麦当劳三个因素谋杀营业增长：沉迷折扣、复杂菜单等

　　2015年10月，麦当劳（需求面积:200-350平方米）在美国推出了全日早餐系列产品，结果竟大获成功。

　　多亏此举，麦当劳在2015年第四季度门店的同店销售额增长了5.7%，要知道，麦当劳多年未见如此利好的同店销售额增长了。

　　公布四季度财报的时候，麦当劳的 CEO Steve Easterbrook 欢喜溢于言表——麦当劳增加菜单品类和多样性的策略终于奏效了!

　　然而，不过一年，麦当劳美国的盟商们却声称，他们的业绩有下滑的趋势了。

　　全日早餐的鸡血效果就这么消失了。到底发生了什么?

　　作者认为，麦当劳美国的这个案例能折射出两点：

　　一是，总部与盟商之间存在着确实的利益分歧;

　　二是，菜单变革的利与弊难以平衡，只能取舍。

　　前不久，野村证券的分析师 Mark Kalinowski 对美国麦当劳的加盟商进行了一项调研，结果发现，盟商们对于经营预期有些悲观，他们纷纷表示，麦当劳年底的业绩会停止增长，甚至出现负增长。

　　Mark Kalinowski 总共调研了30位麦当劳的美国加盟商，他们经营着271家餐馆。在美国，麦当劳共有超过14000家店铺。

　　“我们肯定干不到去年那种业绩了。”一位加盟商在回应这项调查时写道。

　　调研显示，受访麦当劳盟商的同店销售增长率在2016年第三季度放缓了0.2%，盟商们预计，今年第四季度的同店销售增长率会下降0.8个百分点。

　　这些盟商认为，如下的三个原因正在谋杀麦当劳来之不易的增长率，它们分别是：

　　1 太过复杂的菜单

　　在麦当劳推出全日早餐、丰富菜单品类的的时候，获得过一片赞誉之声，顾客的确回归了麦当劳。

　　“虽然这样做会增加操作的复杂性，”美国零售业研究机构 Conlumino 的 CEO Neil Saunders 当时表示，“然而这对麦当劳而言是非常关键的一步。根据我们的调查，菜单 选择和多样性不足是麦当劳顾客流失的两大重要因素 。”

　　然而，麦当劳的加盟商们却被这样的菜单革新搞得一个头两个大。

　　在野村证券的调查之中，有6个加盟商抱怨，尽管麦当劳的 CEO Steve Easterbrook 承诺过会简化菜单，但是菜单和厨房操作仍然太复杂以至于降低服务效率。

　　“搞定厨房就是个不可能完成的任务，而服务难度也比以往任何时候都大。”一位加盟商写道。

　　另一位加盟商则建议简化菜单：“我们必须继续简化菜单，依我看，麦当劳根本没做这事!”

　　还有一位加盟商对麦当劳总部提了一个创造性的建议：给炸薯条提提味儿吧。

　　“做点什么，让我们的薯条变得无与伦比吧，”这位加盟商写道，“比如多加一种酱汁：奶酪、大蒜...等等，让我们的薯条充满惊喜。”

　　不过，还有两位加盟商表示业务还是很好的。

　　“我在我们那个地区做的还是蛮顺利的。”一位经营者写道。

　　另一位说：“在我们这儿，麦当劳的价值观、核心产品和早餐很好地融合在了一起。”

　　2 沉迷于打折扣

　　一些加盟商抱怨说，麦当劳不断迫使他们提供过多的折扣，而这会挤压他们的利润空间，而且随着劳动力成本的上升，他们的情况只会变得更糟糕。

　　一个加盟商写道：“不要沉迷于折扣，快把注意力放在利润增长上，并不是只有顾客最重要。” 言外之意，作为麦当劳的盟商，我们的利益和感受也同等重要。

　　另一位加盟商写道：“我们给一切产品打折，从饮料、常规菜单上的主线菜品再到早餐菜单上的一些菜品，无一幸免。这些只关乎总体营收，但并非关乎如何能运营好一个能盈利的餐厅。这就是为什么现在的经营者们需要同时经营数个餐厅，因为他们的投资回报在减少。”

　　3 不断增长的人力成本

　　一些加盟商声称，由于利润减少，一些经营店铺数少的小型经营商正在被逐出系统。

　　“我们有一个形象问题和一个劳动力的问题，”一位加盟商写道，“为了在市场上竞争，我们每小时至少要投入10到12美元，甚至15美元的成本。”

　　“日益增长的劳动力成本意味着，在不久的将来，以折扣来推动销售的策略将告终结。那些管理和经营出色的小型经营商们将不得不纷纷离场。平庸者将占据主流!!!”这位盟商继续写到。