道，每当商场招商的时候，麦当劳等洋品牌都是优先招募对象，对它们给予租金、水电等多方面的优惠。可目前我国的楼市大家都知道，就算给你点优惠也不能抹平麦当劳受到惊吓的小心灵。再加上人力成本的不断上升，麦当劳利润下滑也是妥妥的。

　　政府态度转变

　　除了国民的态度转变，国家对外企的态度也开始变化。以前，为了吸引外资，只要愿意来中国投资，我们政府恨不得抬着骄上门迎接，给予税收减免，无偿使用土地和房屋那是常有的事。

　　现在，用商务部部长高虎城的话来说：“中国经济发展到新常态的情况下，我们不可能再给外商超国民待遇”。

　　没错，现在经济形势发展到这个地步，我们团结自己人还来不及，怎么能巴结外国人。不给外企超国民待遇只是商业环境的一次归正，是对外企和民资一视同仁的公平竞争原则的体现。不过，我们是把这转变看作是商业环境的进步和改善，麦当劳们肯定是心有不甘的。

　　麦当劳的希望

　　说了这么多麦当劳要卖中国资产的原因，是不是卖了这部分资产，麦当劳在中国的旅程就结束了？当然不是。麦当劳这是以退为进。

　　既然现在麦当劳碰到了很多的问题，但其实在中国市场核心的问题就是本土化。如果将资产卖给中资企业，尤其是有着政府背景的国资企业，那么好处大大的。首先，能够将出售的资产套现，获得现金。再次，可以借助中资企业的背景谋求更大的资本运作。第三，不是说本土化不行吗，交给中方打理，本土化还是问题吗？第四，中资企业尤其是国资企业在当下更有条件降低成本，无论是租金成本，还是融资成本。

　　总之，对麦当劳来说不管是不是被迫之举，这笔买卖它是不会亏的。