解读外资餐企在华发展：成购物中心标配 扩张势头放缓

　　（赢商网报道）一些外国餐饮连锁店“洋气”、质优价廉、经营成熟规范，在中国大获成功。那么，各外资餐饮连锁店在中国的开店策略有无模式可循？对于未来希望进军中国或扩大现有规模的品牌来说，有什么经验和教训值得学习和借鉴呢？

　　中国餐饮市场商机庞大，自然而然也吸引了众多外资企业的注资。洋餐饮与中式餐饮品牌共存与竞争，成为中国餐饮行业亮丽的风景线。但近一两年，中国本土餐饮市场企稳回升，而以肯德基为首的“洋餐饮”在中国市场面临一系列困难。未来，淡出中国是否已成大趋势？

　　仲量联行和乐格商业咨询联合选定肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客、都可茶饮、味千拉面、冰雪皇后、赛百味、85℃、贡茶、满记甜品、鲜芋仙、哈根达斯、面包新语、咖世家、吉野家、汉堡王、太平洋咖啡、棒约翰、许留山、动物园咖啡、巴黎贝甜、大家乐、食其家、达美诺披萨、多乐之日、王品台塑牛排、酷圣石、太兴餐厅、胡椒厨房、翠华餐厅这 32 家正在中国扩张业务的知名国际餐饮品牌，研究它们的近期开店情况。或许，站在前人的肩膀下，对于初来乍到的餐饮新秀和处于扩张初期的品牌来说，值得学习和借鉴。

　　2016年外资餐饮品牌扩张势头放缓 洋快餐仍占有优势地位

　　2015年，多个品牌在中国各地实现高速扩张。据乐格商业咨询、仲量联行统计，在所研究的32个品牌中，2015年，超过半数在中国的门店数量增长20%以上，仅有2个品牌（酷圣石冰淇林和味千拉面）出现门店数量净减少。品牌现有门店网络大小是影响扩张速度的一个重要因素。

　　另外，与在中国拥有500家或以上门店的品牌相比，门店数少于100家的品牌扩张速度要快很多。这是因为较为成熟的连锁品牌已有较大的门店基数，因此扩张速度放缓。

2015年扩张情况（按门店数量）

　　反观2016年，外资餐饮在华日子并不好过。尤其是外资快餐连锁巨头，Ta们纷纷出售中国业务：2016年9月，肯德基、必胜客的母公司——百胜餐饮集团宣布，百胜中国将从百胜餐饮集团中分拆，以独立公司身份在纽交所上市。同时，分拆后的百胜中国将获得春华资本和蚂蚁金服共计4.6亿美元的投资。这意味着百胜餐饮集团已经将肯德基、必胜客中国市场部分运营业务出售给了两家来自中国的收购者；同年，麦当劳决定把中国业务出售给中信集团和美国凯雷集团，出售的业务包括在中国大陆和香港的店铺，预计交易额超过20亿美元。

　　对比起2015年，2016年，外资餐饮企业在中国扩张势头有放缓的迹象

　　尽管困难重重，但业内人士认为：外资餐饮企业会继续看好中国市场，皆因中国强劲的消费市场意味着餐饮依然是中国最活跃的消费类目之一。另外，如果中国自主品牌的快餐不能尽快的分得相应的市场份额的话，洋快餐仍然会占有优势地位。

　　大举进驻四五线城市 未来或会遭遇滑铁卢

　　近年来，外资餐饮企业门店在国内的扩张速度在内陆和沿海地区无明显差异。2015年，外资餐饮企业门店在内陆地区和沿海地区分别为21%和19%。这组数据看上去似乎不合常理，因为人们普遍认为很多品牌在沿海地区的发展已达到饱和，正追随中国的经济增长动向，转向内陆地区。但其实，沿海城市拥有庞大的富裕消费群体，他们依旧对品牌充满吸引力。 

2015年内陆与沿海地区扩张情况比较

　　尽管沿海和内陆城市门店数量都在增长，但各级城市的表现并不一样。当我们了解到2015年按城市等级划分的门店增长情况时，我们发现一二线城市和三线城市的门店平均增长率在18%到23%之间。但是，其它等级较低城市的门店平均增长率则跃升至34%。

　　成熟的品牌通常已在一线城市建立强大的影响力，目前正在转变发展重心。Ta们进军的城市大多是中国沿海大都市周围富裕的卫星城，这些城市对零售商有很大吸引力。正因如此，在各个品牌纷纷去内陆城市寻找机会的形势下，仍有大量新店在沿海地区开业。此外，多家品牌在海南省和云南省等边远城市开店的信心也逐渐增强。

2015年扩张情况（按城市等级）

　　而在2016年，二线及以下城市外资餐饮企业扩张总体表现更加活跃。因为在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，外资餐饮，尤其是快餐企业，已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。不过，在未来的扩张发展过程中，外资餐饮企业大举进军一些不太富裕的四五线城市，可能会存在一些风险。许多品牌因扩张过度，或遭遇滑铁卢。

　　咖啡、茶和冰淇淋店发展势头明显 未来将迎来新一轮的井喷

　　从2015年开始，咖啡、茶和冰淇淋的小型咖啡馆类门店成为最为活跃的一类餐饮店，2015年的同比扩张速度超过30%。此外，品牌的扩张速度与中国和该品牌发源地的距离成正比。当品牌发源地距离中国250公里以内时，扩张速度最快。

2015年扩张情况（按门店类型）

　　在上图中，咖啡/茶/冰淇淋类的扩张速度明显高于其它餐饮类别。仲量联行研究部在30座城市定期开展实地调查，其结果与这一趋势吻合。在调查中发现，消费者和业主都越来越青睐咖啡和甜品店。有些消费者喜欢在购物间隙，找个地方吃吃点心聊聊天，有些消费者选择在咖啡馆“放松”一下，或进行非正式商务会议。业主喜欢这类门店则是因为它们虽然面积小，但一天之中“接待”的人数却相当多。这能提升这些连锁店的营业额，与传统综合餐厅相比，能够负担更高的租金。

　　而在2016年，外资冰淇淋企业发展势头不断向好，尤其在一线城市，拥有着成熟的冰激凌消费市场，消费也向着知名品牌聚拢。随着中国新兴中产阶级的崛起，冰淇淋市场已经从功能消费阶段跨入休闲消费阶段，未来两到三年内，外资冰淇淋行业在中国的门店发展将迎来新一轮的井喷。

　　同样在2016年，外资咖啡企业，如星巴克、咖世家等连锁品牌，一些韩系咖啡品牌纷纷进驻中国市场。尤其是星巴克，其中国区的增长尤为突出。未来还将加大在中国地区投资，致力于实现到2021年将星巴克中国大陆运营门店总数量提升超过5000家。

　　而中国的茶饮料市场潜力同样很大，消费者对于茶饮品越来越有要求，尤其是90后和00后这两大群体。2016年很多台资茶饮企业进驻中国大陆。同年8月30日，星巴克中国宣布正式在中国市场引入星巴克旗下的茶业态茶瓦纳，该品牌将作为现有星巴克中国门店除咖啡外的一个补充产品。这些茶饮店所在的商圈较为高端，人均消费在20元至30元。未来，外资茶饮企业在全国的扩张仍有很大的空间，茶饮店项目也颇具投资价值。 

　　门店拓展具有强烈的地域偏好，尤其对华南地区情有独钟

　　在研究的32个品牌中，很多品牌在中国一线城市中有非常高的开店数量。然而，不少品牌并未涉足1.5线、二线和三线城市，可见仍有足够的扩张发展空间。

　　此外，大部分外资连锁品牌都有强烈的地域偏好，许多外国餐饮品牌在华南地区有很高的集中度。但在其他地区，消费潜力并未被充分挖掘。尤其是大家乐、贡茶、许留山、太兴餐厅、麦当劳这些外资餐饮品牌，Ta们在华南地区的密度明显高于华东地区，有时甚至高出70%或以上。

　　华南地区受到外资餐饮企业钟爱的原因有两个：第一是华南靠近香港，很多品牌都来自香港，或是它们的亚洲区总部位于香港，并且最初就是通过香港进入亚洲市场。另外，靠近香港还有诸多便利，包括更容易找到值得信赖的合作伙伴、经销网络成熟及便于管理等；第二，华南是中国率先发展经济的地区，因而抢得餐饮零售业国际化的先机。

每百万人口的平均门店数量（32个餐饮品牌）

　　另外，华东是当今中国最发达、零售潜力最大的地区。目前，多个品牌已在中国华东地区扎根落脚，而这些城市的人口统计资料表明，进一步扩张的空间依然存在。因此，富裕的华东地区还有很大的提升空间。尤其是吉野家、胡椒厨房、多乐之日、太兴、赛百味和巴黎贝甜等品牌，Ta们在华北地区的人均门店数量远高于华东地区。对这些品牌来说，华东地区仍存在巨大的机遇。

　　图片来源：赢商网、乐格商业咨询、仲量联行分析