成都首条室内街区如何打造？揭秘咕噜学院运营细节

　　编者按：室内主题街区，作为主题和客群鲜明的体验街区空间，已经成为购物中心营造场景体验的有力手段，然而，主题街区热的背后运营情况如何？赢商网通过对代表购物中心里的主题街区打造的背景、主要客群和运营情况等进行调查和采访，开展一系列报道。

　　街区这一商业模式由来已久，在成都更是不算新鲜。并且，成都的街区种类丰富，各具特色。往远了说，有知名景点街区锦里和宽窄巷子；往近了说，有文创艺术街区东郊记忆和iBOX。尤其值得一提的是，随着成都商业地产的火速发展，如今，春熙路有成都远洋太古里（开业时间:2015-04-24、已签约313个品牌），九眼桥有水锦界和兰桂坊，城南还有铁像寺水街……

　　然而，要说到室内商业街区，2015年平安夜随着成都大悦城（开业时间:2015-12-24、已签约400个品牌）一起亮相的“咕噜学院”算是成都的首例。据成都大悦城总经理田维龙回忆，“咕噜学院”这个名字最初来源于电影《疯狂原始人》。而如今的咕噜学院，田维龙将其称作一个“原创生活市集”，希望通过呈现小众、特色以及充满匠人文化的原创内容，传递“咕噜家族”热爱冒险、追逐自由、尊重个性的精神内涵。

成都大悦城咕噜学院

　　打造室内街区三大法则：区块、定位、场景

　　成都大悦城深知，街区模式在这个城市里早已有着激烈的竞争，因此，把街区搬到室内既是另辟蹊径，也是自我挑战。不过，好在打造室内街区已经是大悦城系列产品的惯用动作，对于团队而言并不缺少经验。

　　田维龙表示，大悦城在每一个城市都会结合当地的文化特点和单个项目的定位，先找寻甚至创造出一个亮点，来进行室内街区的打造。对于成都而言，出发点也不外乎城市文化和项目的主题特色。

　　“成都被称为休闲之都，这里的消费者出了名的爱耍爱玩，因此我们希望这条室内街区既能够和大悦城定位相符，又能结合城市特点，既要时尚，又要具有个性、充满话题性……这就为咕噜学院提供了最初的思路。”

　　田维龙与赢商网分享了打造室内街区的三个重要元素。

成都大悦城咕噜学院

　　街区与MALL有一个很明显的区别在于，MALL大都强调视野的开阔以及通达性，而街区更在意探索的趣味性，所以，首先在区块的选择上，要足够深、足够长，最起码不能一眼望到头，需要给人‘可逛’的感觉；其次，提炼核心主题同样很关键，包括街区的业态以及目标客群的定位，业态要与外面的MALL形成差异化，客群则最好从项目的大客群里进一步做细分；第三是情景打造，就如咕噜学院，在算不上特别大的街区内还原了电影《疯狂原始人》里面的多个场景，一方面带来视觉感官上的冲击，另一方面也可以此将品牌类型进行一定区分。    

　　如何解决与外部项目的冲突？做筛选、做细分

　　对于任何一个商业项目而言，有了定位之后，自然就需要对业态、品牌进行筛选。譬如主打高端市场的成都IFS聚集了多个国际一线大牌；譬如成都远洋太古里则果断将儿童零售业态拒之门外；譬如成都环球MALL规划了大比例的餐饮休闲和儿童游乐内容，着重打造家庭、亲子的消费氛围……

咕噜学院代表品牌

　　至于成都大悦城，也是如此。一方面在目标客群定位上有所取舍，主要抓住18-35岁热爱时尚、追逐个性的中青年群体；另一方面在业态与品牌上也进行了精心筛选。并且这些“取舍”与“筛选”在室内街区——咕噜学院的的打造时更加明显。

　　田维龙认为，对品牌做筛选、对客群做细分是室内街区运营的关键。

　　因此，在内容层面舍弃了服饰零售以及热门餐饮等，重点集结各种原创、小众、特色，且兼具体验性的品牌；在场景打造层面，也并没有一味地跟风市场上并不少见的各种文艺风、复古风、工业风……而是选择直接还原电影《疯狂原始人》里面的沙漠、海洋、岩石等元素。

　　“我们希望咕噜学院能够吸引的人群，是在整个项目大的客群里再次进行细分过的群体，比如热爱原创文化、热衷手工工艺、推崇匠人精神的一批人。”田维龙如是说。

　　正是基于这样的打造理念，于是，在咕噜学院里，消费者可以看到有陶艺、插花、手工乐器、小众宠物、民族工艺品等一大波既不多见又难以复制的品牌。田维龙表示，希望通过情景、业态和商户的有效组合，能够给成都消费者呈现一个集合创客、匠人以及个性青年的体验中心。

咕噜学院内的品牌

　　值得一提的是，除了咕噜学院，成都大悦城还打造了一条室外街区——悦街。眼下，经过一年时间的运营，对于如何形容室内街区与室外街区各自与项目的关系，田维龙分别做了两个比喻，“室外街区与MALL应该是‘哥俩’的关系，因为悦街（室外街区）由于地理位置的特点，它会拥有更多自我发挥的空间，二者在一定程度上是可以并驾齐驱的；而咕噜学院（室内街区）与MALL则更像‘母子’，他们在一些核心元素上需要有沿袭与重叠，但咕噜学院又必须要有自己鲜明的特色，在内容筛选与呈现形式方面区别于外面的‘盒子’。”

　　室内街区与商业项目的最佳关系：和而不同

　　实际上，国内的其他大悦城项目都已经尝试过室内街区的打造，并且都十分成功，譬如天津大悦城的骑鹅公社和朝阳大悦城的悦界等，如今都为项目增长人气乃至实际收益做出了不少的贡献。

　　只不过，与其他大悦城不同的是，骑鹅公社、悦界等室内街区皆是在项目运营到一定阶段，拥有了相对成熟的消费环境与条件之后才选择亮相。而咕噜学院是与成都大悦城同期开业，自然免不了与项目一起承担前期“打基础”、“做储备”的压力。

　　尽管眼下的咕噜学院尚处于成长期，还在经历客流储备、品牌调整以及整体定位不断强化的阶段。但田维龙认为整体趋势是向好的，并且相信在未来，咕噜学院未来也会成为成都大悦城的一大重要吸客引擎。

成都大悦城总经理田维龙

　　此外，田维龙还向赢商网透露，咕噜学院已经确定引入一山杂物和奥睿吉娜金工体验馆等多个特色鲜明的新品牌，对于品牌的调整，预计2017年6月就将完成，届时，咕噜学院将带着更多新的内容出现在消费者面前。而且，在未来，成都大悦城还将继续优化街区内的品牌，并在经营过程中不定期地举行更多主题活动对咕噜学院进行具有针对性的推广。　　 

　　或许正如田维龙所形容的那样，身处商业项目内部的主题街区，应该做到与整个项目和而不同。所谓“和”，就是在整体调性与核心定位的和谐与统一；所谓“不同”，则是指在内容细分领域的差异化与个性化。而这两者，显然构成了室内街区能否成功运营的重要条件。

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