狗镇公园、大鲁阁... 购物中心新晋运动业态“小鲜肉”来啦！

　　曾几何时，商业零售在购物中心占据着主导位置。如今，电商冲击、传统零售弊端、市场同质化竞争加剧及消费互动体验需求的不断升级等，促使各大购物中心纷纷“变脸”。电影院、KTV、溜冰场、电玩、健身会所、网吧等成熟业态逐渐发展成商场常规配套或部分出局，其关注的焦点更多聚集在文化、体验、运动、医疗、旅游、主题乐园等新兴创意业态。尤其随着“全民健身”娱乐时代的到来，狗镇公园、洛克公园、大鲁阁、爱蹦客等不少新晋运动业态已成购物中心“小鲜肉”，被逐步热捧！

　　运动体验成购物中心“香馍馍”重在一二线城市

　　此前，据赢商网大数据中心统计，2016年前三季度休闲娱乐榜单中，运动馆、体验馆、主题乐园、密室成为最受购物中心关注的新兴娱乐业态；其中，运动馆无论是上榜数量还是排名均领先于其他新兴业态。

　　据了解，运动业态大致可分为运动零售及运动体验，这里重点关注运动体验。目前，据赢商网不完全统计，当下全国热门运动业态包含有跑步、马术、攀岩、蹦床、瑜伽、武馆、球类（篮球、网球、壁球、台球、保龄球、高尔夫、羽毛球等）、车类（赛车、卡丁车、室内单车等）、潜水、游泳、滑雪、射击、击剑、射箭、飞翔风洞、飞行体验、儿童运动馆、综合型运动场等。

　　而这些热门业态主要分布在一二线城市，总体占比超90%。其中，球类、射击、击剑、射箭、儿童运动馆、蹦床等在购物中心新兴业态中较为抢眼。

　　就某种程度上来说，传统购物中心发展模式的疲软不振，需要新的“刺激点”触动消费者麻木的消费神经。如今，基本物质需求早已获得满足，如何将消费者对生活的感受、互动融入日常消费，是大多数商场突围的关键之一，也是项目运营引流、盈利的突破口。

　　随着运动风潮的带入，“全民健身”正逐渐被娱乐化。运动不再如奥运会那般专业、小众。大众化运动观念的逐步深入，使得消费者越来越青睐于个性、趣味、互动、主题场景化的消费场所。由此，购物中心尤其是运动场馆越来越多地承担着演绎、娱乐、展览、旅游等方面的功能，运动娱乐品牌的纷纷引入，创造个性化服务，为顾客不断带来“惊喜”的消费体验。

　　球类、射箭等业态颇抢眼 复合式经营讨喜

　　据赢商网不完全统计，截止目前，全国购物中心众多热门业态不仅有洛克公园、水晶宫壁球场馆、蕴灏迷你高尔夫生活馆、亮剑击剑俱乐部、弓夫射箭·CAFÉ、陈蓝室内马术场、飞霆卡丁车馆、岩舞空间攀岩馆、爱蹦客、T1垂直风洞运动公园等主题式品牌，还有狗镇公园（进驻天津大悦城）、大鲁阁（进驻天津大悦城成都IFS、重庆龙湖时代天街D馆、佛山王府井购物中心）等综合性运动场。

　　这当中值得一提的是，射箭馆逐渐风靡各购物中心，据大众点评数据显示，截至目前，北京共有46家射箭馆、上海有56家、深圳有31家、广州有48家。如近日在广州花城汇891悠悠生活馆里开设的一家名为“弓夫射箭·CAFÉ”的射箭馆。试营业10天来，这个实用面积为400㎡的射箭馆，最多接待过500多位玩家，且80%的时间所有箭道全满，未来发展可期。

　　而球类运动业态最为抢眼。如保龄球馆、高尔夫球馆正在成为购物中心的盈利利器。据相关媒体报道，保龄球馆、高尔夫球馆年均盈利分别可达到80万-450万元、100万元，且这两种业态的发展空间仍然充足。与此同时，越来越多复合式经营模式出现，如在大鲁阁这类复合式球馆中，保龄球和高尔夫占比70%，餐饮占比达到20%。

　　据悉，来自台湾的大鲁阁目前主要开发三大产品：一是拥有国际级娱乐主题的大型购物中心—Taroko Park，如高雄大鲁阁草衙道购物中心；二是结合运动与一般娱乐的中型购物中心—“Taroko Mall”，如大鲁阁新时代购物中心；三是社区型运动中心—Taroko Square，未来可结合运动馆、卡丁车、保龄球馆、击球场、运动零售、书店、超市、健身中心等业态。它采用的复合式经营，除带进台式“玩乐”体验消费，也陆续开发餐厅、酒吧等“吃喝”项目及加入音乐等文创元素。

　　可见，即便是新兴业态，也在朝着“运动+”方向靠拢。加上这些业态本身对身心发展有益，轻奢的定位也越来越受中产白领的青睐，也符合大众健康的社会审美。因而，这“有范儿”、一站式的互动体验能很好的满足消费者的高需求。

　　选址靠近社区人群 吸人气但性价比待观察

　　对于这些新兴业态而言，选址需求并非随意为之。进驻的购物中心，不仅需要靠近社区，有一定的人流覆盖率。同时，鉴于运动场景的打造需要适度的空间，所以在场馆的层高、面积及配套方面有一定的设计需求，较常规的零售门店要求高。此外，作为吸客利器，这些业态不适合分散设置，集合效应或更有利于盈利。

　　就优势来说，它们不仅在一定程度上丰富了购物中心的业态组合，同咖啡、轻餐、娱乐等购物中心其他业态互相配合，多元化的有形、无形的“商业产品”给人一种耳目一新的感觉，而且对于吸引客流尤其是吸引年轻群体驻足起了很大作用，带动人气是它最显而易见的优点。

　　然而，这些运动业态也有不少问题尚待探讨。业内人士表示，一般运动业态的租金不高，层高增加会增加建设成本（但相对整个大商业不会影响太多），在消防方面，如儿童的运动，需要独立的疏散通道，这样就会增加成本，所以这对于商场的运营成绩有不小的压力，若运作的好，则能消化这一成本。

　　佛山市潮领商业营运有限公司董事总经理李越峰表示，运动零售对于建设成本或噪音的影响不大，但运动体验如运动场不同。从业态收益来说，球场租金效益低、造价高、硬件需求高、有一定噪音，但对人流带动不一定很高，因为他们仅是对商场的餐饮、配套需求较高。或许有的场馆在人流导入方面有一定的帮助，但与其成本是否合比例见仁见智。

　　“比如，篮球场、羽毛球、排球等场馆对层高的要求较大但收入偏低，运动的人群与消费的互动力不是非常强。它们会有一定的人流带动，但效果是否好尚待观察，毕竟这些体验的公共配套设施都有，但是否将这些业态设置在购物中心内，这是一个课题。尤其现在购物中心这类商业项目获取土地、设计、施工等方面的成本越来越高，运动业态产生的效益低但对硬件要求高，性价比并不理想。对于这些运动业态的引进要斟酌。倘若该项目拿地成本较低，则尚可考虑。”李越峰说到。

　　一个商业项目运营的重点之一在于业态规划，丰富的业态组合、特色的业态引进等是它避免同质化的有效举措。对于运动业态而言，或许也将经历一次从个性、独特到复制黏贴的过程。而这所有的发展动向，最终还在于其自身的自我调节和完善。未来是否能赢得掌声，我们拭目以待!