失宠！哈根达斯或将走下神坛 打折促销无人问津？

　　“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，这句话深深地道出了现在餐饮界烽火硝烟般惨烈的竞争环境。新的品牌、模式层出不穷，不断冲击着那些曾经辉煌一时的老的品牌。

　　品牌老化，导致无法继续生存立足，若不转型，没落也就理所当然。今天，我们将介绍哈根达斯（需求面积:80-150平方米）的成长经历。

　　在国内说起高端冰淇淋，很多人的第一反应都会是哈根达斯。确实，时至今日，一句“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告语，还让很多人铭记于心。自带甜美梦幻的气息，也是让不少少女趋之若鹜，心向往之。

　　当然，素有冰淇淋界的“劳斯莱斯”的哈根达斯，价格也确实不菲。市面上大多数普通的冰淇淋品牌，价格都是在几块钱，而哈根达斯一个小小的单球就卖到了30块钱以上。

　　不过，高昂的价格也并没有影响许多追求生活品质、追求小资的人士对它的喜爱。入华20年来，哈根达斯在国内的门店总数已经超过200家。

　　不过，今年夏季，却不断传出哈根达斯打折促销价格暴跌依然无人问津的消息。此前人流不断的店面，如今却少有人问津，哈根达斯是要走下神坛了吗?

　　一、摇身一变，大众产品变身奢侈品

　　如今风靡全球的哈根达斯是美国的冰激凌品牌，1921年诞生在纽约布朗克斯市。进入中国市场后，它就成为了高端冰淇淋的标志，且如今中国市场的规模已经占其全球业务总量的一半。

　　但可能很多人没有想到，这个中国消费者眼中的奢侈品在其发源地美国却是个极普通的品牌，就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品。主要集中在超市和自动售货机销售，只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅。

　　但是，在哈根达斯进入的五十多个国家，走的却都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。

　　高定价策略的优势显而易见，但问题是，哈根达斯哪来的底气这样定价?

　　1. 看准趋势，高端定位

　　从1996进入中国的时候，哈根达斯就将产品定位为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。这样的定位吸引力足够，但那个年代的消费者消费能力却难以跟上。

　　而哈根达斯赌的就是中国发展的节奏和高端人群的需求，事实也证明，居民收入水平的快速增长，为其产品销售奠定了基础。

　　之后，哈根达斯又从一线城市逐渐向二、三线城市拓展，目前在中山、贵阳、泉州、锦阳、济宁等地都有门店。

　　此外，哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道，现在一些大城市的机场都有哈根达斯加盟店。

　　2. “绑架”爱情，提高附加值

　　大方向对了，具体策略要如何做，才能让品牌深入人心呢?哈根达斯落户于中国之时，就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。

　　哈根达斯的很多广告推广都与情侣和爱主题联系在一起，主要是定位于情侣消费者。比如那句“爱她，就带她去吃哈根达斯”广告语，就曾在中国风靡一时。

　　而哈根达斯本身店面中关于爱情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。

　　将哈根达斯打上象征爱情的标签，其附加值自然也远远高于其他品牌。

　　二、走下神坛，打折也没人要？

　　不过，近两年来，哈根达斯在中国市场的表现，好像却没有什么进步。今年夏季，在北京某大型超市，哈根达斯正在做打折促销活动。原价82元品脱装冰淇淋，降价至45.9元。

　　几乎是千年不打折的哈根达斯，居然也做起了促销，着实让不少人吃惊了一把。不过很遗憾的是，打折之后，似乎也并没有取得太好的效果。

　　其实，在2014年末，哈根达斯的母公司通用磨坊在公布2015财年二季度业绩时，相关负责人就表示，哈根达斯的销售降低，中国市场销售额下降了1%。

　　前阵子，通用磨坊又指出，2016财年哈根达斯在中国市场增速放缓，酸奶新业务的收入冲抵了这部分衰退。

　　从目前来看，这个大品牌的处境并不容乐观。从人人热捧的高端品牌到被冷落，哈根达斯缘何会走到这般境地?

　　1. 消费者观念改变

　　不得不说，最开始哈根达斯之所以能在中国火起来，很大程度上是因为其抓住了消费者的心理。

　　随着收入提高，消费者的需求也发生改变，也希望能够享受到更高端的产品。在哈根达斯铺天盖地的宣传之下，到哈根达斯店里消费似乎也成了“有面子”的奢侈享受。

　　但随着社会发展，消费者的观念也逐渐变化，尤其在哈根达斯消费已经不再是新鲜事的时候，消费者就没必要因为“尝鲜”而去消费。

　　另一方面，随着消费者认知度的提升，在美国本土市场只是大众产品的哈根达斯，在中国打造成的这种奢侈品形象，也正在逐渐被打破。

　　2. 产品更新缓慢

　　哈根达斯在刚入住中国市场不久时，新品更新非常迅速，不断推出新的口味和新的产品。

　　不过，近几年来，哈根达斯也不断推出新产品，但总让消费者觉得创新力度不够，只是在原有产品的基础上做小把戏。从根本上并没有突破和创新，消费者热情自然也会下降。

　　相对的，随着英国、法国、德国、韩国等高档冰淇淋品牌入驻中国，哈根达斯面临地是愈来愈严峻的竞争。消费者有了更多的选择，哈根达斯要再续风光，难度也是大了不少。

　　3. 用吃西餐的钱，买快餐的服务

　　一直以来，哈根达斯在服务上就没什么特色，都是由顾客自己点单后，付完钱，便坐在座位上等候冰淇淋的到来。

　　一般来说，高定位的店面，都会通过服务员良好的服务来打动消费者，和顾客之间有一定的互动。高价格背后有相当一部分成本是摊销在服务上面。

　　但在哈根达斯，显然不是这样。花的是吃西餐的钱，享受的却是快餐式的服务。

　　三、高价绝非病因，如何挽救？

　　在销量惨淡的背景下，哈根达斯的降价策略，真的就能够挽救它吗?

　　二十年来，哈根达斯走的本就是高端冷饮市场，随意降价不仅会使自己在短期内无法盈利，更容易影响自己的高端品牌定位、从而降低在消费者之间的口碑和信誉。

　　而且，业界认为，中国中高端冷饮市场其实前景广阔。而哈根达斯作为最早进入且拥有稳定市场和品牌基础的产品，具备非常大的优势。

　　综合来看，哈根达斯降价实非明智之举。若是能够在不影响品牌定位的前提下，为产品提供更高的附加值，或许效果比降价来得更好。

　　比如，上文提到的新品研发和服务上，若是做出改善，想必能挽回不少消费者。毕竟，哈根达斯在中国市场深耕多年，拥有先发优势，这也是其他品牌难以比拟的。

　　从某种程度上说，正是因为高价的定位策略成就了哈根达斯，高价格也绝不是其业绩下滑的主要原因。

　　如何在新的消费趋势下塑造出更吸引人的品牌形象以及更加物有所值的产品，或许才是哈根达斯能够恢复增长的关键所在。

　　四、产业|酸奶冰淇淋成为2016年市场新宠

　　1、消费量在美国市场四年增长92%

　　近几年来的研究表明，有国际研究学者曾经发表关于活性益生菌抑制各种癌症的报告，国际上目前普遍开始研究益生菌群摄入手段，希望通过介入疗法以菌制菌、提高自身免疫力。

　　益生菌的临床地位国际上早已得到认可，世界公认的益生菌摄入主要方式是通过乳制品介质，酸奶可以使人体很好的吸收乳酸菌及其他活性益生菌群落。

　　酸奶冰淇淋的国外市场很大，风靡美国、韩国、日本、马来西亚等国家，近几年，香港、深圳等地也开始盛行酸奶冰淇淋风。

　　在美国，2011-2015年间酸奶冰淇淋销售增长了92%，相比于只增长了3.9%的鲜奶冰淇淋而言增长十分显著，已占据整个冷饮市场的35%。

　　Mintel(英敏特，知名市场研究咨询公司)的食品饮品分析师Beth Bloom表示：“酸奶冰淇淋市场份额增长得益于一系列有益因素的集合。

　　酸奶冰淇淋在消费者中的日益普及、顾客对酸奶冰淇淋作为零食的接受度日益增加以及民众对健康要求更高，从而使得消费者更为关注对身体更有益的产品。”

　　在国内，酸奶冰淇淋也开始受到欢迎，国内的大城市有越来越多酸奶冰淇淋的专卖店涌现，大受消费者欢迎。

　　在北上广等城市，很多酸奶冰淇淋体验店门口排起了长队。酸奶冰淇淋是当作一种健康的生活方式，被越来越多有知识，追求健康时尚的年轻人士潮流人士追捧。

　　2、酸奶健康概念已经深入人心

　　我国乳饮、酸奶及发酵乳产量增速较快，2010年实现销量360万吨，增速达13.35%。并且我国乳饮料、酸奶及发酵乳人均消费量较低，上升空间较大。2010年我国人均消费量为2.68公斤/人，而日本为6.57公斤/人，韩国为10.18公斤/人。

　　知名乳业专家王丁棉表示，如今，国内酸奶的市场规模或达到30个亿。

　　目前全世界流行的酸奶品种有300多个品种，我国的酸奶品种大约只有三十个，仅占世界的1/10，我国的酸奶市场还有极大的发展空间。

　　光大证券的研究报告中预测，到2019年，国内的低温酸奶市场规模将达到1112亿元，超过国产常温奶1032亿元规模，而到2024年，整个行业规模将达到3356亿元，其中低温酸奶业务规模达到2030亿元，占比液奶行业60%。

　　尼尔森中国零售研究人肖潇介绍说，中国2013年比2006年酸奶消费增长了3.5倍。由此可以看出我国酸奶消费市场的巨大潜力，而酸奶之所以能虏获消费者的芳心，是其为奶酸酸甜甜的口感，且有美容、补充营养的保健功能。

　　酸奶冰淇淋既有酸奶的好口感和高营养价值，同时又具备了冰淇淋的的绵软口感。如果将消费者对酸奶的巨大需求转移到酸奶冰淇淋上来，那将是一个非常广阔的市场。

　　3、要的是有活菌，不仅是酸奶味

　　“我们说的酸奶冰淇淋不是指酸奶味的冰淇淋，而是要含有益生菌、活菌的。”冰淇淋行业知名专家蔡云升教授介绍，酸奶的菌种主要是乳酸菌，但乳酸菌饮料与酸奶根本不是一回事。

　　它们的营养价值在于提供大量的活乳酸菌，所以必须全程冷藏保存。要辨认其是否是真酸奶，要看包装上的营养成分表。如果其上写着“发酵乳”，就是酸奶。

　　如果酸奶里加了奶、糖、果粒和增稠剂以外的配料，它就叫做“风味发酵乳”。

　　4、定位中高端将有更大机会

　　酸奶冰淇淋该如何定位呢?酸奶的原材料牛奶可以是生鲜乳，也可以复原乳。“无论复原乳还是生鲜乳，酸奶冰淇淋因为活菌等因素，定价可能都会略高于目前市场的同档次冰淇淋。”蔡云升说。

　　酸奶冰淇淋的主要消费者还是年轻的时尚人士，这些人追求健康时尚的概念，对价格的接受程度也比较高。

　　加之中国食品安全事件的频繁爆发，消费者健康意识的不断提升，整个市场消费习惯不断转向理性、健康，这也预示着酸奶冰淇淋的“益生概念”将会更容易就会打动消费者。

　　至少一点可以明确，目前中高端冰淇淋产品在国内市场具有更大的发展空间。特别是近几年年，一些内资品牌开始纷纷在中高端产品研发与生产上有所动作，这都在释放一个信号，就是在生产成本被集体推高的大环境下，酸奶冰淇淋做中高端将是一个机会。

　　5、市场布局早已开始

　　当我们还在纠结酸奶冰淇淋，会不会在2016年流行起来的时候，其实改变在悄悄发生。

　　“2016酸奶冰淇淋当然会流行起来，这点毋容置疑。”丹尼斯克技术部工程师凡安银,斩钉截铁地给出自己的答案，“虽然中国酸奶冰淇淋市场，整体没火起来，但其实早几年就一直在布局，首先是国外很多酸奶冰淇淋品牌，陆陆续续的进入中国市场。

　　其次是国内很多冰淇淋企业，已经将酸奶冰淇淋独立出来，单独研制。”凡安银说，这一方面让国内消费者慢慢熟悉酸奶冰淇淋，为即将到来的大力推广预热，另一方面也为酸奶冰淇淋的全面推开积蓄能量。