咖啡营销战：便利店“青春期”遇上星巴克“更年期”

　　刚进入2017年，生活在上海、广州的年轻白领几乎都被全家便利店的一款咖啡的品牌推广触及到了。

　　全家为了主推这款名为“湃客”的咖啡，特意挑选了气质清新阳光的台湾女星陈意涵做代言人，一袭绿衣的她漫步在上海街头，用软糯的台湾腔说，“我在街角，邂逅一杯美好”。

　　一时间陈意涵的甜美笑容和这句文艺小清新slogan，配上湃客咖啡的简约的产品包装，集中出现在了地铁广告屏、微博开屏广告、视频网站加载广告之中。除了广告投放，伴随品牌的创意营销活动也在微博上引起热烈反响。由全家官方微博主持的微博话题#陈意涵全家咖啡接力晒#，迄今为止已经吸引了近五千粉丝关注，拥有2.2万的话题讨论和近1400万阅读。别出心裁的“咖啡杯角度的风景”令文青很受用。

　　便利店争夺咖啡市场，早已不是新鲜事

　　事实上，全家旗下的湃客咖啡早在2015年就诞生了，彼时外界将注意力聚焦肯德基、麦当劳力推现磨咖啡向星巴克（需求面积:150-350平方米）进击，加之产品本身并无太大特色，全家的咖啡当时并未引起更多关注。随后全家在2016年年中完成了湃客咖啡品牌形象和口味的升级，最终选择在2017年初开始发力推广。依照全家目前推广的力度，这款咖啡产品无疑摆在其今年市场战略的重要位置。

　　而从更广泛的角度来说，便利店卖现磨咖啡也早已不是新鲜事，早在2011年，罗森便利店就率先在日本推出自助现煮咖啡机，这个潮流迅速蔓延。如今，北京、上海、广州的几乎每个外资便利店品牌，都积极地推出自家的现磨咖啡品牌。

　　如今再来看全家的这一步“咖啡战略”，似乎不仅仅是外界第一反应的用“平价”去打星巴克们的市场，更是对中国内地快速扩容的咖啡市场的抢滩之举。

　　中国的咖啡市场争夺战

　　根据资料显示，中国国内速溶咖啡增速下滑已成趋势，但与之形成鲜明对比的是，整个中国的咖啡消费市场却处于高速增长期。尤其在北上广，手持一杯咖啡已经成为上班、休闲、逛街等场景的标配，国人喝咖啡开始从速溶转向现磨，更加注重咖啡的品质。

　　而以全家为代表的外资便利店定位于城市白领和青年学生等消费群体，刚好与现磨咖啡的消费群体高度重合，除了全家，罗森的MACHIcafe、喜士多咖啡等便利店也提供现煮咖啡，虽然各品牌主打卖点不同，但主流价格都在10元左右，甚至优惠不断，往往以低至5-6折的优惠价力推。而相对于星巴克、costa等现磨咖啡的当前市场定价，平价咖啡的售价显然具有十足的竞争力。

　　而用“平价”去打传统咖啡店的尝试，此前肯德基和麦当劳早已做了先锋，肯德基的小红杯和麦当劳的麦咖啡价格基本与星巴克、COSTA错开一半，也在稳步拓展自己的市场，如今便利店咖啡也采取评价策略，依靠自己数量庞大的店铺基数，开始给传统咖啡馆制造压力。虽然便利店的咖啡算不上精品咖啡，但胜在便利快捷价格优惠成为大众消费品，也在某种程度上助推中国咖啡文化的兴盛。

　　星巴克的“中年危机”

　　而另一边，2016年一场不大不小的舆论危机也让外界重新审视星巴克这家进入中国18年的传统咖啡店的服务宗旨和营销之道。

　　去年11月份，杭州一名星巴克金卡会员发布了一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》的文章，控诉自己被这样的星巴克式提问推销了6年。或许是戳中了星迷们的痛点，这封公开信在网络迅速传开。

　　文章发布仅一天就获得了50多万的阅读量和3000多条的留言。微博上，“星巴克中杯门”话题目前已引来群众200多万次的围观。

　　而业内人士透过这次舆情认为，星巴克作为外来品牌曾经的“逼格”附加值正在削减，或者说消费者对于其品牌的认同感在下降。而此前，新上任的星巴克中国区CEO王静瑛还宣布，计划在2021年以前将该公司旗下中国连锁店的数量增加一倍以上，至5000家。

　　但也有观点认为，星巴克等传统咖啡馆给消费者提供商务社交或者打发时间的一个场所---第三空间，这种消费并不只是咖啡本身，更多是因为环境与体验，消费者的选择有其多样性，依据场景不同而留给品牌商不同的机会。这其中不只会有精品咖啡的崛起，也有平价咖啡的机会。

　　但值得一提的是星巴克在今年情人节联合微信推出的“用星说”社交礼品推出也让外界眼前一亮。星巴克将自己的产品做成了相互表达爱慕、感谢之情的伴手礼，而通过微信的合作推广，为下一步星巴克融入社交元素开了个好头。可以看得出在互联网大潮之下，从扭扭捏捏地推出“微信支付”开始，星巴克“触网”的决心还是非常坚决的。

　　既然国人咖啡消费的整体趋势已经形成，未来无论主打年轻人快速消费的平价咖啡在便利店之间竞争白热化，亦或是传统竞品咖啡店调整战略与定位适应互联网趋势，市场必将呈现多元化竞争格局，往日代表情调与“逼格”的咖啡及文化正进入寻常百姓家。