运动+商业 或是购物中心的下一个风口

　　庞大的90后人口数据背后，巨大的消费力正“蠢蠢欲动”。

　　国家统计局数据显示，90后人口数量高达1.94亿，占全国总人口的14.1%。但研究90后的消费特征却发现，他们不会为了购物特意去商场，相反，更多是出于消遣、休闲、社交等需求，即所谓的目的性消费。同时，他们在运动健身的消费量明显提升，且消费目的性很强。这无疑是给购物中心变革提供了方向。

　　无独有偶，被“消费需求”裹挟前进的购物中心，近几年对运动业态的布局越来越重视，眼光也不再纯粹停留在滑冰场和健身馆上。越来越多元化、娱乐化的运动业态如马术、射箭、真枪射击、卡丁车、悬漂等，正在被购物中心大量吸纳。

　　上述两条趋势增长线，在国务院引发《全民健身计划（2016-2020）》后愈加直观。该计划指出，到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿，每周参加1次以上体育锻炼的人数达7亿。

　　这庞大的数据基础，为运动娱乐产业发展提供有效的市场空间。可以预见的是，体育运动＋商业，将成为效益实现与延展增值的最有效、最直接端口。尽管如此，正处在风口的运动消费，如何与商业无缝链接、创新共赢，仍然需要“想象力”。

　　以下，赢商网将针对目前购物中心运动化的四大趋势进行分析，包括体育IP、儿童运动、屋顶空间的利用、以及运动+餐饮+艺术的融合。

　　想象力一：体育IP，运动商业化的突破口

　　乐视体育CEO雷振剑分析，“当下体育产业已经发展到3.0时代，体育迷不再满足于只通过屏幕欣赏比赛，而是寻求深度体验和参与。”再从万达、阿里、腾讯、苏宁等各路资本纷纷介入体育产业来看，体育IP已成为资本市场绝对“风口”。

　　就如当下的电影产业一样，随着消费意识的转变，当体育逐渐成为主流的娱乐方式，当体育消费成为主流消费，那么体育IP商业化便随之而来。

　　而摆在眼前的事实是，我国体育产业的发展速度远落后于美国，目前国内仅有两大成熟体育IP：中超联赛和CBA。不过，引进这两大超级IP需付出天价资本——乐视体育耗资27亿拿下两年中超网络独播权。

　　赛事资源毕竟有限，与其烧钱参与版权角力，“倒不如把注意力转向挖掘和培育可持久性发展的IP。”业内人士直言。

　　不可否认，IP具备“强体验、吸客流”的优势，成为购物中心差异化运营的武器。但与电影IP、动漫IP相比，体育IP在购物中心的运用还相对罕见。目前，体育IP与购物中心的合作形式主要有两类：体育明星和体育赛事。

　　· 体育明星

　　体育明星究竟能带来多大效益？以广州天河路商圈的两家老牌商场为例，正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天，均请来体育明星助阵，正佳NIKE请来科比，而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知，几乎让整个广州球迷沸腾。

　　· 体育赛事

　　去年7月，龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动，一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场，开创业内先河。

　　据了解，此次招募赛的单项测试，采用美国独家授权的专业测试模式，测试设备也是首次被引进中国，八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。

　　比赛期间，穿插“三对三篮球赛”，以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动，通过这些场景营销，引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天，龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%。

　　这是业内首场成功运营的体育赛事IP案例。

　　说到底，一个IP的成熟与发展，都是一场持久战。专注于培育新IP的盛力世家CEO李胜表示，“IP是一个长期累积的过程，时间越久，价值越高。IP就像产品一样，每个细节都要花足心思。”

　　想象力二：儿童运动，越来越多元化

　　随着二胎政策的放开，儿童经济正成为商业地产的大热门，未来将释放2万亿的市场消费潜力。

　　而赢商网统计同步获悉，2016年全国超4000家购物中心都在玩儿童经济。其中，在儿童餐饮、儿童教育、儿童拓展运动这三大类型，在购物中心的业态占比呈现逐年递增趋势，且越来越多元化。

　　根据统计结果，赢商网挑选几家有亮点的儿童运动业态进行简要分析：

　　· 小骑士儿童马术馆：全国少有的室内马术训练场馆

　　占地1500㎡的小骑士儿童马术馆，所有马匹来自欧洲矮种PONY马，专为2-12岁儿童而设，配有小型马术、跑道训练场地。其多元化还体现在，设有休闲射箭玩沙场地、火车积木、绘本、DIY陶艺、油画、微景观制作等，让孩子玩得更丰富充实。

　　· 飞霆卡丁车馆：拥有全亚洲最大室内赛道

　　上海飞霆卡丁车馆拥有全亚洲最大室内赛道，卡丁车均为全新进口高品质赛车，一楼是卡丁车场地，二楼是酒吧和看台，坐拥360度赛道风景，适合一家大小共同体验。

　　不过，鲜有购物中心有足够场地，引进数千平米的卡丁车馆。若停车场停车位有富余，可考虑效仿上海百联中环购物中心，将卡丁车场设置在地下停车场或屋顶停车场；如项目面积有限却又希望引入赛车，可引进虚实结合的模拟赛车中心。

　　· 弓夫射箭·CAFÉ：运动+休闲的代表作

　　广州花城汇891悠悠生活馆里，开设了一家名为“弓夫射箭·CAFÉ”的射箭馆，创新式在馆内引入咖啡吧，提供各式咖啡、奶茶、甜点等饮品和食物，打造休闲运动空间。

　　馆内规划了6米、10米和18米三种不同距离的箭道，对应初级、中级、高级玩家，且有来自广东省、市队运动员执教。试营业10天，实用面积为400㎡的射箭馆，最多接待过500多位玩家，且80%的时间所有箭道全满。

　　· 凯旋击剑运动中心：提供全套击剑设备

　　凯旋击剑运动中心主要针对青少年进行击剑系统训练，可提供全套击剑设备（包括击剑背心、击剑服、击剑裤、击剑金属衣、连接线、剑）及配套器材。

　　想象力三：利用屋顶天台，冬奥会要来了

　　屋顶空间不想浪费，又希望锦上添花，是每个购物中心运营商的理想状态。通常而言，屋顶空间会引入文化、艺术、运动等承租能力相对弱，但别具特色的商业，如花店、书店、亲子农场、特色餐饮等。

　　而目前，国内购物中心也开始玩出新花样。

　　· 在屋顶运动业态中，具备大众普及率和成本可控性的屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出，达到65%。

　　· 从普及率来看，高尔夫、舞蹈教室、溜冰场属于小众运动业态，并不适合大规模在购物中心布局；

　　· 从建造及运营成本来看，屋顶泳池、滑雪场的建筑条件要求高，成本巨大。

　　业内人士预测，由于2017年亚洲冬季运动会、2018年的韩国冬奥会以及2022年的北京冬奥会的临近，或将掀起一阵“冬季项目热”，如滑冰、滑雪等。这给经济实力雄厚的购物中心提供了参考方向。

　　事实上，目前屋顶滑雪场在国内已有布局。位于北京温都水城广场的屋顶滑雪场，是北京六环内最大的一座钢结构露天滑雪场，造型独特，低碳环保。由于建在数字3D动漫中心的房顶上，是名副其实的屋顶滑雪场。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。

　　巨大的屋顶滑雪场总建筑面积11.7万㎡，地下2层，地上5层，高度为29.5米，局部13层，高度为63.80米。工程屋面呈波浪状，北高南低，设有三条滑道，其中初级滑道高度为10.5米，滑道长度大于50米，中级滑道高度为25.2米，滑道长度大于85米，高级滑道高度为37.8米，长度大于140米。

　　想象力四：运动馆+餐饮+艺术馆=？

　　除却多元化的运动业态，运动馆搭配轻餐饮，打造休闲场所，也是未来体育+商业的发展趋势之一。

　　· 运动+餐饮

　　以目前国内最火热的复合式球馆大鲁阁为例。在成都IFS的大鲁阁，不仅提供美国空运进口AMF专业保龄球机台，以及日本SEGA最新型飞镖机、台球、篮球机、迷你保龄球等设施，还设置专属包厢，提供全新聚会场所，满足年轻人的新式社交需求。其业态规划占比中，保龄球和高尔夫占70%，餐饮达到20%。

　　此外，为了加紧与消费者之间的互动，大鲁阁还会举办与消费者之间的球赛，各式各样的主题Party、母亲节活动、亲子活动、公司年会等，提升消费者的娱乐体验性。

　　· 运动+艺术

　　运动+艺术馆的商业模式，尽管目前国内暂时还没有进驻购物中心的案例，但也不失为参考的榜样。

　　这家“运动+艺术”的案例，就位于成都市锦江区净居寺附近的黑匣子艺术运动馆，占地900㎡。黑匣子的中心，是一个露天篮球场。围绕篮球场的室内部分，一侧是办公区域，一侧是健身区域。

　　而在室内，“通透”是这个艺术运动馆最大的特点。北侧为玻璃，南侧设有打孔钢板的二楼品饮区域，有着观赏室外篮球的良好视线。

　　不仅如此，室内还布局有瑜伽房和跳操房。除健身外，黑匣子还承担着美术鉴赏、DIY 手作、公益活动等多种功能，举办过多次画展。

图片来源：存在摄影

　　总结：“体育IP+商业”，2017年的主流趋势

　　创新，是购物中心发展过程中亘古不变的主题，这不仅体现在业态上，场景体验也是革新的一大方向。

　　就目前购物中心在体育运动业态的布局情况来看，运动馆场景已不是以单一形态呈现，健身只是“标配”，而更多是承担了演艺、娱乐、展览、教育、旅游等多种功能。随着世界杯、奥运会、马拉松等各类体育赛事越来越受到关注，给购物中心的业态选择起到提示作用。

　　同时，著名市场调研公司尼尔森体育预测，“ 2017年，全球体育的商业化趋势将是合作与合并，通过“体育IP+商业资本”打出品牌发展的组合牌，将是2017年的主流趋势。”

　　至于能不能抢占这波红利，要求购物中心开发商具备前瞻性眼光——购物中心开发之初，便需做好运动场地规划的准备。拥有皇马和新羽两家体育专业公司的总经理朱文俊建议，“运动场地建设之初要考虑噪声、承重等因素，否则后期改动很麻烦。”

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