招商蛇口佛山首秀挺文艺 小而美ipark为城市精英“私人订制”

　　有人说，世间没有两片完全相同的树叶，也没有两个完全一致的指纹，甚至双胞胎也会有不同的个性和习惯。独特，是我们辨别这个世界的专属密码。对于商业地产而言，似乎也是这样。批量生产、复制早已不适应市场及消费需求，“私人订制”成了各商业体赢牌的绝对法宝。

　　以社区及园区开发与运营、邮轮产业建设与运营三大业务为核心的招商蛇口，是招商局集团旗下城市综合开发运营旗舰企业。创立至今已布局全国33个城市，开发精品项目近200个。目前，其总资产达2109亿元，拥有土地储备近2500万㎡，2016年在建面积近1000万㎡。作为招商蛇口进驻佛山的首个纯商业综合体，招商置地中心定位高端商场，直接为精英白领阶层“私人订制”。在“大而全”商业体遍地开花的当下，“小而美、文艺、美食、体验”成为了ipark最独有的魅力。

招商置地中心项目效果图

　　选址逻辑：填补佛山商业市场“专属化”空白

　　都说北上广商机遍地，而作为二、三线城市的广东佛山，近年来的发展也不落人后。据悉，佛山常住人口735.06万人，GDP居全国11位，人均可支配收入为广州的90%，社会消费品零售总额位列广东省第三。而招商置地中心所在的南海金融高新区，定位为“金融+科技+总部+配套”产业社区，其核心区投资规模已达约510亿元，将成为新城市中心地标休闲景观中轴线。

　　“ipark位于海七路与桂澜路的交汇处，是佛山南海主干道，独享“两横三纵三轨道”交通格局，区位优势明显。从金融高新区地铁站到千灯湖地铁站是政府打造的千米商贸长廊，已有友邦、广方银行等500强企业进驻，高层次企业进驻带来城市精英集聚，片区不断升级，整个金融高新区未来将成为CBD，可媲美广州珠江新城。加上项目周边也有很多高端酒店、写字楼和住宅，区域内可以辐射的精英人群达30万。”招商蛇口华南区负责人表示，ipark选址佛山就是看中了它强劲的消费力及未来发展的潜力。

招商置地中心项目区位情况

　　然而潜力之外，问题不断。首先，区域内零售商业存量供过于求，商业布点规划欠科学；整体商业经营不理想，商业坪效低。其次，佛山本地人群消费需求巨大，但佛山消费却逐渐外流至广州及港澳地区；再次，电商对零售业冲击大，实体商业多持谨慎、观望态度，尤其中高端服饰、零售市场遇冷，促使市场发展缓慢；再加上商业项目数量庞大，比如招商置地中心可辐射范围3公里购物中心总体量超100万㎡，商业地产开发同质化严重，客流支撑不足，竞争格局严峻。

　　就佛山众多商业体而言，大而全的布局规划并不罕见，满足大众化消费需求也确实能赢得不少消费者青睐。但要在茫茫商业“星河”中能被一眼触及，或许需要更为精准、独特的定位，这也是目前佛山商业市场所缺乏的。招商置地中心ipark主打“文化、艺术、美食”，专攻城市精英人群，不仅填补了市场空白，也为“小而美”式商业体的成功打造提供借鉴，更成招商蛇口商业项目设计的核心竞争力之一。

　　定位逻辑：推差异化战略 精准定位城市精英目标群体

　　一个商业项目成功与否，不在于规模有多大、客群覆盖有多广，而在于能否被消费者记住和依赖。因此，能否最大程度的挖掘区域消费潜力，成为各商业体运作的重中之重。

　　佛山南海金融高新区享政府政策、商业环境利好，交通便利，可达性高，消费潜力大。但目前严峻的商业发展现状极大延缓了市场发展步伐，即便千米商贸长廊桂澜路不断有地铁金融城、宜家家居、南海万达广场等大型项目进驻，但作为新兴区域，目前周边人气不足，商业氛围不浓厚，需经历一定培育期。加上消费者需求多元化，体验式消费成为主流，对后进项目而言，都是不小的挑战。

　　据了解，招商置地中心总建筑面积22万㎡，包含200米高的超甲级标杆写字楼及100米高甲级写字楼各一栋、超5万㎡的自持特色主题购物中心花园坊-ipark（含地下两层停车场，地面五层商业，1100多个停车位）、双首层购物中心置地星座及中央内庭院广场。目前整体项目主体及外立面建筑已竣工，处内部精装阶段，预计今年12月验收，2017年第三季度暑假档，商场部分将提前开业。

招商置地中心项目效果图

　　作为购物中心部分，ipark体量不大，业态不够全面。但十个手指各有长短，大而全不是项目突围的唯一选择。ipark更多考虑小而美的场所，追求品质感、精致度，用心打造、细致经营。因此，它实行差异化战略，深化“文化、艺术、美食”的主题定位，目标群体锁定25-40岁的城市精英、高品质住户，通过规划目的性消费的商业组合及高性价比的产品服务，以主题特色消费增强人们的体验感和参与感，打造“小而美”的精品商业，一个不一样的精英生活体验场。

　　招商蛇口华南区负责人表示，区别于传统消费模式，作为社会中坚的城市精英，更加追求精致的休闲生活，注重高品质、舒适的购物体验，人文艺术、商务社交等消费需求更为迫切。ipark地处新兴商圈，新商业项目在此扎堆。各商业体间品牌、客群的定位及营运推广有不同，同时又彼此相连，这般商业氛围更有利于商场的存活和互补，更能满足不同消费者的需求。因此，在目前的商业环境下，需要更好的进行错位生存和发展。

　　在体验艺术购物中心的定位下，ipark业态组合及品牌布局有三大特色。主题鲜明——根据目标消费群的针对性消费，每层设置有鲜明的主题业态组合；客流共享——通过“目的性业态”和“特色餐饮”的有机组合，有效联动各层客流（1至5层均有设置餐饮功能）；艺术跨界、创新业态——艺术文创类商户与高品质日常生活业态进行跨界组合，形成抱团消费氛围，增强创新业态体验感。

ipark购物中心各层业态分布及品牌进驻情况

　　据悉，从ipark整体业态规划来看，零售占比20%、餐饮占比30%、体验式业态（娱乐、文创、康体等）占比50%。目前招商率已近50%，醉心频道KTV、广州购书中心、健身会所三家主力店已明确进驻。规划的约150个店铺中，TONY&GUY、广州购书中心均为首进佛山的品牌。此外，乐高在ipark门店的面积近1千㎡，是真正取得丹麦品牌授权的官方品牌。

　　对于ipark而言，店铺偏中高端的招商标准并不是随意而定，它是与项目定位紧密契合的。招商蛇口华南区负责人表示，店铺招商首要考虑品牌公司，因为合作沟通方便，后期运营各方面较有保障。第二考虑一级代理商，因为它们管辖的区域较广，货量较充足，新货的分配也较足。第三考虑普通代理商。对于商铺租金水平招商蛇口的划定，则会符合市场要求。目前，ipark品牌的引进以业态组合为重点考虑方向，不以盈利为目的，只有人气各方面提升了，才能有商业的盈利。

　　运营逻辑：以客为本 主题场景体验直击消费痛点

　　现在商业同质化严重，商业运营模式也由传统的单一模式向主题化方向发展，“商业+”成当下最火的热词之一。对消费者而言，精神消费无疑是其需求的核心内容，“文化、体验”成为各商业体争相研究的重要课题。如何将商业与文化、自然等相融合，真正用场景体验抓住消费者？ipark似乎有其自己的看法。

　　据招商蛇口华南区负责人透露，ipark项目的运营逻辑首先是以客为本、以客为先，这是最主要的；第二，以租户优先，服务放在第一位，这是后期运营的方向。体验业态比例增至五成、规划佛山首家文创跨界书店等是为满足消费需求的创新，特色主题餐饮、人性化服务、根据消费习惯调整产品等是符合本地消费习惯，接地气。一直以来，ipark努力在创新和符合当地消费习惯之间做到平衡。

招商置地中心ipark项目效果图

　　“在佛山很难找到一个飘着咖啡香味的书店，ipark首创了文创跨界业态，1300㎡的书城，填补了市场空白，还有带影院功能的餐吧、主题特色餐饮、时尚精品零售等，都满足了精英阶层的需求。此外，在推广营运方面，未来也会有签售会、文化沙龙，音乐会、艺术展览等文艺主题的活动，跟整个商场形成互动。”该负责人说道。

　　就某种程度上来说，ipark突破了传统商业的单一体验，在设计规划阶段把艺术符号根植于建筑和艺术品装置里，即植入文化业态，把摄影咖啡、跨界文创书城、创意文化艺术、主题餐饮、科技体验等内容融汇整合，使之成为佛山全新文化消费亮点，也是对佛山购物中心、对体验新的诠释。

　　简单的说，目前的零售业不仅仅是卖商品，而是卖生活方式。主题场景体验营造的前提是要了解消费者要的是什么？只有“对症下药”才能“药到病除”。与其说ipark是一个商业中心，倒不如说它是一个家园，一个有着共同文化喜好、追求精致生活人群的休闲家园，这也是ipark破局佛山商业、差异化竞争的运作之道。