一个月两大牌关店！鼎泰丰、利苑们为何都折戟在这里？

　　1月27日，利苑成都店宣告倒闭。

　　2月14日，鼎泰丰（需求面积:300-500平方米）成都来福士店被证实关门。

　　两家都是头顶米其林光环、拥有良好口碑和超过40年历史的大品牌，都折戟在成都，这仅仅是巧合？

　　解剖这个区域市场的独特现象，对任何跨区域经营者都有启发。

　　2月14日，内参君来到鼎泰丰成都来福士广场店。店门口的告示显示，1月27日至2月4日休店，但显然至今还没有开张的迹象。

　　1972年创立于香港的鼎泰丰享誉全球，很多国际名人如梅尔·吉普森、苏菲·玛索、成龙、巩俐、周星驰等都是其座上客，店面遍及日本、美国、新加坡等全球各地以及内地众多城市。来福士店是鼎泰丰2013年在成都开出的首店，开业之初受尽追捧，随后又在太古里开出第二家店。

　　2月14日晚7点半左右，内参君来到鼎泰丰成都太古里店。经询问，鼎泰丰太古里店某负责人告诉内参君，来福士店已经关闭，不再继续营业。成都现在只有太古里这一家直营店了。

　　问起关店原因，该人士表示，关店源于公司“策略调整”，而成都鼎泰丰相比于其他城市，因为整体菜品口味与成都本地口味有些许差异，所以经营状况确实存在弱于北京、上海餐厅的情况。

　　无独有偶，1973年诞生于香港、在餐饮届驰骋40多年、进入后被称为“成都第一家米其林概念餐厅”的利苑，上月末也宣布关停。其公告称，关店原因是严重亏损。

　　再往前，中国会所、巴国布衣等在2016年陆续歇业。尽数盘点下来，有媒体甚至称，“成都高端餐饮全军覆没”。

　　高端餐饮遇冷是不争的事实，大牌开店也不能100%成功也在情理之中，但如此密集而典型，就不能不说是一种“奇葩”现象了。

　　以鼎泰丰为例来“解剖麻雀”分析关店原因，不仅对折戟的高端餐饮，对于其他跨区域经营者同样有价值。

　　各地评价悬殊，因品控难以高度标准化？

　　内参君搜索大众点评发现：其实国内的鼎泰丰与台湾、香港、甚至国外的店面，评价是有明显区别的。五味餐厅创始人王东烽表示：台湾、香港、北京的鼎泰丰很不错，其他城市一般。

　　内参君发现，从口味、环境、服务来看，国外的鼎泰丰综合评价要高于国内。而在国内，北京的评价最好，成都相对垫底。

　　这种微妙的地域差异，从大众点评上的消费评价也可见一斑。

　　在国外，很多人都觉得鼎泰丰的产品性价比合适，比较喜欢他们的菜品。

　　 ——洛杉矶格伦代尔店

　　而台湾、香港店，评论里很多表示比内地店面的产品更好：

　　 ——台北101店

　　而在成都，代表性的评价是这样的。

　　——成都远洋太古里店

　　众所周知，中餐最难的是品控标准化。鼎泰丰最早取得米其林授星的那家店，曾经收到较多客诉，被评和总店差异太大，之后在品质和管理上“奋起”才取得傲人成绩。

　　由于店面运营模式的区别，在品控管理上虽有严格标准，执行也会有相应差别。

　　不管是直营店还是代理店，鼎泰丰台湾总店会制定产品的原料和做法规则，精确到克，不同区域市场的店面会根据地方特色研发相应的特色菜。而原料则是各个地区有专门的原料基地，每天运送，保证新鲜。

　　但即便有严格的标准，在执行时也难免存在细微的结果差别，这也就导致了消费者的体验不一，反馈上来的评价也就有了高低褒贬。

　　区域消费基因

　　宅食送CEO穆杨认为，在成都这个小吃之城，30元以下的美食无论包子、盖饭还是煎饼遍地都是，足以满足口腹需求。而100元以上的客单价，选择性就更广了。

　　对一个小吃遍地的市场，鼎泰丰的小众消费群体与包子产品的大众品类，出现了匹配上的不对等。

　　也有人分析说，在成都这个无辣不欢的地方，米其林的评价体系以及鼎泰丰、利苑们的粤菜风格，注定了他们的“水土不服”。

　　牌再大也需推广互动

　　在成都本地社区论坛里，网友“半调子Y”发了一篇鼎泰丰、利苑关店的观感。以上是他写在文章中的“群众反应”。

　　在当地美食意见领袖、四川通吃帮帮主古倒吃看来，鼎泰丰关掉来福士店，源于它对成都餐饮市场不了解。一个餐饮品牌进入陌生城市，要和区域市场融合。但成都鼎泰丰与本土市场互动较少，外界对它的了解和接纳也有限。

　　相比之下，翠园做得较好，同样是做高端，但和本地有较多互动。

　　如何管理消费者预期

　　在很多消费者心目中，鼎泰丰、利苑是有“米其林”光环的。因为米其林评级，消费者对鼎泰丰的期望难免会比一般的餐饮品牌要高一些。鼎泰丰的产品一定是安全、标准、卫生的，肯定口味也是相对好吃的。但是会好吃到极致吗？这个因人而异。

　　对于扣上“米其林”光环的鼎泰丰来说，很多抱着体验高产品与高服务的人，形成反差是难免的。毕竟米其林的标准是国外的一套评分体系，这一套体系能否适应中国人的胃，那就仁者见仁了。

　　｜结语｜

　　鼎泰丰对自身品牌的精准定位与布局是没错，其产品、服务等方面高标准、流程化也依然值得众多餐企学习。只是面对区域市场的千差万别，鼎泰丰们还需要“放下身段”进行适应调整，来平衡品牌与口碑的不对等。

　　这不仅仅是对大品牌的考验，也是摆在每个跨区域经营者面前的难题。