大悦城地产的势与局：谋变轻资产后会快起来吗？

　　编者按：1996年，中国内地第一个真正意义上的购物中心广州天河城诞生，随后的上海正大广场、深圳万象城等率先导入购物中心的开发运营理念，从而在全国范围内掀起一场轰轰烈烈的造MALL运动。大浪淘沙，经历市场磨砺，购物中心发展逐渐回归理性。

　　20年间，购物中心因为空间感、体验度，成为品牌进驻的首选地，玩跨界、玩IP、重参与，购物中心也在不断探寻变革。赢商网梳理20年来20家代表性的商业地产开发企业，从企业的商业地产战略、产品线、典型项目等角度，呈现中国购物中心20年间的发展变化。

　　大悦城地产会快起来吗？

　　大悦城地产是国内知名度很高的优质商业地产开发运营商，自2007年西单大悦城开业，大悦城地产在一二线城市共开业了7个商场，有着巨大的市场影响力和品牌号召力。

　　梳理大悦城地产的发展脉络会发现，大悦城实际上是凭借对中国新兴中产阶级主流客群的精准击中，为其搭配具有优良品质、适应消费市场的品牌组合，并随着消费群体社交方式、审美品味的变化创新体验式营销，在日益复杂的大环境和激烈的竞争中，依然保持了客流和租金收入的不断增长。

　　而重资产模式也一度对大悦城地产的发展带来了诸多挑战，营收波动大、扩展速度慢等。面对市场形势的变化，大悦城地产通过轻资产来谋变和突破，计划用更短的时间和更低的金钱成本开新商场，每年发展3-4个谋变轻资产管理输出项目，首个轻资产管理输出项目即将在天津呈现。

　　起于势，窘于局，谋变轻资产，“5年20个大悦城”的豪言壮语之下，大悦城地产会快起来吗？

　　起于势：新兴中产阶级消费崛起

　　2004年12月28日，宁高宁由华润空降中粮，任中粮集团董事长，三年后的2007年12月28日，北京西单大悦城开业，大悦城这一商业地产旗舰品牌起航，中粮集团商业地产板块得以成形。

　　作为中粮集团大悦城系列综合体品牌的第一个项目，西单大悦城位于北京市西城区西单北大街131号，总建筑面积20.5万平方米，是集合了时尚购物中心、服务式公寓、甲级写字楼为一体的大型都市综合体，商业面积11.5万平方米，商业部分拥有地下2层、地上10层。

　　商场十分大气地将可出租面积控制在40%，预留了55%的公共空间，建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊（平均宽30米），多个楼层设立了独立的中央大厅，通过多种布景环节营造了舒适的休息空间。为引导客流上行，商场还设立了亚洲最长的飞天梯，1层可直达6层，减少楼层过高带来的疲惫感。

　　针对项目所处的西单商圈，以国际化青年城的定位，西单大悦城的主力租户并不是大型卖场，而是ZARA、H&M、GAP、Apple等中型面积的品牌租户，为锁定18-25岁、25-30岁的年轻客户群体，呈现时尚、青年、潮流、品味的主题面貌，西单大悦城开业时引进了包括G2000、LEVI'S、GUESS、Ochirly、B+ab、ESPRIT等品牌在内的234个品牌，其中46个为首进北京的品牌。

　　西单大悦城是大悦城地产系列城市综合体的开山之作，也是至今为止最成功的作品。

　　根据大悦城地产2015年的年报数据，西单大悦城商场2015年的租金收入达到6.26亿元，同比2014年的6亿元增长4.35%，平均租金达到1072元/平方米/月，同比2014年的991元/平方米/月增长8.17%。

　　大悦城地产在一二线城市的规模化扩张中，往往以城市结构和人口结构的把握为基础，选取核心城市的核心地段。

　　曾任中粮置业副总经理的暴雪松有一论断："一个商业地产项目的成功，除了资金，最重要的就是操盘者对商业的理解。"

　　大悦城的操盘者宁高宁对商业的理解十分透彻，由西单大悦城开始，大悦城系列产品连接的消费者是正在兴起的中产阶级，承接新兴中产阶级“差异化、时尚个性化、新生活方式”的体验需求，为他们塑造工作与家庭之外的娱乐、交友的专属第三空间，着重体现空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力。

　　窘于局：重资产负荷

　　中粮集团旗下拥有两个地产上市平台，大悦城地产以商业和酒店为主，中粮地产以住宅地产和工业地产为主。不管是大悦城地产还是中粮地产，都布局北京、上海、广州、深圳一线城市和成都、沈阳、天津、南京等二线城市，瞄准城市更新产生的增值潜力。

　　自西单大悦城开业后不久，中粮集团对大悦城的规模化发展就提出了“5年20座大悦城”的目标要求，可谓布局长远。

　　为加快大悦城的拓展速度，身为国企的中粮集团启动多个项目的收购，因为“国企不适合从前期开始干，地产行业开发，在前期要勾兑协调很多关系”。

　　据悉，西单大悦城是中粮集团耗资40亿收购中冶集团旗下物业，重新重新定位、招商、运营而成。2010年开业的北京朝阳大悦城是由“银帆西雅图”项目收购更名而来，引进了永旺超市、金逸国际影城、冠军空中滑冰场、歌友汇KTV等主力品牌。而上海大悦城，则是2010年收购了上海新梅置业旗下知名烂尾楼新梅太古城，经过改造和解决动迁难题后投入运营的。

　　大悦城地产的商业物业项目共18个，当中包括8个综合体项目、4个商用物业项目、4个酒店项目、1个综合旅游项目和1个拥有少数权益的项目，

　　自2007年至今，大悦城地产开业了7座购物中心，即北京西单大悦城、沈阳大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、烟台大悦城、成都大悦城，均是综合体项目，离“20座大悦城”的目标还有很长一段路要走。

　　中粮集团从大悦城的品牌中获得溢价，同时也感受到了商业地产的重负荷，重资产模式对大悦城的发展带来了越来越多挑战。

　　大悦城地产2014、2015年投资物业的租金收入分别增长18.6%、8.7%，租金收入对营收的贡献越来越可观，但是大悦城地产对销售物业的依赖仍然较大，物业销售的变化对营收的影响很大，2013年、2014年、2015年，大悦城地产的营业收入分别是68.09亿元、57.13亿元、53.74亿元，波动幅度大。

　　谋变轻资产

　　针对重资产模式的弊端，大悦城地产正在做出改变。

　　大悦城地产副总经理吴铮表示，扩张速度加快、从重资产转向轻资产、提高回报率，是资本市场对大悦城提出的三个要求。

　　2015年年底，大悦城地产正式推出管理输出模式，以轻资产方式加快大悦城综合体的拓展速度，用更短的时间和更低的金钱成本扩张新商场。

　　目前，大悦城地产通过自建、拿地、品牌输出三种方式扩张，品牌输出瞄准商业地产存量市场，大悦城的商管团队正在全国各地寻找适合改造为大悦城的商业库存项目。

　　大悦城地产的第一次轻资产管理输出实践落在天津，去年年底正式接手天津老字号商场津汇广场，将其改造为天津和平大悦城，大悦城地产并不持有津汇广场股份，而是与投资方一起共享租金收益和净收入分成。

　　拿地开发一个大悦城一般需要30个月时间，但是收购已有物业改造后开业，只需要12个月，大悦城地产的算盘是轻装上阵，节省下来的18个月可以做大量工作让商场实现旺场。

　　对天津津汇广场的改造和商业规划更新正在进行中，大悦城地产对此十分重视，备受关注的骑鹅公社、神兽寺、0618街、五号车库、良食局等体验创新将在项目中陆续呈现。

　　骑鹅公社是天津大悦城打造的环境景观化、业态主题化的室内创意街区，神兽寺街是骑鹅公社的二期，融入了电影元素、奇思妙想、超现实的风格，0618街区汇集了上百个知名奢侈品牌，涵盖数千件服饰箱包、眼镜配饰等高端潮品，5号车库全国首个手作艺术室内街区，瞄准“情景式营销”，良食局是最有特色的会员体验中心，成为顾客参与动手的品质生活空间。

　　成功开业后，津汇广场版本的天津和平大悦城将和天津大悦城一起，以差异化的经营方式，成为客流的收割机。

　　最新消息是，大悦城地产计划每年发展3-4个管理输出项目，目前正在多个城市物色购物中心项目，已经接触了数十个项目，甚至考虑抓住旧改的机会进入深圳，布局珠三角市场。