“引战”进入第二轮竞购 麦当劳主动变革菜单做准备？

　　7月14日，麦当劳（需求面积:200-350平方米）中国对外公布了包括“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”等一系列菜单变革措施，旨在顺应当下健康膳食的潮流趋势，改变洋快餐一贯给人“垃圾食品”的形象。

　　“中国餐饮市场百花齐放，无论是送餐的第三方平台还是概念餐厅都颠覆了以前的餐饮，因此我们要变革创新，符合消费者日益改变的需求。”麦当劳（中国）有限公司首席执行官张家茵接受21世纪经济报道记者采访时表示。

　　今年3月，麦当劳中国宣布引入战略投资者以加速在中国内地的扩张，包括华润、贝恩资本、中国信达、北京三元等多家企业先后被曝成为竞购者。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，麦当劳选择在此关键又敏感的时刻推出菜单革新计划是要为了竞购做好两手准备。

　　“毕竟距离竞购还有一段时间，麦当劳不能干等，如何精准地符合中国消费者的需求，包括中式菜单的推出他们都会去做，要么是为竞购失败做铺垫，要么是为新东家加入后整个中式快餐的导入，这样做都是非常有必要的。”朱丹蓬说。

　　但张家茵强调，目前麦当劳中国尚未有任何与中餐融合的计划，“在不影响口味的情况下少用盐、用好油是我们的方向，但我们并不会把招牌产品改变。顾客需要的话，我们可以通过新品满足。”

　　主动变革菜单

　　近年来，中国消费者越来越关注均衡膳食。以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐都纷纷试水中式餐单，加大了餐单调整频率。

　　今年2月，麦当劳在全国的早餐菜单推出含薏米、红芸豆、燕麦、大米等四种谷物的麦鲜粥；3月，麦当劳又对早餐的核心产品——麦满分汉堡进行升级，在每个面包中都添加了8克全麦。

　　事实上，在今年的5月份，国家公布了最新版的《中国居民膳食指南》，当中就提到了对油、盐和酒摄入量的控制，鼓励蔬菜、水果、大豆、奶类的摄入。对此，张家茵表示未来麦当劳在菜单上的三个变革方向是：少用盐、用好油以及引入更多的蔬果谷物。

　　“减少吃盐，已被全球健康营养数据证明是一个大趋势。麦当劳自2010年起，菜单减盐已超过450吨。在保证好吃的前提下，很多产品和配料都减盐了。比如汉堡面包（约10%）、番茄酱（约10%）和薯条（约20%）。”张家茵表示。

　　此外，对于目前被洋快餐行业普遍使用的棕榈油，麦当劳提出了淘汰计划。据悉，麦当劳正在中国测试新配方的食用油，并计划在2017年起将全国餐厅的食用油由棕榈油逐步替换为葵花籽和油菜花籽新配方混合油。

　　“新油的营养结构更好，能大幅降低饱和脂肪酸，更有助于健康。”张家茵坦承，此项庞大的淘汰棕榈油计划将会增加公司成本，“因为不仅是我们还包括了上游供应商，只要是有油炸加工部分的供应商都要按照我们的要求改用新油。”但张家茵拒绝透露具体增加成本的情况。

　　朱丹蓬告诉记者，棕榈油是安全食用油中最便宜的油种，就算是替换成高一档的油菜花油或者豆油，成本起码要增加一半以上。张家茵透露，未来麦当劳除了在食材方面改变以外，还会在烹调方式上进行创新，给中国消费者提供更多健康选择。

　　“引战”进入第二轮竞购

　　今年3月，麦当劳中国宣布引入战略投资者以加速在中国内地的扩张，并计划在未来5年内在中国内地、香港、韩国三地新开1500家。

　　据最新消息，麦当劳的“引战”计划已准备进入第二轮竞购，包括中国信达、北京三元、三胞集团、格林豪泰酒店均在被邀名单当中，而此前华润、贝恩资本都被曾曝出为潜在买家。

　　麦当劳中国方面拒绝透露任何关于竞购的详情，但麦当劳首席执行官Steve Easterbrook在今年6月的一次年会上曾表示，希望引入的战略投资者能够为当地餐厅注入资本、加速发展，从而让麦当劳能够专注于自己关键的、已经建立起来的市场。

　　据悉，麦当劳将会在中国出售20年特许经营权，价值高达20亿到30亿美元。对于最终的收购公司，麦当劳要求管理层在三年内不发生变化。

　　朱丹蓬分析认为，从目前的情况看来，首旅（传与三胞集团一起出击）、华润、三元三家公司较有机会，“央企实力较为雄厚，其次是关联度，能够与麦当劳所在的餐饮行业上下游形成助力的相对会更有优势。”

　　数据显示，自2014年“福喜”事件后，麦当劳在中国的同店销售连续四个季度下跌。2015年麦当劳的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，较2013年各下跌了9.6%和19%。

　　截至去年底，麦当劳在中国共经营约2200家餐厅，大部分为直营。从2014年开始，麦当劳加速特许经营步伐，特许经营店比例从2014年的20%涨到去年底的35%。值得注意的是，麦当劳直营店的业绩比特许经营店逊色不少。据财报显示，2015年麦当劳全球特许经营店利润为72.8亿美元，几乎是直营店的3倍。

　　对此，张家茵在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“特许经营的最终理念是利用本土企业家、生意人来运营品牌，释放中国市场的潜力，而不是用来提高利润的。”根据麦当劳的最新规划，今年还要在中国新开店250家，其中三四级市场是拓展的重点。